【ＴＨＥ】クリエイティブディレクター水野学氏と中川政七商店１３代目、プロダクトデザイナー鈴木啓太氏との『定番のお話』

2014/01/20

ずっと受け継がれていく“定番”。
こんな商品を生み出せたらいいですよね。

世の中の定番を新たに
生み出だそうとしている『ＴＨＥ』。
その立上げメンバーは次のお三方です。

『くまモン』のデザインでおなじみ、
good design companyの水野学さん。
本ウェブマガジンにも以前登場していただいた
伝統工芸界のカリスマ中川淳さん
（中川政七商店１３代目）。
そして『富士山グラス』をデザインした
PRODUCT DESIGN CENTERの鈴木啓太さん。

この豪華な面々から、
“定番”について話を伺ってきました。

▲左から、鈴木さん、中川さん、水野さん、です。

●定番とは何か？

― 「ホームランは狙って打てるのか」
みたいな話ですが、
はたして“定番”は狙って作れるものでしょうか？

水野：狙ってやっています。
ただ定番というのは、
時間が経ってはじめて定番だと
分かるものだと思います。
「定番を目指して作ること」×
「定番と認められていくための時間」です。
なので、私たちは
“作る”にベストを尽くしています。

中川：そういう意味では、
定番は「作る」ものではなく、
定番に「なる」ものなんでしょうね。

― 作っている段階では、
定番になるかどうか分からない
ということですか？

水野：一過性のものと定番で、
雰囲気の違いのようなものはあると思います。
芸人さんでも、いわゆる一発屋で終りそうか、
長く残りそうかは
最初からなんとなく分かるじゃないですか。

― では、定番となるために
外してはいけないポイント
みたいなものはありますか？

鈴木：僕らの場合、
５つの基準を設けています。
形状、歴史、素材、機能、適価です。
商品開発では、これら１つ１つの要素が
これからの定番に相応しいかどうかを
繰り返し議論しています。

― 成果のほうはいかがでしょうか？

水野：売上は尻上がりに伸びています。

中川：とにかく、商品にハズレがないのが特徴です。
手堅く売れてくれています。
ただ、定番というものは、
売る立場の人間からすると売りにくいのですよ。

― そうなのですか！？
定番を持てたらおいしいと思うのですが。
不良在庫にもならないし・・・

中川：もちろん経営者は
「１０年２０年と売れ続けたらいい」
と思っています。
でも、実際はそう簡単には売れません。
たとえば、定番になりうるシンプルなグラスと、
特徴のある変わったグラスが二つ並んでいたら、
お客さんはまず後者に目がいきますよね。

― たしかに。
それでもあえて
定番に挑んでいらっしゃるのですね。

●良いものよりもスタンダードを作りたい

―　『ＴＨＥ』は、どういうきっかけから
スタートしたのですか？

鈴木：僕が、水野さんとある仕事で
ご一緒したのがきっかけです。

水野：「おしゃれに疲れた」
なんて話をしていました。
そのとき啓太（鈴木さん）が、
オーソドックスなグラスを作りたい
と話を持ちかけてきて、
「面白い！」と。
それで、どうせやるなら
自分たちでリスクを負って、
作って売るまでやろうということに。

鈴木：おもしろいとか、
かっこいいは今の世の中には
たくさんあります。
でもそうじゃない、
毎日使いたいと思う、
普通に使えるものが欲しいと思いました。

―それから中川さんが？

中川：はい。
僕を金づるにしようとして、
二人が声をかけてきました（笑）

水野＆鈴木　いやいや！！（汗）

水野　私たちデザイナーは
販売力があるわけではありませんが、
中川さんは経営と販売のプロ。
経営のプロ、プロダクトデザインのプロ、
クリエイティブディレクションのプロが
タッグを組んでものづくりをしているのが
『THE』なんです。

― どんな商品作りを
目指していらっしゃいますか？

水野：僕たちは単に良いものを
作ろうと思っているのではありません。
もちろん最善の製品を作る努力を最大限していますが、
ただ良いものよりも、
スタンダードを作りたいと思っているのです。

たとえば、コップを思い浮かべるとき、
THEのコップが頭に思い浮かぶように
なればいいな、と。
ゼロとか、原点を作る、
に近いところでしょうか。
評価軸を作るというプロジェクトなのです。

― なぜ、そのような取り組みをしようと？

水野：差別化という言葉が流行っていますが、
私は差別化の行き過ぎを感じています。
６０年代から７０年代は
大量生産・大量消費で同じものが溢れていました。
そして消費者がその状況に飽きるようになると、
今度は、企業が消費者を追いかけて
一生懸命差別化をしようとしてきました。
その結果、世の中に『普通』が
無くなってしまったのが今だと思うのです。

鈴木：水野さんは、この状況を
『市場のドーナツ化』と呼んでいますね。

― THEの取り組みは、
基本に戻そうというものですね。
なにか、そうすべき危機感のようなものを
お持ちなのですか？

水野：例えば、
ジーンズ大手の某E社が潰れたことです。
同社には定番的なアイテムがありましたが、
「変わったものを作らなければ」という
焦りを私は感じていました。
しかし、変わったジーンズという領域では、
すでに別の強力なライバルがいたわけで・・・

―あまり消費者のお尻を
追いかけ過ぎてもいけない、と？

水野：ええ、そうです。
過度なマーケティングへの
疑問から生まれたのが『THE』と、
言えるかもしれません。

― そういうことですか。
みなさん、貴重な時間を
ありがとうございました。

【ＴＨＥのアイテムの紹介】

続いて、こんな考え方から生まれた
『ＴＨＥ』のアイテムを
紹介していただきましょう。

①「THE GLASS」

最もグラスらしいグラスとは何か。
徹底的に考察しました。

形状は
持ちやすく、
飲み口の当たりが良く、
洗いやすいこと。
スタンダードで長く使えること。

素材は
丈夫で割れにくく、
日常の中でストレスなく使えること。
注いだものがおいしそうに見えること。

容量は
最もスタンダードと呼べる大きさは何かと考えた結果、
ショート・トール・グランデの
３サイズ展開に至りました。
つまり、大規模展開しているあのコーヒーチェーンのカップと
同じ形状、容量。このサイズこそが、
万人共通のスタンダードであり、フォルムであり、
最も使いやすく、
生活に馴染むグラスであると考えたのです。

『THE GLASS』は、
耐熱ガラス（耐熱温度差120℃）を
贅沢に極限まで厚く用いることで、
割れにくく、軽く、電子レンジや食器洗い機でも
使えるグラスを実現しました。

②「THE LUNCHBOX」

日本の食文化のひとつ、「お弁当」。
お弁当箱におけるTHEとは何でしょうか。

樹脂製のお弁当箱が増えた昨今ですが、
『THE LUNCHBOX』の素材は、
敢えてアルミを選びました。
軽くて丈夫。表面の酸化膜によって、
プラスチックに比べ傷が付きにくい性質を持っています。
そのため、傷に細菌が入りこみにくく衛生的。
腐食も殆どありません。

一般的なアルマイトの弁当箱よりも底面積を小さくし、
その分高さを出すことで、
持ち運びしやすくカバンの中でも
邪魔にならない形状を実現しました。
容量は375ml。お子様は一つ、
大人はご飯用とおかず用で二つ使って頂くと
ちょうどいいサイズです。
また、通常のアルマイト弁当箱よりも
上蓋を長くすることで蓋を外れにくくし、
汁漏れなどが起きにくい設計にしました。
蓋の開閉が非常にスムーズなのも特長です。

【お知らせ】

『ＴＨＥ』のアイテムは、ショップ、
または、中川政七商店公式通販サイトから
お求めいただけます。