電通の「不正取引」告白が照らした、インターネット広告業界の深い闇

23日午後の記者会見で頭を下げる電通の中本祥一副社長（左端）ら

大手広告代理店・電通は9月23日、緊急の記者会見を開き、インターネット上の広告掲載をめぐって、虚偽報告など、不正な取引があったことを認めた。対象は111社、その中にはトヨタ自動車など大手企業も含まれ、総額は2億3000万円に達する。ネット広告関係者の間では「業界に不透明な取引が横行していることが背景にある」と声が上がっている。【BuzzFeed Japan / 石戸諭、井指啓吾】

この日、東京証券取引所の会見場に姿を見せた電通の中本祥一副社長は終始、厳しい表情を崩さなかった。「（広告主に）虚偽の報告をしたことも、正しくないという意味で、不正ともいえる。不適切としているが、言葉の使い方という意味では、不正」と、一連の問題で不正な取引があったことを認め、謝罪をした。

最大の問題は、広告主と広告を出す企業の中間にいる、電通がありもしない成果を報告し、ネット広告の信頼を揺るがしたことにある。

中本副社長は終始厳しい表情を見せていた

今回の経緯を整理する。

発端は今年7月だ。広告主から指摘が入ったことにある。

電通側は記者会見で、この広告主を「新聞に書くことは避けていただければ」と言いつつ、「トヨタ自動車さんからの指摘が最初であります」と語った。

BuzzFeed Newsは電通側の証言が事実なのか、トヨタに取材した。トヨタの広報担当者は「（電通から）デジタル取引において問題があったとの報告はありました。それ以上のことはお答えできません」とコメントした。

電通の会見に戻る。なぜ広告主は指摘をしたのか。

「広告が掲載されることによる効果を期待されていたが、効果が一向に上がらない。本来効果が上がるべきところに、広告を出しているはずなのに、効果が上がらない。正しく、期待通りの広告の掲出ができているかという疑義が生じたことが発端だとうかがっている」（電通）という。

そもそも「広告が掲出されているはずの期間なのに、掲出されていないのではないか、という指摘があった」。