コンテンツマーケティングを始めるための完全ガイド

これまで私は、コンテンツマーケティングに関するブログ記事をいくつも作成してきました。また、何らかのトピックについて詳しく解説したガイドも作成しています。ですが、コンテンツマーケティングについて詳しく解説するのはこれが初めてです。

おそらく、このトピックについて掘り下げて説明するという作業は、あまりにも手ごわそうで勇気が出なかったからでしょう。何から始めるべきか、そしてどのように終わればよいのか、それすらもよくわかりませんでした。

ともかく、始めたからにはとことんやろうと決めました。多くの方が、いつでも読めるようにブックマークに入れておこうと思うような、非常に詳細な（つまり、非常に長い）記事を、時間をかけて作成しました。コンテンツをウェブサイト用に最適化するための基本的なポイントをアドバイスするだけではなく、最近のインバウンドマーケターが理解しておくべき重要な側面について広範に解説しています。

この記事で取り上げるトピックのなかで、より詳しく理解したい内容がありましたら、遠慮なくお知らせください。そのトピックについて詳しく解説した記事を、新しく作成したいと思います。読者の皆さまのご意見をお待ちしています。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングを説明するにあたり、その定義についてまずお話しておきましょう。コンテンツマーケティングについては、これまでさまざまな定義（例えば、「コンテンツを使用してマーケティングすること」など）をいくつも目にしてきましたが、私にはいずれもしっくりこないものばかりでした。しかし、この定義にばかりこだわっていても前に進めないので、とりあえず何らかの定義を設けて、それに従って話を進めていきたいと思います。

コンテンツマーケティングとは、新規顧客を惹きつけることを目的とし、ターゲットオーディエンスに向けてコンテンツを（通常はインターネットで）作成、投稿、拡散することを重視したマーケティングプログラムを言います。

コンテンツマーケティングプログラムでは、ソーシャルメディアネットワーク、ブログ、ビジュアルコンテンツなどの要素が非常に重要になります。また、ツール、eBook、ウェビナーといったプレミアムなコンテンツ資産も鍵を握ります。次に、これらの要素をコンテンツマーケティングプログラムで利用するシナリオを2つご紹介します。

シナリオ１：

確定申告の書類作成を専門とした会計事務所があるとします。今年は業績が伸び悩んだので、来年は売り上げをもっと伸ばしたいと考えています。そのため、ウェブサイトでブログを開始し、ターゲットカスタマーの多くが直面するような、税金に関わる一般的な問題を取り上げて記事を作成しました。週に2、3回程度ブログ記事を投稿するうちに、次第にそれらがGoogleやその他の検索エンジンで上位に表示されるようになりました。

納税の期限が近づき、多くの人が確定申告の書類作成について、Googleで疑問に対する答えを検索し始めるなか、この会社のブログ記事に偶然たどり着き、コンテンツとともに会計事務所のサービスにも興味を惹かれる人が出てきます。

確定申告の書類は自分で作成するものの、来年はひょっとしたらお世話になるかもしれないと、そのブログのことを記憶に留めておく人もいれば、はなからお手上げといった具合に、書類作成の苦痛から解放されようと、この会計事務所にサービスを依頼する人もいます。いずれにしても、この会社は確定申告について専門的な知識を持っていることを、ブログ記事を通じて人々に明確にアピールすることに成功しました。

シナリオ2：

2つ目は、規模の小さい企業向けにソリューションデザインを提供するエージェンシーの例です。マーケティングの責任者は、顧客を惹きつけるのに苦労していました。エージェンシーに月額費用を支払い続けるのは、小規模な企業にとって負担が大きいようです。

そこで、顧客のためにDIYツールを作成することを思いつきました。DIY、つまり、自分でデザインするためのツールです。キーワード検索を行った結果、毎月2,000人もの人が「インフォグラフィックスジェネレータ」というワードで検索を行っていることがわかったため、インフォグラフィックスを自作するためのツールを作成しました。そのツールは、最初の1回は自由に使用することができます。気に入った場合は、名前とメールアドレスを登録すれば無料で入手できます。

このツールで作成したインフォグラフィックスのサンプルを、ソーシャルメディアで、いくつかシェアして、ツールの機能を紹介しました。そうするうちに、自然検索のトラフィックが増加し、月に数百人の人がツールを使い始めるようになりました。

一部の人はツールがかなり気に入ったようで、名前とアドレスを登録して使い続けました。この人たちから連絡先情報を入手し、顧客として理想的なユーザーを特定することもできたため、メッセージを送って顧客へのナーチャリング（育成）を継続的に行いました。

コンテンツマーケティングがビジネスに必要である理由

先ほどの2つのシナリオを読むと、コンテンツマーケティングは作業の負担があまりにも大きいように思えるかもしれません。リストの購入や、PPC、トレードショーを利用すれば、短時間で確実に見込み客の名前やメールアドレスを入手できるからです。

しかし、これらのプログラムについて、非効率的であるとか、費用がかかりすぎる、拡張性がないといったことに気付いた企業が、新しい手段としてコンテンツマーケティングの利用を始めるケースが多いようです。このことについて、先ほどの「インフォグラフィックスジェネレータ」の例を用いて詳しく説明したいと思います。

たとえば、見込み客を獲得するためにPPC（Pay Per Click： クリック課金型のインターネット広告）を主な手段として利用している企業があるとします。見込み客の数を増やすため、「インフォグラフィックスジェネレータ」の広告に対して、ワンクリックごとに2ドルを支払うことにしました。1か月が経過し、1,000人の見込み客を10,000ドルで獲得することができました。成果としては悪くありません。

ですが、翌月も同じ金額を支払うとすればどうでしょうか。その翌月も、そしてまたその翌月もです。要するに、見込み客を獲得することが必要な期間だけずっと、費用を支払い続けなくてはなりません。支払いを止めたら、見込み客を獲得できなくなってしまいます。

これはリストの購入やトレードショーを利用する場合でも同じです。見込み客の獲得に使用する資産を自社で所有しない限り、費用を支払わなければ結果は得られません。これに対して、コンテンツマーケティングの場合はどうでしょうか。ブログの作成を例に挙げて説明しましょう。

インフォグラフィックスジェネレータを作成した企業は、このツールに関するブログ記事を書き、ツールを使ってみるためのリンクを追加して記事を投稿しました。このブログ記事のコンバージョン率（訪問者から見込み客へ）が、PPCを利用した場合と同じ2%だったとします。

つまり、最初のひと月で100人がこのブログ記事を読んだ場合、獲得できる見込み客は2人です。先ほどの例と違うのは、その後は何の費用も作業も必要ないということです。このブログ記事は、その後数年たってもやはり見込み客を毎月毎月獲得し続けるでしょう。もちろんこの記事だけではなく、作成するすべての記事が同じように機能し続けます。下のグラフをご覧ください。

このように、コンテンツマーケティングプログラムであれば、毎月予算を確保しなくても、予測可能で、拡張性が高く、コスト効果の高い方法で、トラフィックや見込み客を獲得することが可能になります。

通常、企業がいきなり他のマーケティング活動をすべてストップして、コンテンツマーケティングだけに移行してしまうことはありません。熟練したマーケターは、コンテンツマーケティングを補完するために、その他のマーケティングプログラムを組み込んで利用しています。

ですが、多くの企業にとって、コンテンツマーケティングを始めるきっかけとなったのは、やはりコスト効果が高く、予測可能で、拡張性の高い方法を利用して大きな結果を出す必要に迫られたから、というケースがほとんどです。そして、これらの企業はコンテンツマーケティングによって、以前よりも多くのトラフィックや見込み客を獲得しています。

さて、ではそろそろ本題に入るとしましょう。ここからは、コンテンツマーケティングを行う方法を解説していきます。

ステップ１： コンテンツマーケティングチームを構成する

コンテンツマーケティングには人手が多くかかります。まずは、プログラムを実施するチームを構成し、そしてそのチームを誰が率いるかについて考える必要があります。すべての会社に適用できる標準的な構成は存在せず、企業またはマーケティングチームの規模、および予算によって大きく変わってきます。

ここでは企業の規模が大きくなれば予算も増えると仮定し（通常はそうです）、コンテンツマーケティングを主なマーケティング手段とする有名企業の構成を参考にしながら、フレームワークと呼べるものをいくつかご紹介したいと思います。適切な人材を採用し、組織の最も適した場所に人材を配置できるよう説明したいと思います。

以降の図では、コンテンツマーケティングのTOFU（Top-Of-The-Funnel）の段階の活動を担当するメンバーとして、人々を企業に惹きつける（Attract）意味の「Attract」を表示しています。

また、「Convert」や「Close」は、MOFU（Middle-Of-The-Funnel）およびBOFU（Bottom-Of-The-Funnel）、すなわち、Eメールマーケティング、ナーチャリング（育成）、セールスイネーブルメント、マーケティング最適化、コンバージョン率最適化などを担当する人を表しています。

1人のメンバーでチームを構成（コンテンツマーケティングの予算はほぼゼロ）

個人経営者、またはマーケティングを専任で担当する人が一人しかいない場合は、当然ながら、すべてのマーケティングを一人で行うことになります。

コンテンツマーケティングの業務としては、以下のものが考えられます。

• コンテンツの作成 -- 文章やビジュアルのコンテンツ、大型のコンテンツ（通常はフォームに入力を行って入手するもの）、短いコンテンツ（ブログ記事のように誰でもアクセスできるもの）を作成します。
• 作成したコンテンツをSEOに最適化
• ソーシャルメディアの管理

中小規模の企業： 3人のメンバーでチームを構成（ある程度の予算を確保できる）

メンバーが3名にまで拡大すると、リーダーを決めるのも多少は検討が必要になります。また、たとえば1人のマーケターがコンテンツマーケティングの活動をすべて担当し、残りの2人でMOFUおよびBOFUの活動を担当するか、あるいは、コンテンツマーケティングの活動を2人が担当し、残りの作業を1人が担当するかなど、複数の選択肢からアプローチを選ぶこともできます。

この2つのうち、HubSpotのCMOであるKipp Bodnarは、後者（コンテンツマーケティングの活動を2人が担当する）を推奨しています。その理由については、こちらのブログ記事に説明がありますのでご覧ください。

Kipp Bodnarは次のように言います。

「セールスチームをサポートするためのベストな方法は、ブランドの認知度を高めること、そして、長期にわたり数多くの見込み客を獲得できるコンテンツを作成することです。見込み客の数が2倍に増えれば、有望な見込み客の数も2倍に増えます。ただし、それには獲得した見込み客を効果的に選別できるソフトウェアが必要です。このような方法で、セールスとマーケティングの機能を効率化することが重要です。」

このステージでは、1人または2人のコンテンツマーケターが、メンバーが1人の場合と同じ作業、すなわちコンテンツの作成、SEO、ソーシャルメディアを担当します。Volpeが推奨するように、コンテンツマーケティングを2人で担当する場合でも、作業を2人で分担するのではなく、2人で協力しながら3つの作業をこなします。また、3人が互いにリーダーシップを発揮しながら、コンテンツマーケティングプログラムを実施していくのが良いと思われます。

中規模の企業： 9人のメンバーでチームを構成（かなりの予算を確保できる）

このくらいの規模になると、話は非常に面白くなってきます。9人前後でマーケティングチームを構成する場合でも、やはりTOFUの機能を拡大させるために、コンテンツマーケティングにより多くのリソースを割くべきだと思います。

上の図では、5人のメンバーがコンテンツマーケティングを担当していますが、先ほどと違ってそれぞれに役割が分担されています。各役割について以下に簡単に説明します。

• ブログ作成： 2名
• 大型、あるいはプレミアムなコンテンツ作成： 1名
• SEO： 1名
• デザイン： 1名

おそらくCMOなどのマーケティング責任者を採用し、コンテンツチームのメンバーをその部下として配置するような構成になります。コンテンツマーケティングプログラムを率いるのはCMOですが、実際に作業するのは5名のメンバーになります。

大企業： 18人のメンバーでチームを構成（予算を自由に確保できる）

18人前後の大所帯でマーケティングチームを組みますが、それでもコンテンツマーケティングのメンバーに割り当てられる役割は、ブログ作成、大型のコンテンツ作成、SEO、デザインなどで変わりありません。それぞれを複数名で担当するという点が異なるだけです。

下の図の例では、ブログを3名で作成し、その他の作業をそれぞれ2名で担当しています。3名のブログ作成者のうち、編集の専門知識を持つ人を1名採用するのも良いでしょう。そうすれば、作成するブログの量が増えたとき、誰かが専任でコンテンツの質の維持に努めることができます。

このくらいの規模になると、コンテンツマーケティングチームの責任者を必ず採用しなくてはならないと思います（そうしないと、マーケティングチームの20名近くのメンバー全員が、1人の上司の直属の部下になってしまいます）。この責任者はコンテンツマーケティングチーム全体の管理を担当します。

肩書には、コンテンツディレクター、コンテンツ担当副社長、コンテンツ最高責任者、編集責任者などが一般的です。任務としては、チームのビジョン設定、予算の確保、能力の高い適切な人材の採用、コンテンツのアイデアを提案、成長に向けた課題に取り組むことなどが挙げられます。また、コンテンツチームがマーケティング組織全体と協力しながら作業を進められるよう、他のリーダーと連携を取ります。

企業によっては、18人よりも多くのメンバーでマーケティングチームを構成している場合もあります。たとえばHubSpotの場合、メンバーは120名近くになります。それでも、チームの構成は18人前後のチームとほとんど変わりません。ただし、デザインの担当者はコンテンツチームに入っておらず、デザインチームとして独立して配置されています。この構成は、次のような条件に当てはまる企業に向いていると思います。

1. デザイナーはすべてのチームから依頼を受けて作業を行う。つまり、TOFUだけでなく、すべての段階の作業をこなしている。
2. コンテンツ作成者が、自分でそれなりにeBookのレイアウトやソーシャル用の画像を作成できる。あるいは、基本的なデザイン作業をひととおりこなせる。
3. コンテンツマーケティングの予算が十分にあり、必要に応じて外部のエージェンシーやフリーランサーにデザインを依頼できる。

この他の組織図も参照して、有名企業がコンテンツマーケティングチームをどのように構成しているか理解したい方は、The Free Guide to Organizational Structuresをダウンロードしてご覧ください。

ステップ２： コンテンツマーケティングのスタッフを採用する

ステップ1ではコンテンツマーケティングチームの構成について解説し、メンバーとして採用する人の職名をいくつか挙げました。このセクションでは、そうした職名の人が担当する作業や、選考の際の判断基準などを取り上げます。これから人材を採用する方がおられましたら、募集の際のメッセージ例や、資格、経験の提示例をご紹介しますので参考にしてください。

希望する条件は企業によって異なると思います。例えば、コンテンツのトピックに関する専門知識がライターに必要であったり、大型コンテンツの作成者にプログラミングの経験が要求されたりするかもしれません。また、職名も企業によって変わります。

「コンテンツ作成者」を「コンテンツストラテジスト」とする企業もあれば、「ソーシャルメディアマネージャ」を「ソーシャルメディアスペシャリスト」とする企業もあるでしょう。必要に応じて書き換えが必要にはなりますが、以下の例はこれらの職種で初めて人材を採用する際の参考にしていただけると思います。

ブログ作成者

知識が豊富で文章能力が高く、ライティングの才能と熱意がある人、また、その業種について包括的に理解している人を、ブログチームのメンバーとして募集してください。企業のボイスを作り出し、ブログの全コンテンツで一貫してそれを表現することが求められます。

作業内容：

• さまざまなタイプのブログ記事を広範なトピックで作成する。
• 他の投稿者にフィードバックを送ったり、記事を編集したりする。
• コンテンツを検索エンジンや見込み客の獲得に最適化する。
• ブログの戦略/施策の改良を目指す分析プロジェクトを指揮する。
• ブログ購読者を増加させ、訪問者をリードにコンバートし、ブログへのリーチを拡大する。

資格、経験：

• 業種および会社のミッションに情熱を持ち、深く理解していること。
• 卓越した執筆と編集のスキルがあり、同時に企業のコンテンツのスタイル、トーン、ボイスを保ったまま、コンテンツの種類ごとの違いにも対応できること。
• 物事を分析する能力が高く、ブログマーケティングのストラテジーやタクティクスをデータに基づいて最適化、および拡大することに興味があること。
• 自立して仕事をし、多様に変化するプロジェクトに組織的に対応できるスキルがあること。
• マーケティングおよびコンテンツ作成で2-3年の経験があること。

大型コンテンツの作成者

企業のデジタルフットプリントや認知度を拡大し、購読者や見込み客の数を増やすために、さまざまな種類のコンテンツを制作したり、ブログを定期的に投稿したりする、生産性が高く、才能のあるコンテンツクリエーターを募集します。想像力豊かであること、細部まで注意が払えること、またプロジェクトマネージメントのスキルを有することが必要です。

作業内容：

• 見込み客や購読者の数を増やし、認知度を高めるために、毎月1-2件の無料コンテンツ（eBook、ホワイトペーパー、インフォグラフィック、ガイド、テンプレートなど）を制作する。制作したコンテンツから重要なメトリクスも作成する。
  
  
• ブログを継続的に投稿し、オファーのサポートやプロモーションを行う。またブログ投稿の成果として、検索、ソーシャルメディア、メールの購読によるサイトへの訪問者を増やす。
  
  
• 読者のニーズや興味にマッチする有益なコンテンツを定期的に提供し、購読者の数を増やす。
  
  
• デザイナー、製品マーケター、セールス、外部のインフルエンサー、業界のエキスパートなどと協力し、重要な意思決定者やオーディエンスのニーズを満たす関連の高いコンテンツを作成する。
  
  
• 自分のクリエイティブなアイディアに、時間と労力を割くだけの価値があることを周りの人に説得する。マーケティングチームの中心的な役割を担い、周りの人が指示に従って動けるようにする。

資格、経験：

• 大卒以上、または同等の実務経験。
• ウェブコンテンツを過去に作成した経験と、ブログ、SlideShare、Facebook、Twitterなどの固有のチャネルに関する知識があること。
• オンラインまたはオフラインでオーディエンスを構築した経験があること。
• 非常にクリエイティブかつ優秀なライターでありながら、プロセス主導で、堅実さを持ち、データに基づいて物事を判断できること。

ソーシャルメディアマネージャー

フォロワーの数を増やし、フォロワーのエンゲージメントを高めてそれを維持し、さらに見込み客、カスタマー、アクティブなファン、そして会社のプロモーターへとコンバートできるソーシャルメディアマネージャの方を募集します。ソーシャルメディアマーケティングにおけるベストプラクティスやトレンドを熟知し、クリエイティブに仕事を楽しむことができ、デジタルオーディエンスを獲得およびコンバートする方法を理解している方を探してください。

作業内容：

• 会社のFacebook、Twitter、LinkedIn、Google+、Pinterest、およびその他（Snapchat、Instagram、Vineなど）の有用と思われるソーシャルメディアのプロファイルやプレゼンスを管理する。
• 特定のネットワークで数多くシェアされるようなコンテンツを作成する。
• 自社、競合他社、あるいは業種に関する発言、議論をモニタリングし、関与もする。
• ソーシャルメディア上でプロモーションやキャンペーンを定期的に実施し、効果（ツイートやGoogle+のハングアウト、LinkedInでのディスカッションなど）をトラッキングする。
• 他のマーケターやコンテンツマーケターと一緒に仕事をし、オーディエンスを教育あるいは楽しませるコンテンツを配信する。
• ソーシャルネットワークでのプレゼンスを確立することによって、関連の高いトラフィックや見込み客の数を着実に増やす。

資格、経験：

• 大卒以上、または同等の実務経験。
• ソーシャルメディアでアクティブかつ品格の高いプレゼンスがあり、ソーシャルの各ネットワークおよびそのベストプラクティスについて熟知していること。
• 優れたコミュニケーション能力と想像力を持ち、データから、および直観的に得られる情報を基に的確な判断を下せること。

SEOスペシャリスト

企業およびコンテンツの検索ランキングを向上させる方法を特定し、実行する役割を担います。

作業内容：

• 企業のオンページSEOとオフページSEOを管理する。
• ブログ作成者と協力し、重要で関連の高いキーワードにまつわるレベルの高いコンテンツを作成する。
• トラフィックの数やクリックスルー率、コンバージョン率をベースに、自然検索のランキングや目標設定を管理する。
• SEOおよび主要な検索エンジンに関する最新のトレンドや変化を常に把握する。

資格、経験：

• 大卒以上、または同等の実務経験。
• 検索ランキング、最適化要素、キーアルゴリズムのアップデートに関する知識を有すること。
• ウェブ分析ソフトウェアやキーワードツールに習熟していること。
• データ主導のSEO分析および最適化の経験があること。
• 文章および会話で優れたコミュニケーションスキルがあること。

デザイナー

自社製品のサポートやマーケティング目標の達成を目的とした、マーケティング資産とコンテンツの作成、および保守をお願いします。ブランドイメージを確立し、それをさまざまなタッチポイントのすべてに浸透させることで、ユーザーエクスペリエンスを向上していただきます。

作業内容：

• デザイナーの目線、および経験を基に、素晴らしいデザインやコンテンツ作成ためのアイデアを考案する。
• 短い記事や大型コンテンツのライターと協力し、魅力的なコンテンツを作成する。
• ソーシャルメディア、ブログ、Eメールなどのチャネルで投稿し、効果的にリーチを拡大できるテンプレートを企画し、作成する。
• プレゼンテーション、看板、トレードショーで配布するパンフレットなどのデザインも必要に応じて行う。

資格、経験：

• 大卒以上、または同等の実務経験。
• インハウスのデザイナー、もしくはマーケティングエージェンシーで働いた経験があること（過去の作品例を応募時に添付してください）。
• モバイル、タブレット、デスクトップなど各種デバイスに対応するデザインを作成するための知識を有していること。
• Adobe Creative Suiteまたは同類のテクノロジーに習熟していること。
• HTML、CSS、JavaScriptの知識を有する方は優遇。

ステップ３： コンテンツマーケティングに必要なツールやテクノロジーを用意する

ありがたいことに、コンテンツマーケティングでは有能な人材さえ集まれば、あとはほとんど何もいりません。ただし、コンテンツを投稿するための基本的なツールやテクノロジーは必要です。

話をシンプルに進めたいと考え、コンテンツマーケティングのテクノロジーについて、「必要なもの」と「あると便利なもの」に分けて考えてみました。あると便利なテクノロジーには、たとえば高機能なインテリジェンスツール、マーケティングリサーチツール、あるいは、最新のトレンド情報をリアルタイムで提供するソフトウェアなどが含まれます。

ほとんどの場合、これらはトライアル版を無料で入手できますので、実際に使って評価すると良いと思います。その前に、このセクションではコンテンツマーケティングに必要となる、主要なテクノロジーについて解説したいと思います。

CMS

HubSpotでは、当然のことながら、全員がHubSpotを使用しています。HubSpotにはContent Optimization Systemと呼ばれるCMSが含まれており、これを利用してコンテンツを手早く簡単にウェブサイトに適したフォーマットで作成し、投稿することができます。

HubSpotのCMSでなくてもかまいませんが、CMSを利用すると、ブログのセットアップや記事の投稿、ウェブサイトへのページの追加といった作業を、IT担当者や開発者の助けを借りずに行えるため、コンテンツマーケティングチームには必須のテクノロジーだと思います。

分析 

コンテンツマーケティングの目標に対する達成度を調べるために、ウェブサイトやブログの効果を分析する必要があります。Google Analyticsを使用するマーケターもいれば、TOFU段階のコンテンツマーケティング活動を収益へとつながるために、高機能なクローズトループ対応のソフトウェアを使用する企業もあります。

メトリクスを使用してコンテンツマーケティングプログラムの効果を証明し、予算を増やしてチーム成長させたいのであれば、後者の方をお勧めします。分析結果を組織全体で確認することが必要であればDataHeroが良いでしょう。

このツールはHubSpotソフトウェアと連携し、データをトラッキングしてグラフを作成したり、カスタマイズ可能なダッシュボードに分析結果を表示したりすることができます。

プロジェクト管理ソフトウェア

作成したコンテンツは、ソーシャルメディアやブログといった複数のチャネルで投稿されるのが普通です。あるいは、複数のキャンペーンやチームで使用されることもあります。そのため、軽量なプロジェクト管理ツールがチームには不可欠です。Trelloと呼ばれる無料のソフトウェアを使用すると、コンテンツの整理やスケジュール設定、ファイルのやり取りなどを簡単に行うことができます。

また、複数のメンバーで作業を協力して行うためにも利用できます。あるいは、コンテンツの作成を計画から投稿まで一貫して管理できるZerysと呼ばれる素晴らしいツールもあります。Zerysにはプロのライターを集めたマーケットプレースも組み込まれています。

デザインソフトウェア

ビジュアルコンテンツは、コンテンツマーケティングにおいて非常に重要な役割を担います。Adobe Creative Suiteには、eBookのレイアウト、インフォグラフィックスのデザイン、ソーシャル用の画像作成など、コンテンツマーケターの作業に必要なあらゆる機能が備わっています。

InDesign、Photoshop、Illustrator、Acrobatは非常によく使用されます。無料のソフトウェアをお探しならCanvaをお勧めします。Canvaは軽量なソフトウェアですが、初心者から熟練者まで、すべてのマーケターが質の高い（プレゼンテーション、表紙写真、広告などの）ビジュアルコンテンツを簡単に作成できる優れたソフトウェアです。

最初にお伝えしたように、このセクションではコンテンツマーケティングで必要となるコアなテクノロジーだけをご紹介しました。その他のさまざまなツールやソフトウェアについて知りたい方はこちらの記事をご覧ください（関連記事はこちら：Photoshop初心者のための楽しい入門チュートリアル）。

ステップ４： コンテンツを作成する

チームを構成し、ツールやソフトウェアを用意しました。次はいよいよコンテンツマーケティングを開始します。コンテンツの作成について、この記事ですべてを網羅して説明するのは不可能ですので、コンテンツマーケティングチームが作成するコンテンツの例を、カテゴリ別にいくつかご紹介したいと思います。また、それらを作成する担当者についても説明します。

ブログ記事

言うまでもありませんが、ブログ記事はブログ作成者が作成します。ただし、チームの規模が大きく、eBookやツールといった大型あるいはプレミアムなコンテンツを別のメンバーが作成している場合は、その人たちがコンテンツをプロモーションするためにブログ記事を作成することもあります。

企業にとってブログは、自然検索のランキング向上のための絶好のツールであることから、ブログ作成にはSEOスペシャリストも密接に関与します。ブログ作成者はウェブサイトのSEOを向上し、自然検索によるトラフィックや見込み客を増やすことを目標として記事を作成します。そのため、ターゲットとするキーワードについてSEOスペシャリストから指示を受け、記事をSEOに最適化する必要があります。

ブログ記事の種類：

• ハウツー - 何かの方法を読者に説明する記事です。この種の記事では、ロングテールのキーワードを選定すれば、自然検索に対して非常に高い効果を発揮します。
  
  
• 一覧記事 - 何かの例を集め、リストにして紹介することで、有益な情報を読者に提供します。検索でヒットしやすいという特徴があります。あるいは、（関連が低く）ただ楽しんでもらうための記事になる場合もあります。
  
  
• ソートリーダー - 業界における重大な変化について説明したり、広く認められている見解について読者に疑問を投げかけたりします。
  
  
• ニュースジャック - 業界の最新ニュースをタイムリーに伝えたり、ホットな話題を利用して読み手を惹きつけ、自分の意見などを述べたりします。
  
  
• インフォグラフィックス/SlideShare - 主にビジュアルコンテンツを使用してストーリーを伝えます。

大型またはプレミアムなコンテンツ

ブログでは通常見られないほどボリュームが大きいか、あるいはかなりの時間をかけて作成されたコンテンツで、見込み客やコンタクトを獲得したり、ブランドを構築する目的を持ちます。規模の大きいチームでは、専門のコンテンツクリエーターが作成しますが、ブログ作成者が作成することもあり、その場合はブログ作成の経験で得た（どのような記事がパフォーマンスが高く、費用をかける価値があるかなどの）知識を活かして作成します。

プレミアムなコンテンツの種類：

• eBook - 多くの企業で作成されています。通常、PDFファイルとして提供され、フォームに入力を行うことで入手できます。
  
  
• 調査レポート - PDFファイルとして、個人情報と引き換えに提供するか、あるいはマイクロサイトに掲載することもあります。
  
  
• ウェビナー - 時間や費用がかかりますが、TOFUのオーディエンスを拡大するために、（個人の名前でオーディエンスを集められるような）ゲストスピーカーを招いてウェビナーを開催することもあります。ウェビナーを録音し、ランディングページからオファーとして提供することで、資産として長期的に活用することもできます（関連記事：お手本にしたいランディングページの15の実例）。
  
  
• ツール＆テンプレート - 実用性が非常に高いため、かなり長い期間見込み客を効果的に獲得できるものも少なくありません。ただし、作成時に費用が多くかかります。

ビジュアルコンテンツ

チームの規模に関わらず、ビジュアルコンテンツはおそらく（SEOスペシャリストを除いて）すべてのメンバーが作成すると思います。大半はデザイナーが高度な創造力を活かして作成しますが、簡単なものはブログ作成者、コンテンツ作成者、ソーシャルメディアマネージャなども作成します。

デザイナーはeBook用などのテンプレートを作成してライターに提供することもあります。テンプレートがあれば、ライターが（InDesignなどを使用して）プレミアムなコンテンツを自分でレイアウトすることもできます。

ビジュアルコンテンツの種類：

• インフォグラフィックス - ブログ記事の中で紹介することが多く、ソーシャルメディアでシェアして拡散させます。
  
  
• SlideShares - リソースをSlideShareに集中させ、このコンテンツを重点的に作成するソーシャルメディアマネージャもいます。
  
  
• ビデオ - エンターティメント性の高いビデオ、あるいは教育的なビデオを、YouTubeで配信するか、ブログ記事に埋め込みます。これにより、コンテンツのバラエティが豊かになり、SEOを向上させることができます。

コンテンツマーケティングチームの規模が拡大するにつれて、メンバーどうしの役割分担がより明確になるかもしれません。ですが、チームの人数がどれほど多くなろうと、メンバーが互いに協力しなくては良いコンテンツは作成できません。

さらに、作成したコンテンツを拡散させるという目標においては、チームの規模が大きくなるほど、むしろメンバー全員が連携して作業することが重要になると思います。

ステップ５： コンテンツを拡散させる

コンテンツの拡散とは、作成したコンテンツを可能な限り広範なオーディエンスに見つけてもらうことです。コンテンツを拡散できるかどうかは、コンテンツマーケティングチームの「マーケティング力」にかかっています。ですが、多くの企業がこの重要な工程を見過ごしているように思います。その理由について、私は次の2つのように考えています。

理由１： コンテンツを拡散する手段の一つに検索エンジンがあります。人々がコンテンツを実に頻繁に検索することを考えれば、検索エンジンは非常に重要なチャネルだと思います。しかし、コンテンツを定期的に投稿するだけでも、作業の負担がかなり大きくなると考える人が多いようです。実際には、キーワードリサーチの結果に基づき、検索に最適化されたコンテンツさえ作成すれば、あとはGoogleが面倒を見てくれます（関連記事はこちら：SEOに効くキーワード調査の方法【初心者ガイド】）。

理由２： コンテンツマーケティングチームのメンバーはほとんどがマーケターではなくライターです。ライターは一般に、自分の書いたコンテンツを売り込むことよりも、優れたコンテンツを書くことに集中します。これはデザイナーも同じで、美しくて機能的な何かをデザインすることに熱中するあまり、マーケティングの方はおろそかになりがちです。

理由はさておき、コンテンツの拡散を真剣に考えないチームは、コンテンツマーケティングの役割を最後まで果たしているとは言えません。作成したコンテンツに対して、マーケティングを十分に行うことが重要です。このセクションでは、コンテンツの拡散に有効な手段のうち、すぐに開始できる主要なものをいくつかご紹介します。

検索エンジン

Googleはコンテンツの拡散に偉大なパワーを発揮しますが、そのパワーをどれだけ活用できるかは、コンテンツ作成ストラテジーの的確さにかかっています。ストラテジーが的確でなければ、Google検索でコンテンツを上位に表示させることはできません。

重要なのは、作成したコンテンツのうちできるだけ多くを、できるだけ上位に表示させることです。そのために、ライターはSEOスペシャリストと密接に連携し、ターゲットとするキーワードを選定しなくてはなりません。望ましいのは、ロングテールキーワードとヘッドキーワードを組み合わせること、同業者のあいだで競争度が高すぎないものを選ぶこと、そして、専門知識を持ち、また積極的に取り組んでいる対象をキーワードとして選ぶこと、などです。

また、コンテンツをオンページSEOに最適化することも、ランキング上位を狙うためには重要です。

ソーシャルメディア

作成したコンテンツは、企業が利用しているソーシャルネットワークでシェアする必要があります。（ソーシャルネットワークを何も利用していない場合は、この目的のために開始するべきです。）Googleのアルゴリズムは、ソーシャルシグナルをランキングの重要な要素の一つ（社会的に信用できる、あるいは少なくとも重要であると考える）としています。つまり、Google検索のランキングにソーシャルでのシェアが影響することは十分に考えられます。

また、ソーシャルメディアマネージャは、ソーシャルメディアネットワークのプレゼンスを確立し、シェアしたコンテンツのリーチを拡大させる必要があります。10万人のファンを持つFacebookページでコンテンツがシェアされることを想像してみてください。

コンテンツの拡散に協力してくれるかもしれない人の数が10万人に増えるのですから、ファンの数が1,000人の場合とはまったく話が違います。このように、ネットワークの規模は大きければ大きいほど、コンテンツの拡散には有利です。

Eメール

メールリストはマーケターにとって最も貴重な資産です。メールリストをスマートに利用することによって、コンテンツへのトラフィックやコンバージョン、再コンバージョンの数を増やすことができます。ブログの購読者を増やしてリストを成長させれば、非常に見込みの高いオーディエンスにコンテンツを拡散できるため、売り上げの増加にもつながります。

ソーシャル広告＆PPC

デジタル広告を何のメリットもないと考えるのは間違いです。目的をはっきりとさせて利用すれば、そして相性の良いPPCが見つかれば、コンテンツを驚くほど拡散できる可能性もあります。デジタル広告で期待するほどの効果が得られずコンテンツマーケティングを始めたという企業も多いと思いますが、まずは次の例をご覧ください。

ブログ記事を、ターゲットを絞らず広範なオーディエンス向けに作成したとします。有料のFacebook広告を利用し、PPCでブログ記事をプロモーションしたところ、これまでよりも少ない費用でトラフィックを40%以上も増やすことができました。

ただし、この効果は（ご存知のように）有料広告を止めたとたんに消滅してしまいます。それでもトラフィックが大量に流入したのは事実です。ここから見込み客に転換する人がたとえゼロであったとしても、インバウンドリンクやソーシャルのシェアを促進し、SEOを向上させることはできるはずです。

すべてのコンテンツに有料広告を利用するのは、費用面から見て現実的ではありませんが、「これは」というコンテンツが見つかったときに利用すれば、検索の順位を上げる効果が期待できると思います。

ステップ６： コンテンツマーケティングの効果を測定する

高機能な分析ソフトウェアを使用すれば、さまざまなメトリクスを測定することができます。しかし、目標の数があまりにも多いと、何を優先するべきかわからなくなることがあります。コンテンツチーム全体で主要なメトリクスを2つから3つ程度測定し、さらに担当チーム別に補助的なメトリクスを必要なだけ測定するのが良いと思います。ここからは、お勧めのメトリクスをご紹介します。

コンテンツマーケティングチーム

チーム全体では、サイトのトラフィックや見込み客の数に注目してください。見込み客の数が多ければ、（TOFUの段階で予測するなら）売り上げが上がる可能性が高くなります。また、トラフィックの数が多ければ、コンバージョン数が増える可能性が高くなります。

ブログ

ブログはウェブサイトで重要な役割を持ちます。また、トラフィック増加を実現するための大切な資産でもあります。ブログの開始後しばらくのあいだは、トラフィックや購読者の数を測定してください。ブログが拡大し、トラフィックの増加を予測できるようになったら、獲得見込み客数の測定を追加するとよいでしょう。

プレミアムなコンテンツ

見込み客の獲得を目的として作成されるコンテンツですので、獲得した見込み客の数をオファーごとに測定してください。売り上げの目標を重視するのであれば、獲得したオポチュニティの数なども測定する必要があると思います。

ソーシャルメディア

コンテンツを拡散させるために、ソーシャルメディアでのリーチ拡大は非常に重要です。鍵となるソーシャルネットワークで、フォロワーやファンの数を測定してください。

定期的に（月に一度くらいで）これらのメトリクスを測定し、分析を行うことが、改善の方法を探るために非常に重要です。また、上手く機能していない部分や、停滞している部分を早い段階で特定できるため、問題の早期解決にも役立ちます。

さらに重要なのは、トラッキングを行うことで、効果の高い活動を繰り返し行い、効果の低い活動は取りやめるという判断が可能になるため、コンテンツマーケティングプログラムの成功がより確実なものになることです。そして、予算を確保しやすくなり、チームをさらに成長させることができます。

いかがでしたでしょうか。他に取り上げて欲しいトピックがありましたら、下のコメント欄でお知らせください。

編集メモ：この記事は、 2015年7月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Corey Wainwrightによる元の記事はこちらからご覧いただけます。