「よなよなエール」「水曜日のネコ」など個性的なビールでヒットを連発するヤッホーブルーイング。同社が愛される理由はどこにあるのか？ 東京・池袋に店を構える本屋「天狼院書店」が、ヤッホー・井手直行社長をゲストに迎え、トークイベントを開催。「天狼院×よなよなビアフェスタ」と題し、これまでの同社の歩みを聞きました。本パートでは、参加者からの質問に答えます。
「よなよなエール」「水曜日のネコ」など個性的なビールでヒットを連発するヤッホーブルーイング。同社が愛される理由はどこにあるのか？ 東京・池袋に店を構える本屋「天狼院書店」が、ヤッホー・井手直行社長をゲストに迎え、トークイベントを開催。「天狼院×よなよなビアフェスタ」と題し、これまでの同社の歩みを聞き...
- スピーカー
- 株式会社ヤッホーブルーイング 代表取締役社長 井手直行 氏
天狼院書店 店主 三浦崇典 氏
天狼院書店 スタッフ 山本海鈴 氏
商品開発のスタート地点は？
山本海鈴氏（以下、山本） では、次、手を挙げられていた方、お願いいたします。 質問者7 ふだんビールを買わないのに、ローソンで（「僕ビール、君ビール。」の）カエルと目が合って以来、冷蔵庫にずっと買い置きしています。 井手直行氏（以下、井手） まじですか！ すごい！ ありがとうございます！ 質問者7 ありがとうございます。ちなみに作文も出しちゃいました。 井手 ありがとうございます。 質問者7 4月からメーカーで商品企画を担当することになりまして、東京に転勤になりました。よなよなエールは、味とコンセプトとパッケージがすごく合致してるなと思うんですけど、どこがスタートなのかなと。 商品開発するとなったときに、コンセプトありきなのか、味が作られていてそれに対してパッケージをあてているのか、スタートの部分がどこなのかをお聞きしたいです。 井手 それはよなよなエールに対してですか？ ほかも？ 質問者7 全部ですね。とくにカエルが好きなので、カエル（笑）。
ターゲットを絞り、その人たちのリアルな声を聞く
井手 最初は星野たちが中心にやってたので、いろんな高度な経営理論から入っていってたんですけど、それは私にはとてもできないので。 最近やってるのは、まずどういうニーズがあるか、というところから入るんです。カエル君（「僕ビール、君ビール。」）の場合でいくと、そもそもローソンさんが、「若い人がビール飲まないから（若者向けのビールを造ってほしい）」と大手さんにお願いしても、うまくいった試しがないと。 「ヤッホーブルーイングさんだったらやってくれそうな気がするからどうだい？」と言われて、「やったことないけど、やりましょう」というところからスタートする。 じゃあ、若い人がターゲットだなと。だけど、若い人といっても幅が広いから、僕らのお得意な、もっとターゲットを絞るんですよ。若い人のどこにしようかと言ったときに、僕らはいろいろ考えて、30代前後くらいの男性に絞ったんです。そのときは、若い人といっても、男性・女性だったら、女性は「水曜日のネコ」があるし。若い男性向けのビールはないから、若い男性にしようと。 20代前半と30代でもぜんぜん違うけど、20代前半はさらにビール飲まないんですね。ここを狙うよりは、あまり飲まないけど、それよりは飲む30代前後くらいの男性のほうがまだ同じターゲットのなかでも可能性があると言って、30代前後くらいの若い男性をターゲットにする。ここが先。 その人のインタビューをしようというのが、次のステップ。それも全部自分たちでやるんですよ。大手さんみたいに代理店を使って何千人とかやらないんです。友達の友達を3人くらい連れてきて、「君、ビール飲む？」「ビール飲まないですね」みたいな。「ふ〜ん」とか言って。 「お酒飲まないの？」「お酒は飲みますよ」「何飲むの？」「チューハイ」「なんでビール飲まないの？」「いや〜、だってビールっておじさんの飲み物じゃないですか」とかね。 いろいろ出てくるんですよ。「なんでビール飲まないの？」「おじさんの飲み物」「会社の上司に無理やり連れていかれるイヤな思い出がある」「苦い」「アル中の象徴」とか。 山本 すごい（笑）。
「僕ビール、君ビール。」が誕生するまで
井手 すごいのが出てくるわけですよ。だけど、お酒は好きなんですよね。お酒は好きだけど、ビールに対してイメージが悪い。味も苦いのが嫌い。上司に無理やり連れていかれるのがイヤだから、人との付き合いは嫌いなのかなと聞いたら、「いやいや、友達と一緒にいる時間は好きっすよ」と。 「居酒屋でなにしてんの？」「チューハイ飲みながら、みんなでスマホいじってます」「SNS大好きです」とかみんな言うわけですよ。友達は好きなんだな、と。 「ほかに好きなものない？」「ムーミン好きです」「ムーミン！」「あと、グーグルのキャラクターのドロイド君ってロボット好きっす」とか。そういう意見が出てくると、ゆるキャラが好きなんだな、と。 大手のビールのイメージを払拭する若い人好みの味付けからコンセプトのものがあったら……、しかもダサくない、ダサいと言ったら大手メーカーに怒られちゃいますけど（笑）。若い人がフックするようなコンセプトだったら、この人たちは振り向いてくれるんじゃないかという仮説を立てて。 ゆるキャラが好きだ。だから、カエルができた。カエルの前に5つくらい案出したんだけど、カタツムリ、ロボット、宇宙人とか、僕らなりに。 「大人のビールじゃなくて、君たちの世代のために造ったビールなんだよ」というメッセージが、僕ビール、君ビール。 味もふつうのビールの苦さをグッと抑えながら、あきらかに果実の香りがして、「これビールなの!?」と思うくらい違いを持たせていけば、振り向いてくれるんじゃないかなと思って。そういう味の指示をそこから製造に出して、製造はいろんな味のスタイルから、このへんがいいんじゃないかなと。