近年「異物混入」「情報漏洩」「商品/サービスの不満」「対応への不満」など企業に対するネガティブな声がソーシャルメディア上に投稿される事が多くなりました。ネガティブな声が多く投稿されることにより”炎上”という形で企業やブランドに対するイメージの毀損につながる事態も発生しており、ソーシャルメディア上のリスクを早期に察知するためモニタリングを強化する企業が増えて参りました。
当社のソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」を提供してきた支援実績からリスクモニタリングを行うにあたって重要なポイントをまとめさせていただきましたので、広報やマーケティングを担当されている方は、ぜひご一読ください！
目次
- ソーシャルメディアにおけるリスクの種類
- マーケティングやコミュニケーションのミス
- 顧客サービスのミス
- 従業者の不適切発言・行為
- SNSでの拡散スピード
- 炎上のパターンは3つ：小火・炎上・延焼まで24時間以内
- 対応フロー
- モニタリング・察知
- 状況把握・検討
- 対応
- まとめ
ソーシャルメディアにおけるリスクの種類
ソーシャルメディアにおけるリスクの種類は、大きく分けて以下の３つです。一般的には、実社会と同じように誠実さを欠いた行いやトラブルが原因となって、炎上やトラブルを引き起こすケースが多いです。
＜図1＞炎上および企業リスクの種類
マーケティングやコミュニケーションのミス
企業が運営する公式アカウントからの投稿やキャンペーン内容が不適切であることによって生じるリスクです。
キャンペーンのミスや、やらせ・サクラ行為などで炎上するケース、公式アカウント上でユーザーから不都合な投稿があった際にその投稿自体を削除してしまい炎上するケース、災害発生時に不謹慎な投稿をして炎上するケースなどが該当します。
顧客サービスのミス
顧客が、商品やサービスの問題点を見つけ（または不満を持ち）ソーシャルメディア上に投稿することによって生じるリスクです。カップ麺の購入者の異物混入を訴えるツイートが発端となって炎上するケースや、ユーザー側から投稿され炎上するケースなどが該当します。
従業員の不適切発言・行為
社員や契約・派遣社員、アルバイトなど、雇用形態に関わらず、その企業で働く一般従業者の不適切発言や情報漏えいによって発生するリスクです。コンビニ店員がアイス用冷蔵庫に入った写真を投稿したことで炎上したケースや、ホテルのアルバイト社員が宿泊客の情報を投稿したことで炎上したケースなどが該当します。
炎上事故のうち、企業発信によるものは少数で、個人アカウントからの投稿に起因するものが大半を占めています。
SNSでの拡散スピード
ソーシャルメディアが普及した現代の炎上は大まかに［1］小火（ぼや）、［2］炎上、［3］延焼、という流れで拡大し、それに伴って被害も大きくなります（下図参照）。
炎上が拡大するスピードは場合によって異なりますが、一晩で火種から延焼に至った事例もあるため、迅速な対応が求められます。
＜図2＞炎上プロセスの例
小火・炎上・延焼
1～６時間 / 小火
ソーシャルメディア上で火種となる言動があった際に、まず批判の声が上がるのは、Twitterや２ちゃんねる、ブログです。この段階で批判対象への対応を打ち出すことで、炎上に発展することを防ぐことができます。現実の火事と同じく、リアルタイムメディアにおける批判や疑問の声を、いち早く察知することが求められます。
～12時間 / 炎上
Twitterなどで発生した批判の対応に失敗すると、その批判はブログやまとめサイトなどの複数のプラットフォームへ拡散していきます。
この際に危険なのは、不適切な対処をしてしまい炎上が加速することです。批判コメントの削除といった行為は批判をさらに強める結果となります。ウェブに書き込まれたものは、削除しようとも、どこかで誰かに保存されていると考えてください。証拠隠滅を図ることは不可能であることを理解して、真摯に対応する必要があります。
～24時間 / 延焼
対応が遅れ、批判が殺到する状態が続くと、その事態をニュースサイトが取り上げる可能性が高まります。ニュースサイトに掲載されると、ソーシャルメディアを使っていないユーザーにも情報が伝播し、被害は一気に拡大します。
ニュースサイト掲載によりさらに注目を集めると、テレビや新聞などのマスメディアに取り上げられる可能性も出てきます。小火～炎上の段階で迅速に対応することが大切です。
炎上時の対応フロー
万が一、炎上やトラブルが発生してしまった際は迅速かつ誠実に対応する必要があります。一般的には、下図のようなフローで対応します。
＜図3＞対応の流れ
モニタリング・察知
自社に関するクチコミの「量」の変化を把握することで、炎上やトラブルの兆しを察知します。
異常を察知するためには、平常時から自社の「会社名」、「商品／ブランド名」、「経営者の名前」などのキーワードを含む投稿をモニタリングし、量（投稿数）に急激な変化があった際、すぐに気付ける体制を整えておく必要があります。
自社の関連クチコミの量が一日に数十件程度の場合は、Yahoo! JAPANのリアルタイム検索や、Twitterのページ右上にあるキーワード検索に関連ワードを入力して状況をモニタリングします。一日のクチコミ量が数百件を超える場合は、手作業での調査・把握することが難しくなってくるため、有料のソーシャルリスニングツールを導入する必要があります。当社が提供する「ブームリサーチ」を始めとしたモニタリングツールを使えば、特定のキーワードを事前に設定しておくことで、日々発生する大量のクチコミをより効率的にモニタリングすることができます。
＜ご参考＞
ソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」 http://boomresearch.tribalmedia.co.jp/
状況の確認・検討
炎上・トラブルを察知した際は、その内容に応じて、対応の有無や方法を検討します。異物混入、個人情報漏洩などの場合は直ちに企業内のエスカレーションフローに則って報告・検討します。単に「気に食わない」という理由で炎上・トラブルになっている場合は、対応すべきかどうかも含めて検討します。
また、インターネット上では事実無根の言いがかりのような炎上・トラブルも起こりうるため、発生原因となっている対象（該当部署・従業員など）に事実関係を確認してください。
対応
状況に応じて、ソーシャルメディア上でお詫びの投稿を行う、自社の公式Webサイト上でお詫び文を掲載するなどの対応をします。
また、自社からの投稿自体に問題があった場合（個人情報が記載されてしまっている等）は、当該投稿に問題が合ったため削除します、という旨の投稿を事前に行った後で、削除します。（無断で投稿を削除すると、証拠の隠蔽だと受け取られるリスクがあります）
また、炎上・トラブルの影響が大きい場合には、記者会見などのメディア対応を行う場合もあります。
まとめ
ネガティブな声が広がり“炎上”が起こった際、いかに迅速かつ誠実な対応をするかが企業のブランドイメージを左右します。
ぜひ、ソーシャルメディアの理解を深め、リスクを最低限に抑えつつ、顧客やソーシャルメディアユーザーと誠実に向き合って接する企業文化を醸成していっていただければと思います。
それでは、また次回！
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【ソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」について】
国内のTwitter・ブログ・掲示板などのソーシャルメディア上に日々投稿される膨大なクチコミ情報を毎日3,500万件以上（※2014年4月末日現在）を、リアルタイムに収集・分析することができるクチコミ分析ツールです。
現在、事業会社や広告代理店、PR会社など、300社以上の企業に導入されています。商品・製品やサービスの評判把握、周辺トレンドの調査、プロモーション後の効果測定、ソーシャルメディアにおけるリスク対策など、広報・宣伝・マーケティングに携わる方々を強力にサポートします。ぜひお気軽にお問合せください。