日本ではいたるところで、ランキングや他人の評価を全面に押し出した広告を見ます。
「これが今一番売れています」というポップアップがドラッグストアの商品棚を派手に飾っていたり、食べログのランキング・評価がレストラン選びで重宝され、「全米○○○万人が泣いた映画」というキャッチフレーズが使われたりしており、人気があるということそれ自体があたかも品質の担保であるかのように扱われています。
それに比べてドイツではあまりランキングは見ませんし、あまり気にしている人もいないような印象を受けます。確かに本屋に行くとベストセラーのコーナーはありますが、基本的には人気の店・商品だから行ったり買ったりするということは聞きません。
消費行動にこのような差があるのは何故なのでしょうか？
（東京・神田にある「かんだやぶそば」で行列を作る人たち。ちなみに、私も行きましたが、おいしいです！）
日本人：平準的人間観
集団＝アイデンティティの基礎
日本人は、自分を他者と違った存在とは見ておらず、自分も他の人と基本的に同じような存在と捉えています。
この平準的な人間観によって、自己のアイデンティティ形成において、人と違う面を強調してユニーク性を重視するというよりも、ある集団への帰属性を中心に置きやすくなっています。
例えば「自分は山田太郎」というよりも、「自分は～ランクの大学生」、「自分は大企業の正社員」、「自分は年収～万円の層に属している」といった帰属意識で自分を強く捉えているように思えます。そしてそれは同時に、他人をそのように捉えることにもつながっていきます。
海外駐在の日本人コミュニティではそれが顕著です。その人が所属している会社や雇用形態（駐在か現地採用）で、人はコミュニティ内のランク付けが行われていきます。
集団の行動が自己の行動の指針となる
そうした自己像を持っていると、他人の行動が自分の行動の指針としても有効に映ってきます。すなわち、所属集団を根拠に「今どのような行動をすべき」なのか導かれるということです。
それは例えば
「自分は就活生」
↓
「就活生は～したほうがいい」
↓
「だから自分も～をしたほうがいい」
という三段論法です。
同様の事は「社会人」、「～歳」といったカテゴリーにも当てはまります。
消費行動においては、「同じグループに所属する多くの人（例えば「若い人に売れています」というポップアップ場合には「若い人」）が買って気に入っているのであれば、自分も気に入るはず」と考えることになります。
すなわち、自分の嗜好をある集団の嗜好と同一視することから、その集団と同じように行動するようになります。
ドイツ人：独自性を強調した人間観
比較不可能な個＝アイデンティティの基礎
それに比べドイツ人は自分を他者と比較できないオンリーワンと見ています。
というのも、ドイツ人はアラサーや大学生、社会人といった何らかのカテゴリーに入れて自分を捉えていません。たとえ客観的に見て、自分の行動パターンが社会的な要因に規定されており、結果として他の人と同じような人間であったとしてもです。
主観としては、自分は比較不可能でユニークな個であるように映っています。
行動基準＝「人は人、自分は自分」
このアイデンティティの形成の仕方から、「一般的に人気のある商品であったとしても、それは他人が気に入ったものでしかなく、人気の商品が何なのかはどうでもいい話」のように彼らには聞こえているのです。
例えば、食べログのようなランキングサイトが日本ほど使われないのは、他の人の味覚と自分の味覚は異なり、他の人にとっておいしいものが自分にとってもおいしいとは限らないという考えに起因します。
否定的に表現すればこの「唯我独尊」的な態度＊が、ドイツ社会の中でブームがあまり生まれない原因となっています。
＊この態度が日本人には、「自分のことしか興味がなく、会話のできないドイツ人」という印象を与えることもあります。
確かに、マスコミでも取り上げられない静かなブームというものはドイツ社会にもあります。
例えば、日本料理店の増加です。日本人がこれを「日本食は海外でブームになっている」というと、どうも海外の人が熱狂的に日本食レストランに殺到しているイメージがわきますが、どちらかというとこれは、過熱性をもたないゆっくりとした変化というほうが適切かもしれません。
まとめ：流行に流される日本人、楽しくないドイツ人
売れ筋商品か否かを気にするのかは、他者の行動を自分の行動の指針としているかどうかと密接に結びついています。そしてこれは、日本とドイツ、両社会に根差している人間観の差異に起因していると考えられます。
どちらが良いのかということとは別の問題です。
ただ個人的スタンスとしては、どちらも長短があると思っています。
日本
ブームやランキングにあふれる日本は、メディアで伝えられる商品や店のストーリーが興味深く、人気の店が存在するということだけで街に出かける理由にもなって楽しいです。しかし、流行に踊らされている浅薄さがあります。
ドイツ
他方で、これといったブームのないドイツ社会は変化が少なくつまらないが、芯をもって、人は人、自分は自分と思える考え方は、個人的には目指したいと思う人生観でもあります。
というのも、もしこの人生観を身に着けることができれば、他人の評価に左右されない、ある意味達観した境地にたどり着けるように見えるからです。
確かに以上の説明に当てはまらない例外的現象もあるでしょう。しかし全体的な傾向としては、日本とドイツ人の人間観と消費行動との関連に関して納得の行く一つの説明ではないかと思います。
他にも日本とドイツを比較している記事としては以下のようなものもあります。