Ｊリーグでイベントがうまいクラブといえば、川崎フロンターレが真っ先にあげられるだろう。昨年は「星空を見ながらスタジアムに泊まろう！防災体験」と題してスタジアムにテントで泊まる企画を実行し、今年４月には元横綱・武蔵丸が「五郎丸ポーズ」で始球式を行ったことが話題になった。人に伝えたくなるようなストーリーで溢れている。

　ただ、他のクラブも負けていない。同じ神奈川県をホームとする横浜Ｆ・マリノスは、ライバルとは違う形でオリジナルイベントに挑戦している。

　たとえば４月２４日の浦和レッズ戦において、写真・動画共有サービス「インスタグラム」を活用したイベント「#emptyNissanStadium」を開催した。横浜で活動するインスタグラマーを招待し、ピッチ、ＶＩＰ席、ロッカールームなどの写真をインスタグラムに投稿してもらうという企画だ。

　人気インスタグラマー＠ｈａｌｎｏ氏によるピッチ横でホウキにまたがった浮遊写真や、試合直前のロッカールームに置かれた中村俊輔のスパイク写真など、独自の視点で試合当日の現場が切り取られた。すぐに集客につながるわけではないが、横浜ＦＭが新しいことに挑戦しているという姿勢は伝わっただろう。

　横浜ＦＭの広報室の吉久潤室長は、インスタグラムを活用した取り組みが実現した経緯をこう語る。

「クラブとしてＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）の活用に積極的に取り組んでおり、とある機会にフェイスブック社の方と知り合いました（インスタグラムは２０１２年にフェイスブックが買収）。それ以来、積極的に情報交換をするようになり、今回の企画が実現しました」

　事業統括本部の永島誠本部長は、こんな効果を期待している。

「実は横浜ＦＭの試合には、芸能界をはじめ多くの著名人の方が来てくれているんです。過去に横浜ＦＭのアカデミーにお子さんを通わせていらっしゃったので、そういった縁もあると思います。ただ、Ｊリーグはプロ野球と違って、どこを応援しているか言いづらい雰囲気があるのかもしれません。観戦体験をＳＮＳに投稿する機会は限られている印象があります。もっと気軽にＳＮＳに発信できるような空気作りを続けていきたいです」

　この浦和戦では、もう１つ興味深いプロモーションが行われていた。ＦＭヨコハマと組んでラジオショッピングでチケットを販売するというものだ。

　通常のチケット代金の中に、試合前のトラックウォーク（ピッチレベルに降りてトラックを一周できる）、弁当、そして人気ＤＪじゅんごとの観戦がセットになっている。今年は約８００人が、「ラジショピ」経由でチケットを購入した。

　永島誠本部長は、手応えを口にする。

「３年前に始まったときは、ラジオ経由の販売がこれほど発展するとは想像していませんでした。ご購入いただいた方の年代を見ると、すごく幅広い。トラックウォークにも魅力を感じてもらえているようです。当然広告費がかかるのですが、８００人なら十分に黒字になる。２回目をできないか交渉しているところです」

　Ｊリーグにとって、ライト層に観戦してもらうのは最重要テーマのひとつだ。観戦０回を１回に導くのは簡単ではない。横浜ＦＭはその壁を越えるために、トラックウォークのような「体験型」の企画に力を入れている。永島本部長は続ける。

「開幕節（２月２７日）のベガルタ仙台戦では、スタジアムの暗転を行いました。携帯電話のライトで照らすイベントです。ここでクラブカラーの青と赤のセロハンを配り、携帯のライトで照らしてもらうとスタジアムがトリコロールで浮かび上がります。対戦相手のサポーターの方たちも乗ってくれて、向こうは黄色のペンライトなどを用意してくれた。成功したイベントだったのですが、ただの「暗転」だと味気ないので『トリコロールギャラクシー』と名付けて、４月３０日の湘南ベルマーレ戦でもやったところ、今度は湘南のサポーターも緑色のペンライトを持ってきてくれた。こういった体験型・参加型が、ホーム・アウェイに関わらずライト層に関心を持ってもらううえですごく重要だと考えています」