どうも、そろそろ新しい筋トレでも探したいhashiken（@conteanime）です。
キャラクターを使ってマーケティング活動をすることは、今やすっかり当たり前となりました。とはいえ実際に成果を出すためにはある程度の予算と期間を要することが多いため、なかなか中小企業では取り組めない場合も多いかもしれません。
ただ、大企業と渡り合う時に有効に働く可能性があるのが【キャラクター・マーケティング】という手段の見逃せないポイントです。
特に今はSNSなどを使うことにより、当初は予算をある程度抑えた状態で始めることもできるのでやらないほうが損と言って差し支えないでしょう。
もちろん、しっかりとした戦略とキャラクター自体の魅力が欠かせません。
キャラクター・マーケティングとは実際どんなもので、企業は具体的にどうしていけばいいのか？様々なサイトを参考にさせていただきながらまとめましたので、ヒントにしてもらえたら幸いです。
目次
キャラクター・マーケティングの定義とメリット
まずは基本的な部分から整理していきましょう。キャラクターをデザインして終わりではなく、どんなキャラを使って何をするかが問われています。
キャラクターマーケティングとは、キャラクターを導入することにより、企業の製品の差別化や販売促進を図る比較的新しいマーケティング手法です。またキャラクター自体の人気が高まることにより、その価値が生まれ、新たなビジネスチャンスを得る可能性をも秘めています。
ある調査によると【キャラクター】という存在自体に不快感を感じる人は、一割ほどしかいなかったそうです。
それくらい日本人の中にはキャラクターというものが根付いているのでしょう。古来より続く文化的側面や、漫画の発展の仕方もきっと大きかったはずです。
企業がマーケティングにキャラクターを用いることの一番のメリットとしては、
年を取ることもなく、スキャンダルも起こさず、コントロールも自由自在という三点でしょう。
逆にデメリット的なものとしては、企業の顔として定着させるまでの予算と時間と戦略が欠かせないというところでしょうか。デメリットというよりも、必要になる要素・・・というべきですかね。
★こちらの過去記事も参考になります。
また、最近はマスコットキャラクターを使う企業が増えていることで他社と差別化して進めていくことがより一層重要になっています。安易に作るのではなく、常に先を見据えて考えていくことが極めて重要です。
キャラクターはライセンスかデザインか？？
実際に企業がキャラクターを使うとなった場合、肝となってくる選択が既存キャラクターを使うかオリジナルキャラクターを作るかということです。
『既存キャラクターを使用する場合』・・・ライセンス契約が必要
１. 有名なキャラクターを「アテンション・ゲッター」として用いることで、広告への注目が高まる
２. 他の類似する商品・ブランドとの差別化の手段となる
３. キャラクターへの関心や親しみ、好意度により、広告や商品・企業への関心や良好なイメージが高まる
４. キャラクターをシンボルとして用いることで、ブランドイメージが確立・強化される
例：ココス『ドラえもん』、クリクラ『クレヨンしんちゃん』など
※「キャラクター・マーケティング」より引用
『オリジナルキャラクターを作る場合』・・・デザイン作成が必要
５. キャラクター使用決定を自主的に行え、継続的・長期の利用が容易
６. 使用権と商品化権が残り、販促物への二次使用や他企業への版権提供によるビジネス展開も可能になる
７. CSRなどの領域で使用した際、企業の「顔」として世間の理解や支持を集めるメッセンジャーとなり得る
例：不二家『ペコちゃん』、ダイキン『ぴちょんくん』など
※「キャラクター・マーケティング」より引用
それぞれメリットがありますが、よほど予算に余裕があったりするのでなければオリジナルを検討するのが望ましいでしょう。
既存キャラのライセンス料はピンきりですし、キャラクタービジネス的展開が検討できても取り分は限られてきます。かつ、既存キャラを使うと使用に様々な制限もかかるので会社の独自性というのもなかなか打ち出しにくくなる可能性があります。
最終的にキャラクターで何を目指すかにもよりますが、相当な意図や理由がない限りは自社のオリジナルキャラクターを独自で制作して自由に運用していく方向がオススメです。
★発注の際のポイントなどはこちらもご覧ください。
キャラクター・マーケティングの最高レベルの成功例『くまモン』の場合
健康チェッくまも大事だモーン☆みなさん明日もよか日になりますように、おやくま～☆ pic.twitter.com/gvyid6CHwq
— くまモン【公式】 (@55_kumamon) 2016年4月6日
現代においてキャラクターについて語るなら、やはりこのキャラは外せません（笑
下記の2つのサイトを参考に、くまモンが現在の地位を獲得するまでの経緯やポイントなどをまとめましたのでご覧ください。
タイミングとターゲットが明確
・九州新幹線の開業一年前にデビューさせ、地元熊本よりも関西からの観光客を最初のターゲットにしていた
段階を踏んでの認知度向上
・正体を隠して登場、あちらこちらに神出鬼没に現れることで話題を呼ぶ
・熊本のご当地キャラや役所主導であることを隠し、大阪を徘徊させる
・見た人がSNSで報告しあうように仕掛けていく
・認知度が上がった頃に正体を明かし、一気にPR展開を拡大
・いきなり行方不明になったりしてニュース性を演出、キャラに個性などの深みを加えていく
商標無料
・熊本県のPRにつながれば、国内企業の商標仕様は原則無料とした
（※ちなみに、ひこにゃんは商品販売予定総額の３％が使用許諾料として必要）
・色々な人や企業とコラボを行える環境にして、独占型でなく共有型のキャラにした
・デザイナーから熊本県が著作権を買い取った
・現在は使用認可だけで毎月400件を超え、申請件数や相談は数千件に上がる
・2011年11月～2013年10月の経済効果は1,244億円以上と言われている
・・・改めて見てもあっけにとられるレベルですが、にくいほどに巧妙に戦略が練られ進められていったことがよくわかるのではないでしょうか。
著名な小山薫堂さんを筆頭に、優秀なスタッフ達の知恵とくまモン自体のデザインの良さが見事に絡んだキャラクター・マーケティングの稀有な成功例と言えるでしょう。
ただ規模は異なっていても、施策毎の考え方は我々でも参考にできる部分が非常に多いと思います。・・・正直、自分も今回まとめながらかなり勉強になりました（笑
キャラクターというものはまずは売上より認知度向上を優先し、win-winの状態を広い目線で作り上げていけばいずれしっかりとした経済効果が見込める・・・というところはおさえておきたい要素です。
損して得取れ、というやり方がここまで成功するのかと驚くばかりです。損して、って考えちゃうことがそもそもダメなのかもしれません（笑
またくまモンに限った話ではないですが、『ゆるキャラ』という土壌を作ったことによる相乗効果も留めておきたい部分です。
実際にキャラクターを作りたいと思った時の参考サイト
最後に、オリジナルキャラクターを作りたいと思った時の考え方やデザインについてすごくわかりやすくまとまったサイトがありましたのでご紹介しておきます。
簡単なキャラクター制作マニュアルにもなると思いますので、とっかかりにどうぞ。
さいごに、
キャラクターという、一見ビジネスとは縁遠い存在を使ってマーケティング活動を行うことはただ漠然とやっていてもおそらく全く実を結ばないでしょう。
やる以上は、かなり攻めの施策になっていきます。成功例を参考にしつつ、いかに戦力的に進めていくかが非常に高い確度で問われます。
その一方で、キャラクターの作りこみ自体も隙のない状態に仕上げていく必要があります。
キャラクターを使うことの良さは、企業の苦労やビジネスにこめた戦略的な思考をお客様からダイレクトには見えない状態にキャラが包み込んでくれるところにあるかもしれません。
最初にも書いたように、日本はキャラクター文化の強く根付いた国です。このフィールドをぜひ、積極的に活用していきましょう。
キャラクターは会社の資産となるばかりでなく、攻撃力の極めて高い武器にもなってくれますし、かけがえのないビジネスの仲間にもなってくれる存在です。
使わない手はありません。
