イランは「ピスタチオの国」と呼ばれる。おいしいピスタチオを多く産出するからでもあるが、イランの国民性が、硬い殻の中に柔らかい実が入っているピスタチオに似ているからだともいう。表面上の姿と心の中が違うというわけだ。イランは昔から、アラブやモンゴルなどの侵略に苦しめられ、宗教もイスラム教では少数派のシーア派を信仰してきたことから、真意を包み隠す文化が発達したといわれている。
外見に注目してみると、格式も際立っているように思える。イランの商店に行って「これはいくらですか」と価格を尋ねると「あなたに比べたら、全然価値のないものです」と言い。代金を受け取ろうとせず、客を戸惑わせる。店主は言うまでもなく、アルバイト店員までも、値切ろうとする客に対し、少なくとも2－3回は断るそぶりを見せ、客が食い下がると、やむなく金を受け取る。
このように口先だけのお世辞を言い、格式を整えようとする文化を、ペルシア語では「ターロフ」という。ターロフはイランに進出する外国企業が必ず熟知しなければならないことだ。笑みを浮かべて「いいね」「一度取引したい」と口にする、現地のバイヤーたちの好意的な反応を見ているだけでは、実際の成果を上げられない可能性が高い。さらにこれはビジネスだけの問題ではない。2014年、イランの核問題をめぐる交渉が真っ盛りだったころ、米国の外交官たちは「ほかの国に比べてやるべきことが多い」と話した。イランの外交官が口にすることは、どこまでが本心なのか「解読」しなければならなかったからだ。イランの社会科学者キーアン・タズバクシー氏は米紙ニューヨーク・タイムズとのインタビューで「米国ではイエス（Yes）はイエスだが、イランではイエスがイエスにもノーになり得る。外交問題でも失敗しないためには、ターロフを理解しなければならない」とアドバイスした。