進撃のメルカリ。
今月2500万ダウンロード突破を発表し、さらに総額84億円という驚きの大型資金調達を完了。
2013年7月のサービスリリースから、オンラインはもとよりテレビCMを含めた巧みなマーケティング活動で驚くほどのグロースを実現してきた原動力、シニアマーケティングディレクターの鋤柄直哉さんに、その秘訣を聞いてきましたよ。
※ 語り手：株式会社メルカリ シニアマーケティングディレクター 鋤柄直哉さん
※ 聞き手：スマートニュース株式会社 アドチャネル セールスマネージャー 冨田
入社して実感した、驚きのKPI
冨田：まず鋤柄さんに関して色々お聞かせください。鋤柄さんがメルカリさんに入られたのはいつですか？
鋤柄直哉さん（以下、鋤柄）：ちょうど２年前ですね、まだ当社が20名ぐらいの時です。
前職ではガラケーのユーザー獲得マーケティングにはじまり、まだスマートフォンアプリのペイドマーケティングが今ほど盛んになる前の2011年ぐらいから関わっていました。その経験からオンラインだけでなくオフラインも含めたマーケティングに携わりたいと思い、メルカリに出会いました。
冨田：まだ当時は今と比べると規模も小さいメルカリさんに惹かれたのは、どの辺りですか？
鋤柄：そもそもドベンチャーで働きたかったのと、サービス自体も好きでした。フリマをオンラインにもってくるというコンセプトが。また、当然マーケティングを幅広くできそうだったのが決め手です。
冨田：初めてのテレビCMが2014年の5月ですよね？そのちょっと前に入社されたわけですね。
鋤柄：はい、そこからテレビCMやオンライン広告、色々やってきましたね。
冨田：まさかここまですごい規模のサービスになるとは、思わなかったですか？（笑）
鋤柄：ですね（笑）ただ、メルカリにジョインして、ペイドマーケティングはじめてサービスの可能性に驚かされました。CVRがものすごい高い、もちろんCTRも。こんなに広く求められてるサービスなのかと、そこである程度の感触が持てました。
冨田：私もスマートニュースにジョインしたのが2013年の暮れなのですが、一番驚き可能性を実感したのが内部のKPIでした。こんなすごい継続率を叩きだせるのかと…。メルカリさんでは何をKPIとして重視されていますか？
鋤柄：継続率、出品率、購入率など当然なKPIはもちろん大事に追っています。私がジョインした時より、今はさらに改善していますね。
冨田：それはすごいですね。ちなみに鋤柄さんの所属はプロモーショングループですが、何名体制なのですか？
鋤柄：私と、マネージャーと、そしてUSのマーケ担当などを含めると計4名です。
冨田：少数精鋭なんですね…オンラインとオフライン、フリマイベントなど含めてこのチームでまわしているということですね？
鋤柄：はい。絶賛メンバー募集中です（笑）
冨田：ですよね（笑）では詳しいメンバー募集はこのインタビューの最後に（笑）
獲得効率がいまだに上がりつつけるテレビCM
冨田：メルカリさん、2500万ダウンロードを越えてユーザーの新規獲得も絶好調ですけど、ぜひ獲得チャネル別の内訳をしりたいなと…。まずやはりオーガニック（自然流入でのインストール獲得）は多いですか？
鋤柄：多いですね、テレビCMをやるたびに、オーガニックでの獲得比率が多くなっています。そして様々な打ち手の副次的な効果もあって、今は本当にオーガニックが多いです。
冨田：そうですよね、私が知っているペイド獲得でのざっくり規模感と、AppStoreでのランキングを比較すると「アレ？」ってなりますもん。
鋤柄：はい（笑）テレビCMは大きくわけると３回キャンペーンをやってきています。
冨田：それぞれの結果はどうでしたか？
鋤柄：獲得ボリュームも獲得効率も、一番直近の「売ルフ/買ウガール」が一番でした。１番最初のいわゆる「テラスハウス」は、CM前後での獲得数増加率でいうと一番でした。
冨田：売ルフ/買ウガール！ですか。あのPUFFYの歌にのせたイケてるやつですね。あのダンス動画だけもyoutubeに上がってますよね（笑）
鋤柄：良くご存知で（笑） あれ単体でバズらせようというものではないのですが…。
冨田：しかし過去、テレビCMであれだけ露出していたのに、さらに効率を上げられているいるんですね。
鋤柄：今までのテレビCMはメルカリを知らない人に知ってもらう、という要素が強かったのですが、「売ルフ/買ウガール」は様々な属性の人に具体的なシチュエーションで自分事化してもらうことで、メルカリを使うとこんなメリットがあるよ！という訴求になっています。
冨田：今までのマーケティング活動で基礎認知が十分あがったので、刈り取りを意識したクリエイティブにしたって感じですかね。
鋤柄：そうですね。テレビCMに合わせて、認知率の調査もかけています。
冨田：調査は何を使っていますか？当社もかけていて、FastAskを使っています。
鋤柄：うちも同じです（笑） 安くて使いやすくて良いですよね。
冨田：テレビCM絡みでもう一つ興味があるのが、オンライン獲得との相乗効果です。テレビCM放映時は、オンラインも結構踏み込みますよね？
鋤柄：そうですね、オンラインの獲得効率がグンと良くなります。CVR、CTRともに。最初は獲得が3倍に増えました。
冨田：それはすごい、相乗効果の出やすいメニューなどはありますか？
鋤柄：特にこの広告メニューがテレビCMとより相乗効果が出る、ということはないですね。どれも同じぐらい向上します。
冨田：その際オンラインのクリエイティブは、テレビCMに連動させてますか？
鋤柄：連動させたものも作って配信しますし、通常のものも配信しています。ただ、オンラインに関してはテレビCMに連動させれば良いってものでもないのですよね。連動させたもののクリエイティブ配信は、それほど多くないです。
冨田：TVCMの動画素材をそのままオンラインの動画広告へは配信してますか？
鋤柄：例えば15秒尺のものを、説明部分多めにして30秒尺で配信したりしています。TrueviewやFacebook、Twitterなどですね。獲得ボリュームと効率の兼ね合いでみると、あまり多くはないですね。
＜後編へ続く＞