もう１０年ほど前の書籍なんですが、「プレミアム戦略」は本当に面白かった。
これ、今の時代において必要なことが丸ごと書かれてます。
ネットの発展した現代はいかに自分を「プレミアム」な存在に仕立てるかが重要だとぼくも感じております。
ぼく自身、現在ブログという個人メディアを運営していますが、個人のブロガーが長期間に渡って活動していくにはやはり固定読者の存在が重要です。
読者を作っていくには。そのブロガーのオリジナリティーや独自性を記事にありありと発揮しないと難しい。
また、現在ではサロンやnoteといった有料課金メディアも登場していますし、起業もネットの発展によってかなり敷居が落ちてきました。
個人または少数で運営される組織が生き残っていくためには、間違いなく独自性が重要になっていきます。
この独自性を最も強く押し出したモノのが「プレミアム」です。
プレミアムというのはサービスを発信する側の強烈なまでの主観であり、その主観に惚れた少数の熱烈な人々が追いてくるというイメージです。
それでは、そのプレミアムを形成するためにどうしたらいいのか？
そのためには３つの発想が必要です。
１、大衆発想を捨て、尖り続けること
大衆化はプレミアムの敵です。
大衆化というのはマイルドになることであり、プレミアムは誰からも受け入れられるようではいけません。
エルメスのバーキンは「女性の憧れ」とも言われ、誰もが持てるアイテムではありません。
価格が１００万円を優に超えるのもありますが、ただ高いだけではないのです。
エルメスがどうして強い憧れを人々に抱かせるのか？
それはエルメスの創作理念にあります。
エルメスには「原価」という考え方がありません。
厳選した素材を選び出し、職人が製作に何時間かかったかという時間数で価格が決まります。
これによって職人はじっくりと腰を据えて、こだわりのある製品作りに打ち込むことができるのです。
また、「マーケティング」という概念もエルメスにはありません。
エルメスは常に自分たちの強烈な主観に基づいて物作りを展開しています。
価格設定もマーケティングも行わないことで「多くの人々が欲しているであろう製品」ではなく「私たち（エルメス）が素晴らしいと確信を持てる製品」を提供しているのです。
この創作理念がエルメスにあるからこそ、エルメスは製品に対して並々ならぬこだわりを持ち、圧倒的な製品作りを続けることに成功しています。
そして、確固たる自信を持って、「エルメスのバッグが高いか安いかはお客様が決めることです」と言い切れるのです。
このような顧客に媚びない姿勢を貫くことは、強烈な「尖り」を生み出します。
この尖ったアイデンティティによってエルメスの想いに共感した厳選された顧客のみが反応し、価格が高くともエルメスのバッグは欲しい人々が後を絶たなくなるのです。
「大衆に迎合せず、尖り続けること」。
このエルメスの姿勢こそが、プレミアムの源泉の一つです。
２、カスタマーではなくファンをつくる
どんなサービスにおいても顧客は必要です。
しかし、プレミアムな存在になるためには顧客から一歩踏み込んだ「ファン」をつくることが最も重要なのです。
ファンをつくるには上記に挙げた大衆発想を捨て、「５パーセントの熱狂的な信者をつくること」です。
エルメスのような作り手の圧倒的な主観を持ったブランドには間違いなく強烈なファンが存在します。
書籍「プレミアム戦略」では、自動車メーカーのポルシェ、オーディオメーカーのボーズにおいてもそれを重視していることが書かれています。
強烈なファンをつくるには一部のニッチな層に対して訴えかけることが重要です。
歌手のレディ・ガガが世に出たのはLGBT （レズ、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー）という性的マイノリティーの人々からの熱烈な支持があったからこそです。
彼らがどうしてレディー・ガガを熱烈なまでに支持したのか？
それはレディー・ガガの学生に時代にイジメられた体験やストリッパーだった過去、彼女の歌から放たれるアイデンティティに痛く共感し、惚れ込んだからに他なりません。
レディ・ガガ自身も自分がバイセクシャルであることを公言しています。
そういった自分の内面や主観をリスクを負ってでも公で発信し続けることでカスタマーからファンに移り変わる人々が出てくるのです。
３、マーケティングではなく、ストーリーテラーになる
自分の内面を打ち出すことは、マーケティングをもはや無視しています。
そして、内面を打ち出すことで確実に形成されて行くのは「ストーリー」なのです。
自分がどんな人間か、どんなアイデンティティを持って創作に打ち込んでいるのか？
それを表現し、惜しげなく発信していくことでストーリーが形成されます。
このストーリーに惚れ込んだ人々は顧客からファンに変換されます。
実直に情報発信をしていくことは重要ですが、時には大胆な発想も必要です。
レディーガガがファンとの大きなストーリーを作った出来事があります。
彼女は自分自身に「マザーモンスター」という愛称を持ち、ファンを「リトルモンスター」と呼んでいます
そのリトルモンスターの１人の少年がいじめを苦に自殺してしまったのです。
その際に、レディー・ガガはそのリトルモンスターの少年のためにライブで歌を唄いました。
以下がその模様なのですが、レディー・ガガを聴いたことがなくとも思わず感動してしまう動画なのでぜひ観てみてください。
レディー・ガガ「Hair」ゲイでいじめられ自殺したジェイミー君に〜Lady Gaga
彼女はこのライブにおいて、どれだけ自分が一人のファンを失ったことに対して悲しく感じているか、しかし、自分たちはそれでも力強く生きて行かねばならないことを歌によって語ります。
そして、「いじめは負け犬のすることだ」だと自身の本音をも吐露します。
このように彼女自身の本音を時にはライブという厳選された場所で大胆に表現し、それをファンと共有することで、彼女はストーリーを紡ぎ続けるのです。
そして、レディー・ガガは確固たるプレミアムな存在を築き続けています。
レディ・ガガのような逸話は確実にストーリーとしてファンの中で語られ続け、第２、第３のガガファンを作っていきます。
常にストリーテラーとして自分の主観を語り続け、それを熱烈なファンと共に共有することでストーリーが形成されていき、プレミアムの価値を上げていくのです。
あなた自身が「誰かにとってのプレミアムな存在」になることが今の時代において重要である
プレミアムな存在になるために必要な３つの要素を書いてきました。
現代はインターネットによって誰もが自分の表現の仕方次第でプレミアムな人間、もしくはサービスを作ることが可能な時代です。
しかし、そのためには誰よりも芯を持って、実直にコトに励んでいくことが不可欠です。
有料サロンやnoteといった有料課金メディアであったり、起業して新しいサービスを作るにしても自分自身が尖って一部の人間に強烈に受け入れられることとその人々に上質な体験を提供することが不可欠です。
そのためには大衆的発想やマーケティングを無視する事も重要という事です。
あなた自身が「誰かにとってのプレミアムな存在」になることで大きな成果を挙げることができるでしょう。
そして、それこそが２１世紀型の仕事のあり方だとぼくは強く思っています。
そのヒントを掴むために「プレミアム戦略」は必読本ですのでぜひ読んでみてください。
本当に１０年ほど前の本とは思えないくらい時代に則してますし、面白いですね。
わっしょい！