IDEOは、デザイン企業は、どこへ行く？

PHOTOGRAPH BY THOMAS HAWK (CC BY-NC 2.0)

世界最大級、かつ最も高名なデザイン会社のひとつである「IDEO」が事業を売却し、クリエイティヴコレクティヴに参加したというニュースは、デザイン界の多くの者に驚きを与えた。

「ワー、というのが最初に思ったことです」。アルゴデザインの創設者で、フロッグデザインの前最高開発責任者であるマーク・ゲイジャーは語る。「大きなデザイン会社が消え、こうした動きを見せるのはニュース、です」

こうした発表は通常、会社の運営状態に疑問を生じさせる。他企業との協業や自社事業の売却は多くの場合、トラブルの証と見られるのだ。ならば心配の種があるのかとIDEOのCEO、ティム・ブラウンに尋ねてみるといい。彼は笑うだけだろう。

ブラウン氏は、同社はこれまでの自社の歴史で最高かつ最重要の仕事を行っていると言う。何年にもわたり彼らは戦略的に拡大してきた。いまでは、ヴェンチャー投資部門、非営利部門を有し、「IDEO U」のプラットフォームを使って「デザイン思考」をオンラインで教えている。

今回の動きは財政面での「救命ボート」ではない、とブラウンは語る。IDEOは過度な成長には興味がない。そのインパクトにこそ関心をもっている。それこそが、IDEOが日本のクリエイティヴ共同体「kyu」に合流した理由だと説明する。

kyuは、日本最大級の広告代理店である博報堂DYホールディングスの1部門だ。kyuがIDEOに投資した額は公表されていないが、投資そのものが衝撃なのではない。またそうした前例がないわけでもない。多くのデザイン会社が過去に行ってきたことを、IDEOは多様なやり方で行っているだけなのだ。彼らは規模よりも重要な「野心」において、会社を拡張させるために株式を提供することにしたということだ。

IDEOはkyuという名の共同体に参加することで、Red Peak、SYPartners、シドリー、デジタルキッチン、C2 Internationalに合流することになる。これらのデザインエージェンシー／クリエイティヴエージェンシーは、ブランディングやマーケティングに特化した存在だ。そこにはさまざまな利害関係があるが、IDEOはその創設者によって経営される独立した法人としての地位を保ち、自らの顧客を獲得し続けるだろう。

また必要なときは、新たな専門知識を求めて共同体内の他社を指名することになる（逆も同様）。IDEOが向かう先は明らかで、その場所のヒントとしてブラウン氏は人工知能やゲノミクス、ロボティクス、データサイエンスといったバズワードを挙げるが、これらの領域に進むにあたってkyuが助けとなるのだ。

【下記は、IDEOがこれまで手がけたプロジェクトのフォトギャラリー】

テーブルに席をもつために

いま一度、「デザイナーたちによる会社」というものについて論じよう。アルゴのゲイジャー氏はブラウン氏を擁護する。

「ビジネスがうまくいっていないからだと見なされるこうした動きの多くは、実際にはその反対のものです。彼らが見ているのは機会だと思います。そして、その機会を手に入れる方法を理解しているのです」

ブラウンが描くビッグアイデアを生み出すために、共同体の才能たちがどのように一体化できるのかはわからない。IDEOを含む全企業は、それぞれが少しばかり異なるアプローチで異なる顧客基盤を有してはいるものの、クリエイティヴコンサルティングという同じスキルセットをもっているからだ。

コンサルティングの巨人、マッキンゼーが昨年買収したLUNARのデザイン担当副社長ジェフ・サラザールによると、長い間デザイナーは業界で脇役を演じてきた。企業はLUNARにやってきて提案を求め、LUNARのデザイナーはそれに従って行動していた。だが今日では、デザイナーはその求めに応答することは望まない。自ら創造することを望むのだ。

「マッキンゼーのような潜在的なパートナーと会話をしているとき、自分の“絞り”がとても大きく開くことは明らかです」。サラザール氏は語る。彼は「テーブルに席をもつ」と表現したが、デザイナーが企業と協力することで、事業と影響の両方が拡張するのである。

デザイナーに求められる「3ポイント・シュート」

デザイン会社の役割は実際に進化しており、従来の範囲を超えてしまっている。成功のためには、デザインスタジオは輝かしいプレゼンテーションでアイデアを提供するだけではもはや通用しない。大手コンサルティング会社のデジタル部門の責任者に聞いたところによれば、「わたしたちのクライアントは、3ポイント・シュートを求めている」という。3ポイント・シュートとは、アイデア、クリエイティヴにおけるノウハウ、それを実行するためのビジネス戦略の3つのことだ。デザイン会社はプロジェクトの開始時から関与し、市場に至るまでの全過程にわたって従事することが求められている。これにはまったく新しいスキルセットが必要とされる。

IDEOの状況は、記憶する限りはほかのどんなパートナーシップとも少しばかり異なっているように見える。彼らは名声の高いコンサルティング会社に入ったわけではない。ビジネスを積み重ねてきたIDEOの山の頂上にかける「デザイン思考のソース」があるわけでもない。

多くの場合、パートナーシップとは既存の能力を拡張しようとする試みであるとブラウン氏は語る。しかし、「今回の強力は、これまでの能力の拡張を求めてのものではありません」と彼は言う。

「kyuは世界で最もクリエイティヴな企業が集まり、最先端で複雑な問題に取り組む場なのです」。IDEOは伝統的なビジネスの考え方ではなく、「創造性こそが社会の変化をもたらす」という信念に従って今回の参加を決めたように思える。

ブラウンはMediumへの投稿で、「デザインはもはや製品の革新や小さな問題の解決についてのものではない」と述べている。それらはすでになされてしまった。IBMやゼネラル・エレクトリック（GE）が、その企業構造にどのようにデザイン思考を適用しているかを考えてみるといい。その段階を超えたIDEOはいま、より大きな問題に取り組んでいる。まず手始めに、IDEOはSyPartnersと協働して老化プロセスをリデザインしている。しかし彼らは、手がける範囲を都市や政府にまで拡張するという、ずっと大きな目標を抱いているようだ。

「これは大変複雑な問題です」とブラウンは語る。IDEO自体が認めるこの複雑な問題を解決するためには、支援が必要だ。そう、デザイン会社は自社のみですべてを行うことは、おそらくできないだろう。しかし、適切なパートナーシップの下であれば、きっと大丈夫だ。