コンテンツマーケティングでおさえるべき動向と6つのヒント

• Noriko Shimodaira
• Feb 3, 2016

現在Facebookでは毎日250万のコンテンツがシェアされ、YouTubeでは毎分300時間分の動画がアップロードされるという。このようにコンテンツが溢れ配信チャネルが多様化する中で、優れたコンテンツを適切な対象者に届けることは容易ではない。しかしながら、社内でのマーケティング担当に向けられる期待は熱い。ソーシャルメディアを通じて新サービスを案内すれば、バズが生まれサービスへの登録が急増すると思われがちである。

今回の記事では、マーケティング担当者の荷を少しでも軽くできるよう、コンテンツマーケティングで注目すべき昨今の動向と、マーケティング作業を効率化し効果を最大化するためのヒントを紹介する。

世界で1年間に作成されるうちシェアされるデジタル情報の量(単位:ゼダバイト)

「モバイル」が勝利の鍵に

現在私たちは毎日3時間あまりをモバイル上で過ごしており、パソコン上でインターネットをする時間を上回った。つまり、モバイル上で人々の注目を集めブランドの存在感を示すことが、企業にとっていよいよ重要になってきた。モバイル上では瞬時にインパクトを与えることが重要だ。InstagramやPinterestは、モバイル上で「テキストメッセージ」よりも「写真」を軸に置くことで成功したサービスだ。AirbnbやApplebeeなどは、Instagramなどを通じて視覚的にファンを取り込むことに成功している。

また、モバイルアプリは、人々の手元にブランドの存在感を直接届けることができる創造的なチャンネルだ。米国のメキシコ料理チェーン店Chipotleはゲームアプリを通じて日々のクーポンを提供し、Nikeはマラソンの活動記録アプリを通じてブランドメッセージを配信している。

米国で大人が1日にデジタルメディア上で過ごす時間

ソーシャルメディアがチャンネルに

現在、人々がオンライン上で行う活動の28%がソーシャルメディア上でなされるという。また、人々はソーシャルメディア上で見る動画の方が、その他のインターネット上で見る動画よりも関心を持ちシェアをしやすい傾向がある。そのような流れの中で、既にInterbrand国際企業の上位100社のうち90％以上がTwitterやFacebookを通じてブランド構築を行っている。なお、企業がソーシャルメディア上でのネイティブ広告にかける予算は2013年から増加し、今年2016年には他のネイティブ広告の予算を大きく引き離すことが予想される。

また、人々の感情に訴え シェアを引き起こしやすい「動画」を提供する試みが増えている。2015年5月の一ヶ月間のみでも、企業によって20,000もの動画がFacebook上で公開された。

コミュニケーションはメッセージアプリに移行

人々がモバイルに移行してから、ソーシャルメデイアの利用方法に変化が現れた。ソーシャルメディアを友人とのコニュニケーションツールではなく、情報を得てシェアするニュースソースとして使用する傾向が強くなった。

その結果、人々がコミュニケーションをとる際に、ソーシャルメディアではなくよりプライベートな1対1の空間（メッセージアプリなど）を使うようになった。 Facebookでは既にソーシャルネットワークよりメッセージアプリの方が頻繁に使われている。Twitterもメッセージ機能で140文字の制限を無くし、コミュニケーションツールとして使いやすく改良した。

利用者の動向を見ても、WhatsApp、WeChat、LINEなどのメッセージアプリの利用がソーシャルメディアの利用を上回るほどに伸びており、 1対多数のソーシャルメディアよりも簡単でプライベートなコミュニケーションが好まれていることがわかる。これは企業にとって顧客へリーチするハードルをあげてしまうというデメリットとともに、より正確で直接的に顧客に情報を渡せるというメリットも提供する。

上位4つのソーシャルネットワークおよびメッセージアプリにおける月間アクティブユーザー数推移

以上の動向からわかるように、マーケティング担当の焦点は、単にメッセージを配信することから、多様な配信チャンネルを通じて有益で楽しい瞬間を直接的に届けることに変わりつつある。ブランドの認知度を上げるだけでなく、顧客の心をブランドに結びつけることが重要だ。次のセクションでは、どのようにマーケティング担当者が業務を効率化して効果を最大化していけるのかを紹介する。

ヒント1：ROIを計測する

デジタルマーケティングでは、どのくらいの人にコンテンツがリーチして、クリックされて、エンゲージされたかを計測することが可能だ。この計測をきちんと正しく行うことで、UnileverやCoca Colaなどが行っているように、最も効果的なキャンペーンの実施方法を素早く見つけ出し、改善し、マーケティング効果を最大化することができる。

デジタルマーケティングにおいてROIを計測することは基本的なことではあるが、2015年に提供されたContent Marketing Trends Reportでは、ROIの計測に満足していると述べたマーケティング担当者は全体のたった21％という結果もあるので、今一度確認したい。

ヒント2：制作プロセスと協力体制の改善

広告代理店とクライアント、また制作チーム内での制作プロセスやコミュニケーション方法を改善することで、より大きなプロジェクトをより早く実施できるようになる。あるアンケートでは、プロジェクトで十分な情報共有ができていると答えたクライアントは58%に対し、広告代理店では27%に留まった。このような認識ギャップを埋めて良い体制を築いていきたい。

ヒント3：制作をアウトソースしてスケーリングする

米国では2020年までにアウトソース先として働く人の数は700万人を超えるという。また、アウトソーシングサービスでの業務評価システムが充実してきており、プロジェクトに合った人を探しやすくなっている。マーケティング担当者は制作を上手にアウトソースすることで、業務をスケールアップ、そしてスピードアップできる。

ヒント4：ユーザーにコンテンツを作成してもらう

ユーザーにコンテンツを作成してもらうことで、提供するコンテンツの量や質を大幅に増やすことができる。Coca ColaやStarbucksのように独自でキャンペーンを実施することもできるし、Kinja platformやInBound.org、Mozなどのパブリッシャーを利用して、自社のファンにコンテンツを作成してもらうことも可能だ。マーケティング担当者は、ユーザーが率先してコンテンツ作成をする動機を考案する必要がある。

ヒント5：複数のパブリッシャーで配信する

コンテンツをForbes、Inc、Entrepreneurなどの既存パブリッシャーに配信することで、リーチを伸ばし、新たなターゲットとの間で関係を構築することができる。現在はコンテンツマーケティング担当の25％のみがパブリッシャーを通じて配信している。

ヒント6：複数のオーディエンス層に向けて配信する

一つのコンテンツを適切にポジショニングをすることで、複数のオーディエンス層に向けて活用できる。例えば、研究結果はブログ投稿、記事、eBookと形を変えて異なる対象に向けて利用できる。

どのようなチーム構成でコンテンツを制作しますか？（複数選択可）

いかがだっただろうか。今回紹介したヒントは主にマーケティング業務を効率化するものであり、コンテンツの内容やユーザーを引き込む秘策に関するものではないが、コンテンツマーケティングを行う上で少しでも役に立てば幸いである。デジタルマーケティングでは、小さなコンテンツマーケティングキャンペーンがかつての世界規模のプリント広告キャンペーンと同等またはそれ以上の効果を生み出すことが可能になっている。今後は、大いにその可能性を模索したい。

なお、今回の記事はPercolateとvisuallyが提供する下記の記事を参考にまとめた。

http://pages.visual.ly/rs/729-DHM-431/images/Content-Marketing-Reimagined.pdf

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