（2）社会課題解決のアクションも1つの“デザイン”の結果――電通・岸勇希さんの「コミュニケーションデザイン」
（3）モチベーションは、人類がコントロールすべき最大にして最強のエネルギー ――電通・岸勇希さんの「コミュニケーションデザイン」
社会貢献イベントが車のプロモーションにつながる？
―― “水”をテーマとした一般参加型の環境保護活動として2012年にはじまった「AQUA SOCIAL FES!!」。今年で4年目を迎えたキャンペーンは、過去3年間、全国で427回のイベントを開催し、累計参加者は4万人を超えています。企画の背景には、どのような岸さんのお考えがあったのでしょうか？
株式会社電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター 岸勇希さん
岸「AQUA SOCIAL FES!!」は「コミュニケーションデザイン」という考え方をベースに設計されています。2004年に私が電通に入社して以来、ずっと体系化と実践を重ねてきた考え方です。
――「コミュニケーションデザイン」とはどんなものですか？
岸 「クライアントの課題や社会課題に対し、広告に限定することなく、あらゆるコミュニケーションを駆使することで解決しよう」という考え方です。その進化を振り返ってみると、いくつかのフェーズがあったように思います。
そもそもは、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、そしてインターネットなど、さまざまなメディアから、課題に合わせて最適なメディアと表現を駆使することで、コミュニケーション効果を上げようという考え方でした。
広告業界では、“メディア・ニュートラル”とよばれたり、“ホリスティック（全体的・包括などの意味）・コミュニケーション”などともよばれています。コミュニケーションデザインのなかでは、もっとも広告的なアプローチで、いわば“コミュニケーションデザイン1.0”と言えます。
――「2.0」はどのような形に変化するのでしょう？
岸 本質的な課題解決のためには、メディアだけでは解決できないことも多々あります。そもそもメディアを使うことは、コミュニケーション手段の1つでしかないわけで、メディアに囚われないことで、課題解決の方法は無限に広がっていきます。メディアにこだわらず、課題解決の方法をフラットかつニュートラルに設計・提案していくアプローチを「ソリューションニュートラル」と呼びました。これが“コミュニケーションデザイン2.0”だと考えています。「AQUA SOCIAL FES!!」はその一例ですね。
消費者は嬉しいが、メーカーには厳しい時代
――もはやメディアありきで考えるという、従来の広告的アプローチだけが課題解決の方法ではないということですね。ところで、岸さんのお立場から、企業の社会課題解決の意識は浸透していると感じますか？
岸 日本ではまだまだな感じもしますが、世界レベルではかなり浸透してきていると思います。世界的なソリューションの祭典“カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル”などで世界の好事例を研究すると、ここ数年、企業コミュニケーションのなかに、社会をよりよくしてくための視点、アプローチというのが目立ってきています。
――どのような背景があるとお考えですか？
岸 あくまで一般論ですが、世のなかが“ファンクションの時代からエモーションの時代”に変わってきているからだと考えています。もちろん商品カテゴリーによっては当てはまらない話ですが、先進国では特にこの傾向が見られます。
たとえば、何かしら商品を購入する際のことを想像してください。テレビとか家電なんかを例にしていただくと、わかりやすいかもしれません。
AとBの競合商品があるとします。かつて商品によって機能差が明確だった時代には、人はその機能差に魅力を感じて、選択しました。Aの方が「明確に映像が美しい」や、Bの方が「圧倒的に薄い」とか。USP（Unique Selling Proposition）などと言われました。しかし、良くも悪くも、世のなかは豊かになりました。過剰競争の末に、商品や機能に“飽和”が起こったわけです。
AとB、どちらの製品を選ぶのか、その要因に「エモーション」が寄与する時代（提供：岸勇希さん）
今やAとB、どちらを買っても失敗はしません。これは生活者にとってはすばらしいことです。しかし悪く言えば、AでもBでも大差がなくなったわけで、売る側には大きな問題です。少し極端な物言いではありますが、世のなかが豊かになったことで、機能（ファンクション）では差がつかなくなったという話です。
こうなると重要になってくるのが、“エモーション”、つまり商品の背景にある、企業や経営者の“想い”になってくるわけです。同じような商品、大差のない商品ならば、どうせ買うなら応援してあげたい、好きな企業のモノを購入したい。そんな気持ちです。だからこそ企業は、商品のアピールだけではなく、社会課題解決への意識をコミュニケーションに持ち込むようになってきた。生活者に応援されたり、愛されたりすることが、これまで以上に重要になってきたわけです。
――なるほど。「AQUA SOCIAL FES!!」もそうした観点から、企業（トヨタ）の社会貢献活動が商品（AQUA）のプロモーションにつながっていたのですね。
2013年のAQUA SOCIAL FES!!の様子。体を動かし、学びながら環境保全活動を行う（詳しくはこちら）
岸 商品のフィロソフィー（哲学）や企業の振る舞いが、商品の価値をさらに強くしていきます。「AQUA SOCIAL FES!!」は“世界一の低燃費”というアクアの持っているファクトを、さらにコミュニケーションにおいても体現するファクトになります。“応援できる車”というコンテキストをより丁寧につくるのが、われわれのすべきことだったわけです。
（2）社会課題解決のアクションも1つの“デザイン”の結果――電通・岸勇希さんの「コミュニケーションデザイン」
（3）モチベーションは、人類がコントロールすべき最大にして最強のエネルギー ――電通・岸勇希さんの「コミュニケーションデザイン」
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