1956年、NY MoMAキュレーターのエリオット・ノイズをリーダーにイサムノグチ、チャールズ＆レイ・イームズらトップデザイナーを招きコーポレートデザインプログラムを立ち上げたIBM。そんな彼らは現在、「デザイン思考」を中心にビジネス展開を始めている。SENSORSメンバー THE GUILDの深津貴之氏と"IBMデザインの今"を探りにIBMインタラクティブ エクスペリエンス事業担当 工藤晶氏、千田光昭氏を訪ねた。【Sponsored by IBM】

前提として今回の「デザイン」の話は造形の話ではない。
「デザイン」というと見た目のキレイさ、かっこよさなど造形を連想しがちだが、「デザイン思考」でいうところの「デザイン」は意味が違う。

深津：

2003年頃、ロンドンのCentral Saint Martinsでプロダクトデザインの勉強をしていました。その頃は照明や椅子などを作っていたのですが、学科の初回ブリーフィングで先生が言ったことが強く印象に残っています。『うちの学校はかっこいいテレビなどを作るところではない。それはスタイリングであってデザインではない。見た目のかっこよさを求めるのであれば違うところで学びなさい』と。
このように『デザインは見た目の造形を指すのではなく、問題を解決するためのものである』ということを教えてくれた学校でした。まだ「デザイン思考」が叫ばれはじめる前でしたが、納得した覚えがあります。その学校ではユーザーインタビューやリサーチ、プロトタイプを重要視されていて、仮説やコンセンプトをどれだけ丁寧に練ったか？が評価のポイントでした。この体験がバックグラウンドにあるので、自分の中では『デザインは造形の話ではなく、問題を見つけて問題をどう解決するか？』が中心にあります。

問題解決のためのデザイン。その問題解決の手法として「デザイン思考」がある。既にSENSORS でもしばし取り上げているこの「デザイン思考」。もともとはデザインファームIDEOから発信されたものだが、いまなぜIBMが「デザイン思考」に注力するのか？

工藤：

深津さんも先ほど見ていただいたIBM二代目社長のトーマス・ワトソン・ジュニアは、1956年にエリオット・ノイズを招聘し、日本でも有名なイームズやイサムノグチなどとチームを組んでコーポレートデザインプログラムを立ち上げました。もともとIBMはデザインの力を理解しデザイナーとコラボレーションする会社でした。時は流れて、2012年にIBM会長・社長兼CEOに就任したジニー・ロメッティは、デザインカルチャーをIBMに呼び戻す必要があると語り、IBMデザインという組織を立ち上げ、IBMにデザイナー1,000人を採用するという目標を掲げました。ゴールとして、デザイナー：エンジニア比率1:10に引き上げるべくデザイナー率を高めようとしています。
今日皆様にも見ていただいているIBM Studiosも取り組みのひとつです。全世界24ヶ所で展開されているのですが、ここはお客様を呼んでIBMデザイン思考を用いたワークショップを行うための場所です。今までのキュービクルなオフィスとは全く印象が違うと思います。

--なぜジニー氏はデザインに注目したのでしょうか？

工藤：

カスタマーエクスペリエンスがすべての企業にとって、最も重要な成功要因であると言い始めたのですが、プロダクトアウト・技術アウトではこれからはお客様に使っていただけないと危機感を持ったからだと思います。

深津：

テクノロジーが十分成熟してきたので、性能だけではどのサービスやプロダクトも大して変わらなくなってしまったのです。差別化ができない時代になっています。そのためサービスやプロダクトの価値を高め、ジャンプさせる必要が出てきています。ジャンプの手段としてデザイン思考に注目が集まっているのでしょう。

工藤：

モノが余っている時代で、必要なモノは全部揃っている。そうなると求めるレベルは上がっていき、機能を果たすだけのモノだと受け入れられなくなりつつあります。持っていて楽しかったり、自分の美意識の中で持っていて嬉しかったりするモノが求められている。これらがデザイン思考が注目を集めている理由なのかもしれません。

--IBMの"デザイン思考"とはどのようなものなのでしょうか？

工藤：

IBMのデザイン思考は、大企業でも利用しやすいように、IBM自身が使用しその経験の中でカスタマイズしたデザイン思考を使っています。特長はデジタルストラテジスト、デザイナー、エンジニア、データサイエンティストといった多種多様なメンバーとお客様と一緒に考え課題解決に向かいます。また、デザイン思考とアジャイルメソッドを組み合わせアジャイルに成果物を作り、お客様と確認するイテレーションを繰り返しゴールに向かいます。

--期間はどれくらいかかるのでしょうか？

工藤：

1-2-8アプローチというものがありまして、最初の1日目はIBMデザイン思考ワークショップ、2週間で詳細を決めて、8週間でモノ作りして市場に出していきます。IoT、Fintech、デジタルマーケティング、モバイルマーケティングなど様々なテーマに対応できます。短期間でしっかりした成果を出すためにこのようなアイディアの出やすいIBM Studiosというオープンな場所が適しているのです。

--デザイン思考が入ると、お客様の満足度はどのように変わるのでしょうか？

千田：

一番大きいのは「自分たちで作った感じがする」ことでしょうか。また、成果物に対しての納得感が大きいです。トラディショナルなコンサルティングワークだと、お客様の課題を聞いて必要な資料をどんっともらった後、会社に持ち帰りソリューションを考え一週間後に分厚い資料とともに「これが結果です！」、ドン！と提出。ちゃんと会話をせずに進めてしまうので、お客様の方で「えっ？！」となりボタンを掛け違えたソリューションを持って行ってしまう、そんなケースもありますよね。一方、デザイン思考で進めていくとお客様と一緒に進めていくので、このギャップが発生しません。そして、参加してくださるお客様のプロジェクトチームも「自分が作った」という気持ちが高まるので、IBMチームが抜けたあとでも持続可能なんです。メンテナンス費もかからないですし、自分たちで改善していくスキルも身につくのです。

深津：

実感値として、デザイン思考の利点は、ものづくりをお客様と一緒に大きなレイヤーで見られることです。従来のやり方である、お客様の課題を聞き、作業を持ち帰り提案する形だと、本質をほっぽり出して担当者のディテールの好みに左右されることが多いんですね。ボタンの色が赤か青かなど。
最初からお客さんと一緒に進めるプロジェクトだと、コスメティックな部分以上に大切なことを一緒に共有できるのが大きいです。外見をよくする場合も、必然性のある美しさを追求できます。取り組むべき課題がどこにあるのか？関係者全員で見つけ、検証し、ずれていたら修正する。共同作業を繰り返しコンセンサスを取っていくと、"ボタンの色"や担当者の好みなどの世界から脱却でき、本当の課題に真摯に向き合い解決するためのデザインができるのではと思います。

--今後「デザイン思考」が普及していくとビジネスはどう変わり、どういう未来ができていくのでしょうか？

工藤：

今の時代、世の中に必要とされないけど作られてしまうような、利用価値の低いプロダクトが残念ながら多いような気がします。。今後、デザイン思考の考え方が浸透し、本当に役に立つもの、心地よいと思えるプロダクトやサービスに収斂していくようになっていけば良いなと思っております。

深津：

工藤さんのお話で、僕の言うことがなくなってしまったのですが（笑）。不要な機能や無意味なプロダクトなど、『これいらないよね』といったモノが無くなっていくと信じています。

筆者も「デザイン」という言葉に見た目のかっこよさを求めてしまっていたが、今回IBMデザインチームと深津貴之氏の話を聞き、「デザイン」は課題解決のためのものであるという認識が深まり、「デザイン」の持つ可能性にさらに期待するようになった。
また、かつての大規模開発をメインとしていたITジャイアントのIBMが「デザイン思考」を取り入れたプロセスにシフトしている事実を知り、時代の流れを感じる。変化の波を的確に捉え、さらには大きなうねりを作り始めている感覚も覚える。次のビックウェーブは「デザイン思考」にありそうだ。