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コーヒーチェーン店であるスターバックスとドトールの違いをご存知だろうか？

スタバは高くて、ドトールは安い？　まずは価格の違いが浮かぶだろう。

では、味はどうだろう？　スタバは美味しくて、ドトールは美味しくない？　そんなことはない。ドトールは、安くても充分に美味しい珈琲を提供している。

確かにスタバは、訓練を積んだバリスタが、こだわりを持って珈琲を淹れてくれる。その手間を考えると、価格が高くなるのは仕方がない。珈琲豆の品質面でも、スタバのこだわりは評価できる。

だが、客がその違いを本当にわかった上で、飲んでいるだろうか。

スタバのカップにドトールの珈琲を入れて、客に出してみれば、その答えはすぐにわかる。よほど舌が敏感で、スタバに心酔している人でもない限り、ドトールの珈琲だとは気づかない。

日常的にスタバを利用している人は、味の違いで判断してしまうので、「別のコーヒーだ」と言って、試してもらえば、違う店のものだとはわからない。

こうした実験は、過去に何度も行われているが、客の舌というものは、結構いい加減なものである。

プロであるバリスタがいて、お店も高級感があり、価格もそれなりに高いスタバを“美味しい珈琲店”と感じているだけなのである。感じた結果、「ゆったりとした空間で、本物の味を楽しみたい」と思う時に、スタバを利用している。

ところが、それは客が持つイメージでしかない。つまり、舌の肥えた客がスタバに集まるわけではない、ということ。

ドトールの珈琲でも、店の雰囲気を高級感あるものに変えて、“プロっぽい店員”を演出すれば、高くても客は納得して利用してくれる。

ただし、ドトールの役割はそんなところにはない。また、目指してもいない。“気軽に、安くて美味しい珈琲を楽しんでもらう”ことにある。なので、店や店員に金をかけるわけにはいかないのである。

すなわち、客層が違うということ。極端な言い方をすれば、お金があるか無いか。つまり、価格の違いでしかない。客にとっては、同じ珈琲なのである。同じ珈琲なのに、その“売り方”によって、価値が変わってくる。

当然、プロ側からすれば、「まったく違う商品だ」と言うだろうが、客にはわからないもの。客が求めているのは、珈琲ではなく、珈琲を楽しむ“時間”なのである。時間をどう演出するかが、店の“売り”を決定するのである。

結論としては、スタバとドトールには、客が持つイメージほど、味に差はないということ。あるのは、売り方の違いだけである。

(佐藤きよあき)

【ガイド：All About News Dig編集部】