今日はバレンタインデー、ほんとに「チョコレート業界の陰謀」？

今日２月１４日は、バレンタインデー。Googleのトップページもバレンタイン仕様になっており、クリックすると凝ったアニメーションが動き始める。記念日にあわせてロゴが変更される「Google Doodle」によるものだ。さて、本誌もいくつかバレンタインにかんする記事をお届けしてきたが、その中で日本でのバレンタインの起源が語られていたことを覚えているだろうか？そこでは、日本でバレンタインが1958年頃から流行し始め、定着したのは1970年代後半からとされていることが説明されていたが、いったいこれはいつからはじまったのだろうか？

起源はモロゾフ？

日本におけるバレンタインデーの歴史を語る上で、最もよく知られているのは、「神戸モロゾフ製菓」が「愛する人にチョコレートを送ろう」という広告コピーをはじめた１９３６年２月１２日のことだ。現在もチーズケーキやプリンなどでしられているモロゾフだが、彼らが東京の英字新聞『ザ・ジャパン・アドバタイザー』にこの広告を掲載したことがはじまりだという。

一方で、上記でも述べられているように本格的なキャンペーンが展開され始めたのは戦後だ。あるチョコレート企業が、伊勢丹新宿本店で「バレンタインセール」のキャンペーンをおこない、後を追うように森永製菓などが伊勢丹でのキャンペーンをすすめた。興味深いのは、この時期には西武や松屋など主要百貨店がバレンタインの盛り上がりに参加しようとしており、当時の一大流行発信地としての百貨店の勢いが垣間見える。

チョコレート業界の陰謀？

しかし、それらが本格的に定着するのは１９７０年代だ。「チョコレート業界の陰謀」や「資本主義の奴隷」といったジョークとしても語られるバレンタインデーだが、後者は日本の高度経済成長とともにバレンタインデーが盛んになったことを考えればおおむね間違っていないのかもしれないが、前者はその流行の定着に時間がかかっていることを考えると、企業の狙いというよりも若者の間で自然に定着したトレンドは自然発生的なものであると理解することが出来るかもしれない。８０年代には学生のみならず、大人の間でもバレンタインデーにチョコを贈る習慣が定着したとされており、おおむね現在の形になったのはこの頃だ。

ところで面白いのは、「業界の陰謀」を指摘するならば「ホワイトデー」こそが相応しいという点だ。これは、福岡県にある和菓子屋と全国飴菓子工業協同組合がともにおこなったキャンペーンに端を発しており、８０年代に日本独特の習慣としてつくりだされたものである点からも、その際に「好きな女の子にキャンデーを贈ろう」というキャッチコピーが生まれたことからも、このイベントが製菓業界によって生み出されたものであることが分かる。