セールは景気低迷で萎縮した消費者心理を刺激する効果があり、長期間続けば、消費者にとってはうれしいニュースであるのは間違いない。ただ、その一方で、消費者がセール期間以外は購入を控えたり、高級百貨店のイメージが低下したりするなどの副作用も指摘されている。

　新世界百貨店の関係者は「長いセール期間がかえって顧客の購買意欲を低下させており、徐々にセールを減らしている」とし、現代、ロッテ百貨店の関係者もセール期間を減らすか、これ以上増やさない方針という。

　専門家は、セールだけで消費を促進するには限界があるとして、多様な優遇策やマーケティングを模索する必要があると指摘している。