トヨタ自動車が2014年11月23日に公開した、壮大なスケール感が話題のムービー「TOYOTA FUN CHAIN」。同社が今年2月から展開しているプロジェクト「DRIVING KIDS with TOYOTA」の施策の一つである。

YouTubeの再生回数は100万回を超え（2014年12月25日現在）、Web上で高い評価が寄せられた本作。舞台になっているのは6階建ての立体駐車場だ。そこに仕掛けられた多種多様な装置とトヨタ車を運転するドライバーによる華麗なドライビングテクニックが掛け合わさり、大規模なルーブゴールドバーグマシンが展開されている。

本プロジェクトの中心メンバーとして、制作に携わったクリエイティブディレクターの野添剛士氏（SIX）と斉藤迅氏（SIX）、稗田倫広氏（夢の稗田）、そして映像のディレクションを手掛けた田中嗣久監督（VOYAGER）に、この「TOYOTA FUN CHAIN」がどのように誕生したのか、お話を伺った。

■ 強制も否定もなし。“視点”を受け入れ、企画を磨くクリエイティブディレクター集団
2013年6月、次世代型クリエイティブエージェンシーとして設立されたSIX。博報堂のクリエイティブディレクターであった野添剛士氏、斉藤迅氏、大八木翼氏、本山敬一氏、坪井卓氏、日野貴行氏の6名にビジネスプロデューサーを加えて発足した。カンヌライオンズをはじめとする、国内外の広告賞のデジタル関連部門で多くの受賞歴を持つメンバーが集結している。まずは、“クリエイティブディレクター集団”として組織されていることの強みや仕事のやり方について聞いてみた。

――SIXは複数のクリエイティブディレクターで構成されています。そこから生まれる強みや役割分担の方法について、お話を聞かせてください。
野添剛士（以下、野添）：クリエイティブディレクターとしてチームを率いてきた人間が集まることで、各自の得意分野や手法、経験値が掛け合わさり、企画が多角的な視点で磨き上げられ、純度が高まっていきます。これが一番の強みだと思います。たとえば斉藤迅で言うと音楽が好きで、自身もミュージシャンとして活動していますし、坪井卓で言うと業界きっての漫画好き・・・というように、みんなそれぞれにクリエイティブワークに活かせるカルチャー領域を持っているんです。

それがクリエイティブディレクターのレベルで掛け算されるので、アウトプットの質が上がっていくのではと確信しながら、実験的な取り組みを行っているのがSIXです。年齢が近くて、同じ職種同士が集まっているので、議論が生まれる機会は多いと思います。企画の形が決まってから分担し、できたものをさらに磨いていくスタイルが多いですね。

――ひとつの企画を1人のCDが担当しないカタチは独特ですね。そのやり方に行き着いたきっかけは？
野添：2～3年前、僕たちがまだ博報堂に在籍していた頃、次世代的エージェンシーの実験として、インタラクティブやストラテジーに強い人間を集めた「EBU」（エンゲージメントビジネスユニット）という横断組織が、オフィスの18階に置かれていました。そのフロアに夜中まで残っていた人間が、今のSIXのメンバーなんです。

当時からそれぞれが自分の仕事を持ち寄っては、「これどう思う？」とよく話をしていました。その度に「僕だったらこうするけどね」と、いちクリエイティブディレクターとしての視点を共有し合ってきたんです。相手の視点を受け入れるなかで、自分の仕事がどんどん磨かれていく。あの頃の経験が原点になっています。

――当時（博報堂時代）と比べて、SIXになって変化したことはありますか？
野添：リスペクトし合える関係のメンバーと、モノづくりに取り組めるベースができました。博報堂にいた頃から感じていましたが、いいスタッフを集めるのは本当に難しいんです。別のプロジェクトチームにいる人を「いいな」と思っても、そこのトップがOKを出さない限り、その人と一緒にチームを組むことはできませんから。チームが細分化すればするほど、組めない人も出てきますよね。

■ 外部の力も必要だから「SIXと愉快な仲間たち」
――SIXの“外側”にいる稗田さん、田中監督との協業もそういった流れからなのですね。
野添：より多角的な視点が欲しいときにお誘いしています。お二人が持っている視点や表現の引き出しに対し、僕たちは厚い信頼を寄せているので。

稗田倫広（以下、稗田）：いわゆる「SIXと愉快な仲間たち」の「愉快な仲間」ですね（笑）。

田中嗣久（以下、田中）：稗田さんとは、昨年の「AdidasのサッカーW杯の仕事」で初め一緒に仕事をしました。九州出身という共通項があって。あ、そういえば僕たち、メガネも一緒だよね。

稗田：それ、僕のを見て買ったんじゃないですか！（笑）

――SIXから見るお二人の魅力はどんなところですか？
野添：稗田さんは企画に込める眼差しがやさしいんです。その視点が必要だからチームに入って欲しかった。僕が左脳的な人間なのに対して、稗田さんはエモーションの部分にアプローチするのが得意な方。ふたつのアプローチを合わせると、企画が磨かれていくんです。

田中監督は“大変な企画”に嬉々として取り組んでこられた方。どう実現にこじつけるか説明が難しく、演出家と細かい話し合いを進めながら、ゴールににじり寄る難しい企画もあります。話しながら、パーツひとつひとつをつないで、積み上げていけるのが田中監督です。

田中：僕はドMなんです。「祝！九州縦断ウェーブ」の時もそうでしたが、建設現場のダムを作るようなイメージに近いのかもしれません。長い時間をかけながら精神を削って作ったものは、達成感があります。そういう仕事が好きなんです。


■ 「TOYOTA FUN CHAIN」はどのように生み出されたのか？
ここからは、本題である「TOYOTA FUN CHAIN」に話を進めたい。企画が最終的に固まったのは公開日のおよそ3週間前だったという。その間に個別の実証実験を進めながら制作がスタート。1週間前から現場リハーサルに入り、撮影に費やしたのは5日間。一体「クルマ版ルーブゴールドバーグマシン」はどう誕生したのか、裏話を詳しく伺った。

――クライアントにとっても制作陣にとっても挑戦となる企画だったと思います。ムービーのコンセプトや狙いについて教えてください。
野添：フレームは「DRIVING KIDS with TOYOTA」で、クルマ好きな大人の遊び心を刺激することが狙い。そのために表現の核として当初から頭に浮かんでいたキーワードは「コントロール」でした。

人間は、誕生以来、自分より大きいものや重たいもの、速いものを思い通りにコントロールしたいという欲求を持っています。子どもを見ていると、クルマや電車といった乗り物が本当に大好きですよね。この人間が生まれた時から持っている欲求を新しい形で実現させることが、クルマが本質的に持っている価値でもあり、今回のプロジェクトに欠かせないワクドキ要素なんじゃないかと。

――トヨタさんからは事前にクリエイティブにおいて、どういったリクエストが提示されていたのでしょうか？
野添：Webを主に展開するという新しい取り組みだったので、「走りにワクワクするようなことをクリエイティブで魅せてほしい」などといったお題をいただいていました。これを受けて、広告としてクルマを訴求することは当然大事ですが、何日も徹夜したとても手間のかかっている手作りギフトを贈られたときのように、「よくやったなぁ」と感嘆してもらえるような表現を作っていこうと思いました。

前回の「DRIVING KIDS with TOYOTA」第1弾が音楽、映像、プロジェクションマッピングをコントロールする内容だったので、第2弾となる今回は、逆にアナログっぽさを出しています。ただ、ドライビングはそもそもアナログで身体的な行為でもある、そこで表現としての面白さを出すために「大きくかつダイナミックであること」は強く意識しました。その“大きさ”の象徴になるものを検討した結果、立体駐車場の全フロアを使うことにしたんです。

――何度見てもクルマのクールさを感じさせるムービーです。見せ方においてこだわったのはどんなところでしょうか？
野添：広告としても機能させることです。田中監督とも「主役としてのクルマをカッコよく見せる映像にしたい」と話しました。クルマは装置のひとつではないんです。ドライビングテクニックと走行性能に裏打ちされたコントロール性がすべてのカギを握り、それが核になりながら全体を「連鎖（CHAIN）」というコントロールされたエンターテインメントとして見えることにこだわりました。

――フロアごとに違うクルマが使われていますが、テーマを掲げていたのでしょうか？
野添：フロアごとのテーマというより、装置にテーマを定めてベストな流れを作りました。「86」は派手なドリフト、「AQUA」は小回りを強調、「PRIUS」は“静か”をテーマに据えて、「MARK X」は走れるクルマなので、ギリギリのブレーキングで、2台のバトルを見せたり。「HARRIER」は一台だけ入っているコンセプトモデルで“お披露目”を意識してアンベールされる形にしました。

■ 目指したのは「映像作品としてスゴい」広告
――主役のクルマを操るドライバーについて教えてください。
野添：センチ単位での調整が必要な部分もあり、世界的なレースで優勝するような優れたドライバーのテクニックが必要でした。最後にジャンプして突き破るところまでコントロールしなくてはならないわけですから。そういった意味でドライバーも装置のひとつです。三橋淳選手や織戸学選手をはじめとする、世界で活躍するドライバーの方々にオファーをしたところ、快く受けてくださいました。

現場を僕たちと一緒に歩きながら「もうちょっと激しめでもいいんじゃない？」「こう走ろうか」「もっとここ攻められるよね」など、アイデアも積極的に出していただき、ドライバーの皆さんとも一緒に作り上げた感覚があります。

――映像にもバンドシーンが入っていたり、音楽へのこだわりも伺えます。
斉藤：田中監督が出してくれたラップが多めな音楽を、より楽しい形にブラッシュアップするためにいくつかアイデアを出しました。そのアイデアをベースに「FUN CHAIN」をテーマにして、楽しいことが数珠つなぎになるような歌詞を書きました。僕たちとしてはクルマをもっとカジュアルに見せて、メカ好きな男性だけではなく、若い人にもクルマを好きになってほしいと思っているので、とにかく楽しい雰囲気を出したかったんです。

――音楽を含め、監督が演出でこだわったポイントをお聞きかせください。
田中：目指したのは「見たことがない」と感じてもらえる映像でした。既存のドリフトやルーブゴールドバーグマシンの映像を見ていると、カッコいいものや楽しいものは数多くあるんです。ですから普通にやっただけだと、どうしても「見たことがある映像」になってしまう。試験的にドリフトがカッコよく見える音楽と合わせたりもしましたが、単なるカッコいいドリフトを見せるための映像になってしまい、他に負けてしまうなと感じました。

野添さんの話にもありましたが「クルマをカッコよく撮ること」が大事で、それには音楽も大きく関わっています。そこで、クールなドリフトに楽しい音楽を合わせ、絶妙なバランスを出すよう意識しました。大きな舞台装置の中で、楽しみながら軽々とドリフトする感じを伝えることが、ストロングポイントになるのではと思ったんです。

稗田：この映像がどこでスゴいと思われるべきか、そこはずっとディスカッションしながら企画していました。僕は監督が「映像作品としてスゴい肌触りのものでないといけない」と話していたのを覚えています。映像の画角を、「シネスコにしたい」なんて話も出ていましたね。

野添：結局採用には至りませんでしたが（笑）。でも監督の“映像作品”として、という意見は共感したので、ポジテレをかけて粒子が目立つような映画的な画質にもっていきました。

田中：「Web向けのムービーだから、ケータイで見るとシネスコだとかなり小さくなる」と聞いて納得しました。

――何度も見ていると「本当にどうやって実現したんだろう」と感じるムービーです。今回チャレンジだったのは、どんなところでしたか？
野添：美術スタッフの方々の力がなければ実現できなかったプロジェクトです。これまで関わってきたCMの現場にないくらい、本当にたくさんの美術関連のスタッフがいましたし、彼らとの打ち合わせとテストを幾度となく重ねた現場でした。「切るナイフの形はこれでいいか？」など、実現に向けてひとつひとつのことを、丁寧に話し合ってきました。

――メッセージが書かれた幕を突き破って走り抜けていくシーンに込めた思いは？
野添： DRIVING KIDSはコミュニケーションフレームであると同時に、みんなでクルマを走らせて楽しむフェスなども伴った「チャレンジングな活動体」です。最後の「DON’T STOP PLAYING.」のコピーも、ルーブゴールドバーグマシン的にずっと止まらないし、クルマを楽しんでくれる大人たちのためにクルマ文化にワクワクが生まれ続けていくためのTOYOTAの活動も止まらないという意思を込めています。

■ 行く年来る年、2014年から 2015年へ。
――広告だけではなく、自社開発も始められたそうですね。
野添：はい。SIXになって「クリエイティブの幅が拡がった」と思える、ある種の変化かもしれません。最近では専用アプリで曲を再生すると、透過型の液晶画面に歌詞を表示する「Lyric Speaker」をプロトタイプで発表し、メーカー数社から製品化に向けて問い合わせをいただいています。最近はスマホで音楽を聴く人が多いですが、そのぶん歌詞を目にする機会が減り、音楽が歌詞と切り離されたデータになりつつある。テクノロジーの進化によって失ったものを、逆にテクノロジーで取り戻せないか、と皆で議論するなかで生まれたプロダクトです。

クライアントとの仕事ではクリエイティブのレベルアップを、自社開発ではカルチャーのアップデートを目指しています。週一で自分たちの興味領域の中で思う「こんなものがあればいいな」という案を出し合う発明会議をしているんですが、そんな話をする時間が一番楽しいですね（笑）。

――今年も終わろうとしています。2014年の振り返りや2015年の抱負を教えてください。
斉藤：グローバルで話題になるブランド・エンターテインメントを目指し続けます。クライアントや世の中の人が求めることを把握し、クリエイティブを極めていけたらと思います。

稗田：一人でする仕事も勿論面白いですが、SIXのようなチームと仕事をするのも刺激があってまた別の面白さがあります。ソロ活動とバンド活動みたいなものですが、来年はオーケストラみたいな違う編成にもチャレンジしたいですね。あと、絵をもっと描いて、個展を開けたらなと。

田中：思いっきりオフの抱負ですが（笑）、都内で家を探し中です。10年後に売り払った後は、福岡に戻って隠居生活ができたら、なんて。　

野添：ふたつあります。ひとつめは6月に入籍したので、来年中には挙式すること。働きすぎて家庭を壊さないようにしたいです（笑）。ふたつめはSIXが持つデジタルという強みを活かし、カルチャーをアップデートさせていくこと。昔みたいに広告が文化を作る時代になったらいいなと思いますし、そういうところに自分たちの取り組みを広げていきたいですね。


取材・文：池田園子