http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20150528/281749/
　
企業が収益力を高めるための値上げの戦略についてリポートした。だが、実は取材を通して記者が特に印象に残ったのは、
値上げを実施しておらず、今後実施する気配もないカルビーだった。
　カルビーの業績は好調だ。2015年3月期の売上高は前期比11％増の2221億円、営業利益は23％増の241億円で、
営業利益率は10.9％に達する。純利益は6期連続で最高を更新し、時価総額は約6300億円。
平均的な営業利益率が5％程度とされる食品業界では屈指の収益力を誇っている。
　好業績の要因は国内と海外でバランス良く稼げていることだ。国内は朝食などで食べられるシリアル食品「フルグラ」が伸長し、
海外は主力の北米事業で豆のスナック「ハーベストスナップス」などが好調。

2015年3月期の売上高は国内が8％増、海外が42％増となった。海外は利益貢献度も高く、
松本晃会長兼CEO（最高経営責任者）は「北米では20～25％の利益率を維持していける」と自信を見せる。
　だが、そんなカルビーでも国内に目を転じれば円安や原料高といった逆風と無縁ではない。
2015年3月期は食油や包装資材などの原料費、物流費、人件費で約37億円のコスト増となり、
2016年3月期も同約32億円を見込む。実際、同じ菓子業界でもチョコレートやアイスクリームは各社が今春に値上げを実施し、
店頭価格にも浸透しつつある。カルビーが中核とするスナックでも価格改定は十分可能なはずだ。

　実はカルビー、多品種に渡る商品を一斉に値上げしたことは2000年代に入ってからはない。
主力の「ポテトチップス」などでは2007年に内容量を減らす「実質値上げ」を実施したが、
影響の大きい出荷価格の一斉引き上げは一貫して控えてきた。なぜカルビーは値上げしないのか。
記者は5月中旬の決算説明会で、松本会長や伊藤秀二社長兼COO（最高執行責任者）に疑問をぶつけてみた。

記者「消費財全般で価格改定が進む中、カルビーの価格戦略についての考え方を教えてください。
また、どこかの段階で値上げに踏み切るとすればその条件はあるのでしょうか」
松本会長「菓子の市場はここ10年間横ばい。カルビーも含め、各社が次々に新商品を出しても成長しない。
大きな理由は少子化、長期のデフレです。産業としてのパイが変わらない以上、
カルビーだけでも成長しようと思えばいい物をお手軽に提供する以外にない。カルビーの競合はスナックの湖池屋さんとかだけでなく、
菓子メーカーすべて。今うっかりスナックの値段を上げれば、顧客は別の菓子に流れる可能性がある。
だから頑張ってコスト削減を進め、価格を維持しながらシェアを取る方が結果的にはメリットが大きいと思ってやってきた。
価格改定は非常にリスクが大きいと考えており、今後も多分やらないと思います」

　少々長くなったが、松本会長のコメントにはカルビーの市場分析と価格戦略のキモが端的に表れている。
1つは国内菓子市場へのシビアな見方とシェア獲得への意欲、もう1つは、消費者の「価値と価格のバランス」に対する厳しい目線に、
価格の面でも正面から向き合おうとする姿勢だ。
　業界の統計によると、国内の菓子市場は2014年に3.25兆円で、ここ10年程度は微増減が続く。
大人向け商品が増えたチョコレートは近年需要が拡大しているが、多くのカテゴリーは松本会長が言うように目立った成長は見られない。
消費量が増えず中長期でパイが縮むとすれば、あるカテゴリーで圧倒的なシェアを握るか、他のカテゴリーから顧客を奪うしかない、というわけだ。
　実際、スナックにおけるカルビーのシェア戦略は明確だ。大手のナショナルブランドメーカーとしては珍しく、
セブン＆アイ・ホールディングスなど小売りのPB（プライベートブランド）商品を積極的に展開し、
製造社名を表示しない「非公開PB」も含めたポテトチップスのシェアは2014年度に72.1％。スナック市場全体でも同53.8％となっている。
　現状は、これほどのシェアを握る巨人があえて値上げを控え一段のシェアを取りに行く構図。
伊藤社長は「ポテトチップスで言えば単月で75％、地域別では80～85％のシェアを記録するケースもある。
今後（全体のシェアでも）これぐらいの水準は目指していけると考えている」と話す。