大統領選の結果もグーグル次第──「検索アルゴリズム」がもつ影響力

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選挙について考えてみよう。投票日は間近で、あなたはまだ投票先を決めていない。そこで、“とある検索エンジン”に候補者のひとりの名前を打ち込む（いや、隠すのはやめよう。ほとんどの国で検索エンジンは独占状態にあり、ヨーロッパと北米ではグーグルが一人勝ちだ）。するとグーグルは、1秒としないうちに、その候補者についての記事や事実を吐きだす。素晴らしい！　これであなたもインテリな有権者だ。

しかし、今回発表された研究によると、検索結果の順序や、肯定的な記事と否定的な記事のランキングは、投票行動に大きな影響を及ぼす。それが選挙直前なら、その影響は結果を覆しかねないほど甚大だ。

つまり、グーグルのアルゴリズムが、期せずして大統領を決めてしまうかもしれないのだ。この研究論文の著者のひとり、米国行動研究技術機構の心理学者、ロバート・エプスタインはこう話す。「世界中で行われた総選挙の得票率差にもとづいたわたしたちの推定では、すべての選挙結果のうち最大25パーセントをグーグルが決めた可能性があります」

実証されたグーグルの影響力

エプスタインの論文は、同僚のロナルド・ロバートソンとともに行った数年分の実験結果をまとめたものだ。ある実験は、その2年前に行われた2010年のオーストラリア首相選挙を題材にしたものだった。模擬有権者たちは候補者について、偽の検索エンジン上に表示された本物の記事によって情報を得た。

片方のグループには〈候補者A〉に関する肯定的な記事が先に表示され、もう片方のグループは〈候補者B〉に関する肯定的な記事が先に表示された（対照群には両者をランダムに混ぜたものが提示された）。その結果、どちらの候補者名の検索結果であっても、肯定的な結果を見たほうの候補者への投票率は、検索結果を見る前の投票率を48パーセントも上回った。

研究グループはこの数値を「投票操作力」と呼ぶ。この効果は、3番目か4番目の記事を否定的なものに入れ替えても維持されるばかりか、むしろ強まった。これは、検索結果が中立的なものに見え、より信頼性が高まったためだと思われる。

けれども、これはあくまで研究室で行われた実験結果にすぎない。そこで研究チームは、2014年の下院選挙を控えたインドに飛んだ。有権者8億人（実際の選挙期間の投票者数は4億3千万人）の巨大選挙だ。「今回は2～3パーセントの効果が出ればいい方で、おそらくは何も出ないだろうと思っていました。インドの選挙キャンペーンはものすごく激しいので」と、エプスタインは言う。有権者は偽の検索結果以外にも、大量の情報に激しくさらされた。

研究チームは投票先を決めていない2,150人を集め、同じパターンの実験をおこなった。そして、またしてもとんでもない投票操作力が記録された。データ収集に多少の不備があり、また記事のポジティヴ／ネガティヴの評価が難しかったにもかかわらず、全体の投票操作力は24パーセントに達し、一部の集団では72パーセントにのぼった。

「ラリー・キング・ライヴ」に出演した際のエプスタイン（2015年）。

1パーセントの差が勝敗を決める

検索結果やソーシャルな情報を含め、メディアが意思決定を左右するのは目新しいことではない。「FOXニュース効果」と題する報告書（リンク先英語）によれば、この保守派ケーブルチャンネルを視聴する町は、2000年の選挙で共和党への投票率が高かった。

新近性効果と呼ばれる、最後に見聞きしたことにもとづいて意思決定を行う現象はよく知られているし、リスト上の順序の効果も実証済みだ。それに、こうした効果は一時的なものであり、投票所に着くまでに消えてしまうか、ほかのメディアにさらされた影響でかすんでしまう。したがって、現実の投票操作力は、おそらくここまで顕著なものではないだろう。

だが、効果自体は小さくても、結果に甚大な影響を及ぼすこともある。エプスタインとロバートソンが実験で使ったオーストラリアの選挙では、得票率の差は1パーセント未満だった。過去のアメリカ大統領選の半分では、得票率の差は8パーセント未満である。それに、アメリカ大統領選は実際のところ、独立の50の州ごとの白兵戦であって、キャンペーンの焦点は事前調査で勝敗がわかりきった州ではなく、五分五分の「浮動州」でわずかな得票差を獲得することなのだ。

したがって、たとえ実験の10分の1の効果であっても、投票操作力がもたらす結果は甚大なものになりうる。「4～8パーセントを獲得できれば、キャンペーンマネジャーは大喜びです」と、ハーヴァード・ビジネススクールの計量社会学者、ブライアン・キーガンは言う。「結局のところ、たいていの選挙では3～4パーセントの得票率アップが鍵なのです。検索エンジンの効果がたとえ1～2パーセントでも、十分に注目に値します」

「アルゴリズムは客観的」という間違い