こんにちは。「メンバーズエンゲージメント・ラボ」の、おのでらつばさです。
企業のLINE運用やソーシャルメディアマーケティングの最新事例について研究しています。

前回はLINEスタンプをテーマに書きました。

今回も引き続きLINEをテーマとして、「企業のSNS運用担当者なら知っておきたい、LINEユーザーの実態と運用のポイント」について書いていきたいと思います。

我々、メンバーズのエンゲージメント・ラボがLINEユーザー向けにLINE利用に関するアンケート調査を実施しました。その結果をもとにLINEユーザーの実態、そして今後のLINE運用におけるポイントを考えてみましょう。

「LINEユーザーアンケート調査」概要

アンケートの概要はこちらです。

調査内容
LINE利用に関するアンケート

調査期間
2015年1月5～14日

有効回答数
751

調査対象
LINE利用者

調査方法
Webアンケート

属性

ユーザーはLINEをどう使ってる！？まずは仮説をたててみた

普段企業さまのLINE運用を支援しているなかで、LINEユーザーについて多くの疑問が湧いてきました。
例えば、「LINEユーザーがLINEをよく利用する時間帯は？」「企業アカウントのメッセージは読んでいるのか？」「タイムラインは見ているのか？」といった具合にです。
これらの疑問に関しては、「きっとユーザーはこうだろう」と思い込みで仕事を進めても仕方がありません。そこで、ユーザーにアンケート調査をおこなって確かめることにしました。

調査をおこなうにあたってまずは疑問を整理し、つぎにLINE運用の担当者にとって重要事項となるかどうかを軸に5つの仮説をたてていました。

5つの仮説

LINEを使う時間はターゲットによって異なる
企業アカウントから送られてきたメッセージは意外と読んでいる
心に響かないメッセージが届くと、送ってきた企業をブロックする
企業アカウントに話しかけているユーザーは意外と多い
タイムラインでおもしろいネタを求めているユーザーは意外と多い

この5つの仮説をベースとし、アンケートの設問をつくりました。調査結果と、今後の運営に活かすためのアドバイスをご紹介します。

LINEユーザーの実態から企業アカウント運用のポイントを導く

1. LINEを使う時間はターゲットによって異なる？

LINEユーザーがLINEをよく利用している時間は何時頃で、それらはターゲットの職種によって異なるのではないか？　まずは全体の結果をみてみましょう。

Q1. LINEをよく使うシーンを教えてください（※複数回答可）

最も多かったのは「帰宅してから寝る支度をするまで」でした。「寝る直前」も多いので、多くのLINEユーザーは職場や学校から帰宅し、自宅で落ち着いているときに利用していると考えられます。
また、「通勤・通学時」や「昼休み」といった外出中の自由に使える時間にも多く利用しています。これは、スマホで手軽にメッセージのやり取りをできるからだと考えられます。

Q2. LINEを特によく使う曜日・時間帯を教えてください

続いて、具体的な時間帯を見てみましょう。

平日であれば夜、土日であれば昼間が高くでています。
Q1. の結果と同様、LINEユーザーは自宅で落ち着いた時間に多く利用していると考えられます。また、比較的平日の朝夕が高いという結果に関しても、Q1同様に「通勤・通学時間」で多く利用しているからといえます。
平日と土日で分けると時間帯による違いがありますが、曜日別による大きな違いは見られませんでした。
つまり、金曜日に多くの企業アカウントがメッセージを送る一方で、その日にLINEユーザーの利用率が高いという結果は出ていないんです。メッセージが集中する金曜日をあえて避けてみるのも一手かもしれませんね。
 

もう少し掘り下げて、性別で分けてみるとどうでしょう。

男性と比べると女性の方が平日の昼間によく利用していることがわかります。おそらく主婦層はこの時間に利用しているのだろうということが推測できます。
 

そこで、さらに深堀りし3つのターゲット（ビジネスパーソン・主婦（主夫）・学生）に分けて比較してみました。

主婦（主夫）と他のターゲットと比較したとき、10～16時が圧倒的に高い数値になりました。自宅で空いた時間を使って利用しているのでしょう。ここは、推測通りですね。

学生とビジネスパーソンが似た結果になったのは意外でした。どちらも朝7～10時、16～20時が高くなっています。通学時間や休み時間といったすきま時間を使って利用しているのでしょう。LINEは若年層の人気が高いため、学生が幅広い時間帯で利用している点も納得です。

ポイント

仮説1の「LINEを使う時間はターゲットによって異なる」は、正しかったといえます。
ビジネスパーソンは平日の夜と土日の利用が大半。主婦と学生は平日の昼間もそれなりに使っているという結果でした。
この結果を元に、ターゲット層の利用時間を意識して投稿スケジュールを考えることが重要です。

2. 企業アカウントから送られてきたメッセージは意外と読んでいる？

LINEユーザーが企業アカウントと友だちになると、企業からさまざまなお知らせが届くようになります。果たして、ユーザーは企業からのメッセージを読んでいるのでしょうか？

Q3. 企業の公式アカウントからのメッセージをどの程度読んでいますか？

大きく分けると、70%が読んでいて30%が読んでいないという結果。半数を大きく超える7割が読んでいるので、仮説の「意外と読んでいる」は正しいと言えるでしょう。

しかし、

興味がある企業からなら：26％
ぱっと見て内容が面白そうであれば：38％

という結果から、LINEユーザーの半数以上は企業やメッセージ内容によって読む読まないを判断しているとわかります。

Q4. どんな内容であれば、企業アカウントから送られてくるメッセージを読みますか？（※複数回答可）

では、LINEユーザーはどのようなメッセージに興味を持つのでしょうか？

上記の結果からLINEユーザーは以下の情報を求めていることがわかります。

クーポンやプレゼントなどユーザーメリットが高いお得な情報
興味のある企業やブランドであれば、新商品などの最新情報
ユーザーが「おもしろい」と思う情報

ポイント

これらの結果から、あくまでユーザー目線でメリットが高いと思うお得情報を積極的に配信していくことが重要だとわかります。
自社に興味を持ってくれているLINEユーザーであれば、自社や商品に関する最新情報にも興味を持っていますので、こちらも忘れずに盛り込みましょう。

3. 心に響かないメッセージが届くと、送ってきた企業をブロックする？

LINEユーザーは、友だちや企業アカウントをブロックすることができます。企業担当者としては、一度ブロックされてしまうと、そのユーザーにメッセージを届けることができなくなるので、ブロックされるのは避けたいところ。

無料スタンプのプレゼントをきっかけに友だちとなるユーザーを増やしても、その大半のユーザーが企業アカウントをブロックしてしまっては意味がありません。企業アカウント運用では、ブロック数を減らすことも重要な課題といえます。

Q5. 企業の公式アカウントをブロックまたは通知OFFにしたことはありますか？

では、企業アカウントをブロックしたことがあるユーザーはどの程度いるのでしょうか？

ブロック経験があるユーザーは全体の33％という結果に。3人に1人という数値は決して少なくありません。また、ブロックはしないものの通知OFF（※）の経験はあるというユーザーを含めると、67％にのぼります。
半数を超えるユーザーが企業アカウントからのプッシュ通知をわずらわしいと感じ、非表示にした経験があるという結果です。
※通知OFF：メッセージが届いたときに表示されるプッシュ通知でのおしらせのみを非表示にする機能

Q6. 企業の公式アカウントをブロックした理由を教えてください（※複数回答可）

では、LINEユーザーはどのような理由で企業アカウントをブロックするのでしょうか？

そもそもスタンプだけが目的だったというユーザーが半数もいます。こちらは仕方ないかもしれません。
その一方で、「メッセージの頻度と内容」を理由にしているユーザーも少なくないので、こちらを無視することはできません。やはり商品の宣伝などでLINEユーザーがただの広告と感じる投稿、言い換えれば、一方的な企業目線の投稿ばかりだと、ユーザーもうんざりしてしまうようです。

ポイント

企業目線ではなく、ユーザーの目線を大切にしてコンテンツを考えることが重要です。

4. 企業アカウントに話しかけているユーザーは意外と多い？

LINEのトーク画面では、企業アカウントに向けてメッセージを送ることができます。LINEユーザーが企業アカウントに話しかけるということですね。

運営目線で考えた場合、「自動応答メッセージ」機能を活用すれば、LINEユーザーがトークで送った、特定の固定ワード別に返信メッセージを設定できます。また、APIと連携できるLINEビジネスコネクトを活用すれば、LINEユーザー一人一人の情報を識別し一対一のコミュニケーションを実現することができます。企業とユーザーの新しいコミュニケーションと言えるでしょう。

Q7. 企業の公式アカウントに話しかけたこと（トークを送ったこと）はありますか？

では、LINEユーザーは企業アカウントにどの程度話しかけているのでしょうか？

4割弱のユーザーが、実際にメッセージを送っていると回答しています。

Q8. どのような内容のトークを送りますか？（※複数回答可）

どんなメッセージを送っているのでしょうか？

手軽に送れるスタンプが最も多いですが、次いで「その企業や商品に対する質問」「おはよう」などの挨拶も高いですね。
また、フリーワードでの回答では、「キャンペーン参加の条件」「プレゼントキャンペーンに参加するため」など、キャンペーン参加目的という回答もありました。
いずれにせよ、何かしら意味のあるメッセージを送り、回答を期待しているユーザーが多いと考えられます。

Q9. トークを送ろうと思ったきっかけは何ですか？（※複数回答可）

実際にトークを送ったきっかけをみてみましょう。

やはり「面白い返事」を期待しているよう。そして、返ってくることを前提に話しかけていることがわかります。

ポイント

約4割のユーザーが企業アカウントに話しかけたことがあり、そのうち7割のユーザーが目的を持って話しかけていました。
この結果から自動応答やビジネスコネクトを活用すれば、LINEユーザーとの有意義なコミュニケーションをとることが期待できます。LINEユーザーが楽しめるクイズやユーザーメリットの高いプレゼントキャンペーンなどのメッセージは効果的でしょう。

5. タイムラインでおもしろいネタを求めているユーザーは意外と多い？

LINEではメッセージのやり取りをするトーク機能がよく使われますが、タイムラインの存在を忘れてはいけません。
企業がホームで投稿した内容が「タイムライン」と呼ばれるフィード上に表示されるものです。ユーザーはタイムラインにある投稿に「いいね」「コメント」「共有」といったアクションをとることができます。

Q10. LINEの「タイムライン」はどのくらい利用していますか？

まずは、LINEユーザーがどれくらいタイムラインを利用しているのかみてみましょう。

投稿頻度の差はありますが、6割強のユーザーがタイムラインを利用しています。

Q11. 企業の公式アカウントのタイムラインの投稿がどのような内容だったら読みますか？（※複数回答可）

それでは、どのような内容に興味をもっているのでしょう？

クーポンやプレゼントなどのお得情報と新商品やキャンペーンなどの最新情報を求めているユーザーが多いですね。メッセージと同様で、具体的なメリットや楽しさ・面白さのあるコンテンツを求めていることがわかりました。

ポイント

現在、多くの企業アカウントがネタを重視したコンテンツを発信していると感じます。それだけでなく、お得情報やニュース性の高い最新情報の発信も考えてみるといいかもしれません。

まとめ

5つの仮説が導きだしたLINE運用の肝、そして重要なキーワードとは！？
今回、5つの仮説を元にアンケート調査を実施し、考察結果からLINE運用におけるポイントをご説明しました。
繰り返しとなりますが、ポイントは下記のとおり。

メッセージ発信のタイミングは、通勤時間・平日夜・休日が狙い目
ユーザーが求めている「お得情報」や「最新情報」を届ける
メッセージで届けるコンテンツは、ユーザー目線を意識して作る
自動応答メッセージ機能やビジネスコネクトを活用してクイズやキャンペーンを実施し、ユーザーとコミュニケーションをとる
タイムラインでは、ネタ重視のコンテンツだけでなく「お得情報」や「最新情報」もバランスよく投稿する

LINEで企業アカウントを運用する際の“キーワード”とは

今回の調査を通じて、1つ重要なキーワードが見えました。
それは「ユーザー目線」です。
LINEはLINE自体のユーザー数が多く、加えて投稿やメッセージのリーチ数も多い販促効果の高いメディアです。
ですから、メッセージ配信において企業アカウントの担当者がリーチ数を重視し、宣伝に意識が向いてしまう気持ちもわかります。しかし、「ユーザー目線」を大切にし、LINEユーザーが使っている時間やメリット、何を求めているかを捉えた情報を発信することで、ユーザーとの関係を深めることがLINE運用のポイントだと考えられます。

LINEの企業アカウント運営担当者は「ユーザー目線」を意識した上で、今回の調査結果を参考にしてみてください。成果につながるLINE運用の一助となれば幸いです。