ＧＵ、試練の衣替え　規模もトレンドも追う

　ファーストリテイリング傘下の低価格衣料品店ジーユーが設立から10年目を迎える。昨年には売上高1000億円を突破、足元ではようやくヒット商品も出始めた。次は本格的なスケールメリットが発揮できる3000億円が目標だ。だが次のビジョンがいまひとつ見えてこない面もある。「廉価版ユニクロ」にとどまらない衣替えを迫られている。

■売上高3000億円めざす

　「これまでは意識的に若い女性を重視してきた。これからはあらゆるお客に低価格のファッション商品を届ける」。ジーユーの柚木治社長は今年に入り、顧客層の拡大を重点テーマに掲げ始めた。その手応えをつかんだのが、４月に発売した「ガウチョパンツ」だ。

　ガウチョは膝の下までの丈で裾が広がりゆったりしているのが特徴で、発売後２カ月で約100万本を売った。「スカート見えするデザイン」が特徴。立ち姿ではスカートのように見えるが座るとパンツのため、足を崩しても恥ずかしくない点が幅広い女性に受けた。

　「街でみんなが履いているから私もと思って……」（27歳の女性会社員）、「ガウチョとか流行の物が手軽に買えるから最近は店に来ることが増えた」（24歳の女性会社員）など好評だ。ジーユーの従来顧客よりも上の世代の30～40代女性にも支持を広げた。

　これまで目玉商品がなかったジーユー。ガウチョは今年前半のファッション市場でのヒット商品で、ジーユーがブームを支えたのは間違いない。社内では「久々の大ヒット商品」と沸き立っている。

　ジーユーではファッション企画の手法を見直している。これまではコレクション情報や業界情報などをもとに次に流行するものを追いかけていたという。2014年からは欧米などのストリート（街中）の情報も探り、「スカート見えするパンツ」というトレンドが流行しつつあることをいち早くつかんだ。

売れ行きが好調なジーユーの「ガウチョパンツ」（東京・銀座のジーユー銀座店）

　ジーユーは06年、ユニクロの低価格版のブランドとして誕生した。ユニクロの生産網や店作りなど事業モデルを活用しつつ、09年に発売した「990円ジーンズ」など低価格の商品にこだわって事業を伸ばしてきた。米ギャップが低価格業態のオールドネイビーも運営して顧客の裾野を広げたように、ユニクロでは取りこぼしている顧客の開拓を担った。

　だが「ＺＡＲＡ」や「Ｈ＆Ｍ」など海外ファストファッションが日本でも成長。そこで11年ごろから若い女性を意識した品ぞろえを広げた。14年８月期には売上高が1000億円を突破し、15年はガウチョパンツのヒットも重なり、「オシャレ好きの若い女性」の支持を広げた。

　ただ、次に目標とする売上高3000億円に向けて壁にぶち当たっている。ユニクロの場合、99年に売上高1000億円を超え、わずか２年後の01年に3000億円を突破した。秋冬に2600万点と爆発的に売れたフリースが起爆剤になった。ジーユーのガウチョもヒットとなったとはいえ、ユニクロのフリースには遠い。

　3000億円に向けてはユニクロ廉価版というポジショニングでは実現が難しい。今月６日にはシンプルなデザインが特徴の商品シリーズ「ジーユーベーシック」を全店で発売した。女性向けにくるぶし丈のジーンズ（税別1990円）や、男性向けに首回りが幅広いＴシャツ（同990円）などをそろえ、着回ししやすい定番品として男性の需要も取り込んでいく。売り場でも入り口付近に専用棚を設け、大々的な売り込みを始めた。

　「あらゆる人が自由にファッションを楽しめる、オシャレのコンビニエンスストア」（柚木社長）を狙う。