B to Bのマーケティングは何が難しいのか？

■B to BのSTPはQCDが全て

マーケティングの大家、フリップ・コトラー言うように、「マーケティングの最重要事項はSTP」である。そして、「B to BのSTPはQCDが全て」。以上、この原稿終了。･･･といっても過言ではないのが実際の所。STPとは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の略。簡単にいえば「世の中にはどんな人達がいて、その中から顧客化するのにふさわしい人をターゲットとして選び、ターゲットに向けた魅力の打ち出し方を考えること」である。マーケティングにおいては、まず自社の外部環境・内部環境や競合環境などを分析して「市場機会・事業課題」を洗い出すという「環境分析」のパートから始まる。その次が「」戦略立案」である。そして、その戦略の要こそが上記の「STP」なのだ。

STPをもう少し丁寧に説明しよう。市場を同質なニーズを持ったカタマリ（セグメント）に括って、どのカタマリを狙うべきかを評価・決定し（ターゲティング）、そのターゲットが「買う気になる要素」を元に魅力的に見える打ち出し方（ポジショニング）を考えるのである。その手順はB to BもCも同じだ。

実はB to Bの場合、このSTPは極論すれば非常にシンプルな要素に絞り込まれる点がCと違うのだ。なぜならば、B to BのB to Cのような衝動性や惰性での購入はなく、取引は極めて経済合理性に基づいているからだ。つまり、我々が一消費者としてモノやサービスの購入をしようと考えたる時を思いだして見ると言い。そこには多分に「何となく、な気分」とか「習慣性」という非論理的な要素が絡む場合が多いだろう。しかし、企業活動の中での購買は、論理性と経済合理性で決定される。

どのようなニーズを持っているのかを見極めターゲットを選別する。ターゲットとなり得る見込み客・顧客のニーズにマッチするよう、QCDを調整して提示する。それがポジショニングだ。QCDとは「Quality（品質）」「Cost（価格）」「Delivery（納期）」。ポジショニングはその組み合わせである。