私たちの購買行動は、何の影響を受けているのでしょうか。広告会社が買い物をさせたがるのは当然ですが、深層心理のどこかで、消費意欲がそれに乗っかるよう脳に指示している気がします。

作家であるAntonia Farzen氏の著書「Cool:How the Brain's Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World.」によると、私たちの消費意欲を駆り立てる衝動は、大きく分けて3つあるそうです。

生存本能

生存本能には「目の前にあるものを手に入れたい」という欲求があるようです。American Economic Review誌に掲載された研究では、人は、物理的に目の前にあるものに対してより多くのお金を使うということが、明らかになっています。

ポテトチップスに対していくら払えるかを問う実験を行ったところ、実物を見せられたグループの支払い額は、画像や文章を提示されたグループと比べ61％も高かったそうです。

スーパーマーケットで試食品が配られていたら、この研究のことを思い出さなければなりませんね。

習慣

とある習慣があり、そのためにお金を使うのを辞めるのは難しいです。このとき、私たちは商品を購入したという結果ではなく、購入するというプロセスを重要視しています。たとえば、毎日のようにコーヒーを買ってしまうようなことです。

目標

私たちには、目標を決めたいという心理的欲求があります。しかし、考えすぎると、かえって買い物に迷ってしまいます。著書にはこう書かれています。

「スーパーマーケットに行くとき、買い物リストを作成して予算内で買い物をするのは、目標であり、楽しみでもあります。ですが、そのために種類やブランドに迷い、ドレッシングを買うのに10分もかかる人と買い物をしたことはありませんか？　彼らこそがこの状態の良い例です」

このような衝動は、それ自体にはなんら問題ありません。しかし、これらが消費行動にどのような役割を果たしているかを知ることで、より良い買い物ができるようになるはずです。

Kristin Wong（原文（リンク）／訳：コニャック）