売れる店・繁盛店５つの法則～顧客目線の実地調査から見た特徴と店作り～

2015/06/17 2015/06/23

関東甲信越を中心に多数の飲食店やホテルを訪問してきました。経営やマーケティングの専門家ではありませんが、顧客の目線がつかんだ売れる店・繁盛店の５つの特徴と法則を従来の経営学の手法にこだわりすぎないように注意してまとめてみました。

執筆者プロフィール

・東京都在住。営業マン経験あり。
・関東甲信越に年間１５０回の出張。
・飲食店を年間１５０店程度訪問。

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売れる店・繁盛店５つの法則～顧客目線の実地調査から見た特徴と店作り～

売れる店・繁盛店の法則１　「文体」が感じられること

顧客が納得する飲食店の特徴は「ＱＳＣ」で決まると言われます。Q（クオリティ＝商品の品質）S（サービス）C（クレンリネス＝清潔の維持）の３点ですが、物質的な面に偏った尺度だと思います。顧客が「ＱＳＣ」を通じて本当に見ているのはお店（店主）のこだわりであり「文体」です。

「文体」とは三島由紀夫が提唱する文学の概念です。作家が生涯を賭けて伝えていく何らかの理念であり、それはこれ見よがしにアピールされず文章に溶け込んでいなければならないとされています。「途中下車こらむ」は、優れた飲食店は「文体」を堅持している店と定義してきました。

こちらは埼玉県の越谷駅近くにある「こむぎ」のラーメン。麺は国産２種類の小麦に胚芽を加え、コシを引き出すためにカナダ産の小麦やデュラムセモリナ粉を調合したこだわりようです。個人的感想としては麺は麺屋ではありませんが、製麺所の既成の麺のほうが良いと感じました。

Q（クオリティ＝商品の品質）面では決して満点ではないのです。しかしこのラーメン屋にはもう一度行きたいと思っています。店主の本気度を感じ、次はどう成長しているだろうか、ほかのメニューはどうだろうかと期待は尽きないのです。

ワンポイント　ツァイガルニック効果

「ツァイガルニック効果」とは、目標が達成されない未完了課題についての記憶は完了課題についての記憶に比べて想起されやすいという認知心理学における効果を表します。「こむぎ」のラーメンはまさにこれで、料理としてはまだバランスを調整する余地があると思わせますが、店主の尋常でないこだわりを知っているので次を見てみたいという気持ちになります。

※ツァイガルニックは人名。

大宮駅近くにあるうどん屋さんのハンバーグとして有名な「武州うどんあかね」。うどん屋の息子が何とかして店の特色を出したいと奮闘し、うどんの出汁を使ったハンバーグを完成させました。うどん一筋の父親もこれからは若い人の時代だとハンバーグ付きうどんをメニューに加えました。うどんのQ（クオリティ）ならもっと良い店がたくさんあります。お客はうどんよりもハンバーグ、そしてハンバーグよりも親子の「文体」を感じてこの店に通うことになります。

私たち顧客は確かに商品を買いにお店に行きますが、Q（クオリティ）以上に、店主の心意気（＝文体）に触れたいと思っていることをご理解ください。

狡猾なチェーン店は、よく壁に木のパネルを打ちつけ習字体で「こだわり」を書いていますが、ほとんどの客はあまり信用していないのではないかと思います。真新しいチェーン店が昭和○○年創業とうたうことがありますが、逆効果の面もあるでしょう。

参考①：越谷駅／ランチ、食事のおすすめ？埼玉県２位のラーメン店こむぎ他

参考②：大宮駅/ランチが安くて人気でおすすめ　うどん屋のハンバーグほか

売れる店・繁盛店の法則２　飲食物を出さない飲食店

池袋駅から電車で３０分の川越駅。さらに１５分伝電車に揺られると武蔵高萩駅につきます。駅からは少し離れますが「埼玉県内にも関わらず牧場でジェラートが食べられる」と地元で人気の店が「加藤牧場」です。地元客が多くジェラートは廉価に押さえられていることもあり、都内の人気ジェラート店と比べれば大きく差をつけられています。

しかしこの店に私たちが行くのはジェラートを買うというよりも、埼玉県内では珍しい、牧場に放牧された牛を眺めながらそよ風に当たる時間を買いたいからです。極端なことを言えばジェラートを売っていなくても訪れる人もいるはずです。比喩的に言えばジェラートは売っていない「飲食物を出さない飲食店」と言うこともできます。

以前のマクドナルドは、忙しい人に駅前で片手で食べられるハンバーガーを短時間で提供することで人気を集めていました。時代の流れが変わり人気は落ちましたが、「効率」を売る「飲食物を出さない飲食店」の典型例でした。マクドナルドの不振を分析する上で、ハンバーガーの味、Q（クオリティ）を問題視する人もいますが、「飲食物を出さない飲食店」である以上的外れだと考えます。

参考③：埼玉日帰り観光穴場日高市武蔵高萩駅で牧場ジェラートと重量級ピザランチ

売れる店・繁盛店の法則３　希少性の原理とハーディング（群れ）効果

再度埼玉県の人気ラーメン店「こむぎ」。この店は店主のこだわり（文体）の徹底だけで人気店になったわけではありません。入店すると分かるのですが、ある程度広い敷地の割りにはカウンター座席がゆったりと配置され収容客数が少ないのです（８席）。そのため越谷市役所の玄関付近からよく見えるお店の前にはよく行列ができています。座席数を絞り込んだことから生まれる希少性、そして行列には乗りたくなるハーディング（群れ）効果。市役所には不特定多数の人が訪れることも計算済みです。埼玉県で最高２位に評価されたことのあるラーメン店だけに、すべてが用意されています。

参考：越谷駅／ランチ、食事のおすすめ？埼玉県２位のラーメン店こむぎ他

「希少性の原理」が働いた最近の有名な事例はレモンジーナの品薄騒動。

参考③：販売休止となったレモンジーナ土の味はステマ？

ワンポイント　少し高い「特製ラーメン餃子付」（８００円）をつい買ってしまうメニュー

①昔ながらの方法

ラーメン５００円　特製ラーメン６００円　餃子３００円　特製ラーメン餃子付８００円

②海外で紹介された方法

ラーメン５００円　特製ラーメン８００円　餃子３００円　特製ラーメン餃子付８００円

②は「日経トレンディ」２０１５年７月号が紹介した方法です。①の場合２択は安い方が選ばれる法則がありラーメンが多く注文されますが、②の場合ラーメン餃子に注文が集中します。ラーメン８００円はほぼ誰も注文しない商品ですので「おとり効果」と呼ばれています。

②の場合、メニューを眺めながら人は次のように考えるでしょう。

（ラーメン５００円か。結構安いな。）（特製は８００円か。どうしよう。）（餃子は３００円。普通だな。）（特製ラーメン付餃子は１１００円でなくて８００円か。頼まないと損だな。）「注文お願いします！」

誰しもが損をしたくないという「損失回避性」という心理を持っています。①の場合セットにすると１００円得をするという方向性になりますが、人の心理上得をしたいというより「損をしたくない」という気持ちのほうが強く機能します。

③ダメ押しをするなら上で紹介した「希少性の原理」。

ラーメン５００円　特製ラーメン８００円　餃子３００円　特製ラーメン餃子付８００円（平日のみ）

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売れる店・繁盛店の法則４　フレーミング効果

風景写真を撮る際にフレームにすべてを収めては印象的な写真とはなりません。フレームの位置を工夫しターゲットを絞り込むことで大きく印象が変わります（フレーミング効果）。

その点で最も印象に残っているのは上越市の高田駅前にある「スキーうどん」。

出典：http://ameblo.jp/apple-and-wind/entry-11564085922.html

お店の名前は「スキーうどん」でなく「駅前ラーメン」ですが、旅行客や出張客に対するインパクトは絶大です。

メニュー構成はラーメン、カツ丼、カレーライスなどが中心で「スキーうどん」はあくまでひとつのメニュー。しかしながら「スキーうどん」にフォーカスした看板は印象を強烈にしています。ちなみに由来はスキー汁ですが、実際に旅行される方のために詳細なネタバレは控えておきます。

参考④：北陸新幹線上越妙高駅からすぐ　高田駅の観光、ランチおすすめ

売れる店・繁盛店の法則５　Creating Shared Value（共通価値の創造）＝ＣＳＶ

Creating Shared Value（共通価値の創造）＝ＣＳＶは海外で研究されているまったく新しい広報の手法。簡単に言えば企業名や商品名を前面に出さずに、住民参加の社会貢献活動をしながら周知を図っていく方法です。

従来の広告は視聴者が嫌がるものを無理に見せて頭にねじ込む方法でしたがＣＳＶは誰も損をしないのが特徴。日本ではトヨタやマクドナルドが導入しているだけでまだ普及していないもの。中小企業や商店にとっては手付かずの領域で、早期に始めればメリットがありそうです。

マクドナルドは３００円の募金をすることでオリジナルの靴下をプレゼントする企画を実施（２０１５年５月ごろ）。

ハウスボランティアさんのお子さんの高校の体育祭の一コマ。お揃いのスマイルソックスでムカデ競走！嬉しいですね❤ pic.twitter.com/L6DOY6YmgF

— せたがやハウス (@dmh_setagaya) 2015, 6月 17

ツイッターやフェイスブックでの拡散も期待されましたが予想外にリツイート・シェアされませんでした。マクドナルドへの根強い不信感が影響しているようです。しかし引用したツイートのように新たな人間関係を創出し満足感を得るという「関係財」を生み出したのも事実。マクドナルドはこれに懲りずに繰り返すべきだと思います。

ＣＶＳは方法論自体は優れもの。土台がしっかりしたお店や企業が取り入れれば効果を発揮すると思われます。

参考⑤：マック　靴下募金（スマイルソックス２サイズ）はトヨタのパクリ

ワンポイント　関係財（＝人間関係の創出）とゲーミフィケーション

「日経トレンディ」２０１５年７月号は「ゲーミフィケーション」という新たな宣伝手法を紹介しています。例えばスマホの地図を使い、実際に街を歩きながら陣地取りをするゲーム。現実の問題として竹島などが領土問題の鍵となっているように、このゲームでも無人島や離島を訪れることが陣地拡大につながります。横須賀市の猿島には、ゲームの効果で３ヶ月間で４５５人ほどが渡航しました。

一方、長岡駅の近くにある洋食の「ナカタ」では、５０倍辛いカレーに挑戦しクリアーすると希望者には写真とメッセージを掲示してくれます。グループで写真に写っている人が多くいます。仲間と挑戦するからおもしろいし、フェイスブックなどの「ネタ」にも打ってつけということでしょう。