ターゲット心理をつかむ、正しいユーザー調査・分析

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• 1. や 　 　 　_̲ をどんどんいただけると、 盛り上がります！ ターゲット心理をつかむ、 正しいユーザー調査・分析 2014年年1⽉月21⽇日（⽕火）  21:00〜～22:00 ⽻羽⼭山  祥樹 1
• 2. ユーザー調査後の、 （インタビュー調査） 定性情報のまとめかた をお話します。 かるく体験 計画 今⽇日の主題 調査 分析 制作 検証 ユーザー理理解の 重要ステップ 2
• 3. ⼈人間中⼼心設計 リーン ユーザー エクスペリエンス スタートアップ インタビュー調査 「いろいろ聞いたけど、何が⼤大切切かわからない・・・」 3
• 4. 本⽇日のアジェンダ 1 ⾃自⼰己紹介 1分 2 ワークショップ 15分 3 「選択的認知」を理理解する 15分 4 分析のしかた  +  デモ 15分 5 質問タイム 残り 4
• 5. ⽻羽⼭山  祥樹  HAYAMA  Yoshiki v インフォメーションアーキテクト •  使いやすいWebサイトをつくる専⾨門家 •  HCD-‐‑‒Net認定  ⼈人間中⼼心設計専⾨門家 v Web業界に15年年くらい v 担当したWebサイトが、雑誌のWebユーザビリティランキン グで国内トップクラスの評価を受ける 　ほか実積多数 v 主な専⾨門分野 •  ユーザーエクスペリエンス、情報アーキテクチャ、アクセ シビリティ、⼈人間中⼼心設計、⼤大規模CMS、制作品質管理理 Twi$er：@storywriter 5
• 6. メンタルモデル ユーザーへの共感から⽣生まれる UXデザイン戦略略 丸善出版より  2014年年1⽉月30⽇日発売 Amazonで予約を受付中： http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068 6
• 7. 今⽇日の授業では、 ふたつ、例例をとって、お話していきます。 1.  「資格をとろう」  ウェブサイトをつくるなら 2.  「夏休みの楽しみかた」  ウェブサイトをつくるなら 7
• 8. インタビュー調査と、その分析では、 「選択的認知」のあつかいが、重要です。 せんたくてき にんち？ 8
• 9. 「選択的認知」を まず、体験してみましょう。 この授業では、ユーザー調査として、 インタビュー調査を⾏行行ったものとして進めます。 9
• 10. 「資格をとろう」  ウェブサイトのためのインタビュー 10
• 11. その資格を取ったのは、 なぜですか？ インタビューのポイント： インタビューは、じっさいにその経験をした⼈人に、 過去のエピソードを語ってもらうようにします。 11
• 12. 仮説を⽴立立ててみましょう。 どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。  　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。  　できたら「書き出しました！ 　 　  」と教えてね。 12
• 13. インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」 13
• 14. どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ たぶん「あたっていた」と感じていると思います。 その感じを、覚えておいてください。 14
• 15. 「夏休みの楽しみかた」  ウェブサイトのためのインタビュー 15
• 16. 今年年の夏は、 どう過ごしましたか？ インタビューのポイント： インタビューは「楽しかったこと」だけに集中せず、 周辺の情報もふくめて、広く聞き出します。 16
• 17. 仮説を⽴立立ててみましょう。 どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。  　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。  　できたら「書き出しました！ 　 　  」と教えてね。 17
• 18. インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 18
• 19. どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ たぶん「あたっていた」と感じていると思います。 19
• 20. インタビュー調査をすると、 たいてい「あたっていた」と感じます。 これが「選択的認知」です。 20
• 21. ⼈人間には 選択的認知 という認知の働きがあります。 「⾃自分の興味のある情報ほど、⽬目に⼊入りやすい」 という働きです。（≒  先⼊入観） 認知の働きなので、あなたが どんなに頭が良良くても、逃れることはできません。 21
• 22. 「資格をとろう」のインタビュー、 選択的認知を、強調してみましょう。 予想 インタビューアー 資格は、 社内の評価の ためだろ！ 22
• 23. 選択的認知：資格  →  社内の評価 インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」 23
• 24. 仮説、 あたってた！ 24
• 25. 予想 インタビューアー 資格は、 受験の費⽤用とか 気になるよね！ 25
• 26. 選択的認知：資格  →  受験のコスト インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」 26
• 27. 仮説、 あたってた！ 27
• 28. 予想 インタビューアー 資格は、 転職のためだよ！ 28
• 29. インタビュー結果： 選択的認知：資格  →  転職 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」 29
• 30. 仮説、 あたってた！ 30
• 31. 「夏休みの楽しみかた」のインタビューでも。 予想 夏休みの楽しみは、 イベントだよ！ 予想 夏休みは、 家でゆっくり！ インタビューアーA インタビューアーB 31
• 32. 選択的認知：夏休み  →  イベント インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 32
• 33. 選択的認知：夏休み  →  家でゆっくり インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 33
• 34. 仮説、 あたってた！ 仮説、 あたってた！ 34
• 35. 「仮説を検証しよう」 と思ってインタビューすると、たいてい、 「あたっていた」という結論論になります。 「あたっていた」ところに、 選択的認知をしてしまうから。 35
• 36. 1 3 社内の評価 2 社内の評価 転職 ⾃自信 （2014年年12⽉月13⽇日 　渋⾕谷駅の⾵風景 　漢字検定） ユーザーの⼼心理理は、これですべて？ 36
• 37. 仮説あたった！ ユーザー   ユーザー   ユーザー   ユーザー   ユーザー   心理 心理 心理 心理 心理 ここは？ ここは？ 仮説はたいてい、ある程度度は、あたります。 だからこそ、かえって全体像に意識識がいきにくい。 37
• 38. どうでしょうか。 あなたの仮説は、あたっていましたか？ あなたの仮説は、ユーザー⼼心理理の 全体像をつかんでいましたか？ 38
• 39. ⼤大切切なのは ユーザー⼼心理理の 全体像をつかむこと 39
• 40. ユーザー調査のプロは 「選択的認知」の強さ、恐ろしさを よく知っています。 だから、インタビュー調査のあと、 「直観」で回答を出したりはしません。 「分析」をするのです。 40
• 41. 分析のしかた 1 2 発話を、意味がひとつに こまかく分けた発話のひ なる単位まで、こまかく、 とつひとつを、ふせん こまかく、分ける （カード）に書いていく。 41
• 42. 分析のしかた 3 4 似ているカードをグルー グループを代表するカー プにする。ユーザー⼼心理理 ドを選びます。次にグ を考えてグループ化する。 ループとグループを線で つないでいきます。 42
• 43. 分析のしかた 5 6 関係性の強いグループと できた図をもとに、ユー グループを、⼤大きく線で ザーの⼼心理理をわかりやす 囲んで、⼤大きなグループ い資料料に書きおこします。 にします。 43
• 44. 「資格をとろう」のインタビューを、 分析してみましょう。 44
• 45. インタビュー結果： 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスに なるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、 履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書 も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日 つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思う し。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的 資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価され ると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」 45
• 46. 1 〜～ 2 発話をわけて、カードに書く •  会社で、査定にプラスになる。 •  体系的な知識識も⾝身につくと思う。 •  たくさん持っていれば、昇格に •  新しいことを学ぶのは好き。 つながる。 •  たくさん持っていれば、履履歴書 にも書ける。 •  受験料料が5100円もする。 •  参考書も3000円する。 •  公的資格なら、社内でも評価さ れる。 •  公的資格なら、世の中でも評価 されると思う。 •  受験料料も仕⽅方ない。 •  受験料料が5100円もするし、参考 書も3000円するけど、昇格のた めなら。 •  ⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れる。 46
• 47. 参考：追加のインタビューデータ 備考：KA法（後述）を使⽤用 47
• 48. 3 〜～ 5 備考：KA法（後述）を使⽤用 グループ化をくりかえす 48
• 49. 6 ユーザー⼼心理理 49
• 50. 分析することで、 「選択的認知」をさけて、 ユーザー⼼心理理の全体像を つかむことができます。 50
• 51. 「夏休みの楽しみかた」のインタビューを、 分析してみましょう。 51
• 52. インタビュー結果： 「夏休みにしたこと？ 　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火 はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑が すごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。 休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行 きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、 だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツ が売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何 かもう少しやりたかったなと思った」 52
• 53. 1 〜～ 2 発話をわけて、カードに書く •  花⽕火⼤大会に出かけた。 •  花⽕火はきれいだった。 •  花⽕火⼤大会を家族と楽しんだ。 •  花⽕火⼤大会は混雑がすごかった。 •  コンビニで、夏っぽいスイーツが 売ってたから、買った。 •  連休最終⽇日の夜になると、何かも う少しやりたかったなと思った。 •  花⽕火⼤大会の帰りは、ゲリラ豪⾬雨で タイヘンだった。 •  家で寝てた。 •  浴⾐衣を着た。 •  浴⾐衣で夏祭りに⾏行行った。 •  遅れてる仕事をしようと思った。 •  遅れている仕事をしようと思った けど、だらだらしてできなかった。 53
• 54. 参考：追加のインタビューデータ 備考：KA法（後述）を使⽤用 54
• 55. 3 〜～ 5 グループ化をくりかえす ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラ ミングをした。 6 夏休みをつかって、Excelマクロのバージョン アップをした。 ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕 事をした。 12 連休だから、存分に 趣味に没頭しよう！ 8 ずっと気になっていた 気になっていたことを のがやっとできた！ やる時間を得る価値 趣味に没頭する価値 ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあ よかった。 1 頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々 だった。 長期休暇を無駄に過 とりあえず何か成し遂 ごさなかった気がする げた気がする。 価値 頑張って出かけたの [未充足]外出を楽しむ に、ゲリラ豪雨ひどい。 価値 身体を休める価値 日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテン を引いている。 18 連休だと、人が多くて 疲れるから、出たくな いなあ。 [未充足]混雑しない 行楽地に行く価値 暑いし、出かけるのを諦めた。 20 日差しを遮れば、涼し 涼しい部屋で過ごす く過ごせる。 価値 暑いから、出かけたら、 せっかくの連休に疲 疲れそうだから、やめ れない価値 た。 ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲ん だ。 連休に何かを成し遂 げる価値 Facebookで、みんなの様子を見たが、家から 出なかった。 家族で食事に出かけて、団欒した。 ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に 行ってみた。 せっかくだから、はじ めての体験をしてみ よう。 行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっ と家にいた。 9 この機会に、ゆっくり 身体を休めよう。 [未充足]休日を有意 義に過ごす価値 3 まだ休みが終わって ほしくない。 [未充足]仕事をする 時間を得る価値 5 2 せっかく休みなのに、 何もできなかった。 仕事の遅れを取り戻 さないといけなかった のに・・・。 のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休 んだ。 昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無 駄にした気がする。 連休最終日の夜になると、何かもう少しやりた いと思う。 22 4 この連休をつかえば、 仕事の遅れを取り戻 仕事の遅れを取り戻 す価値 せる！ 夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だ らだらしてしまった。 24 10 家族とゆっくり過ごせ てよかったな。 はじめての体験に出 かける価値 家族との時間を過ご す価値 7 Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自 分は家にいた。 13 [未充足]イベントでみ なんかみんな、楽しそ んなと一体感を得る うだなあ。 価値 ゴールデンウィークだ もん、昼間から飲んで ダメ人間になる価値 いいよね。 14 みんな、楽しそうだけ ど、自分はこれでいい 疎外感を楽しむ価値 んだ。 夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこ もっていた。 19 自分の世界で、過ご したい。 夏休みに、やりたいことがあったが、だらだら してしまった。 23 やろうと思ってたのに、 [未充足]長期休暇の だらだらしてしまっ スケジュールを立てる た・・・。 価値 花火大会があると夜になって知ったけど、ま あいいやと思った。 15 今更、イベント知って もなあ、もういいや。 2ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレ が面白かった。 11 この歌は、まさに今、 共感できる！ コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、 買った。 17 季節をテーマにした 歌に共感する価値 駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ド キドキした。 21 この時期だけのス イーツ、惹かれる。 備考：KA法（後述）を使⽤用 好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、 ちょっとよかった。 16 季節もののネタスレっ 時候の楽しみを得る て面白いな。 価値 [未充足]イベントの予 定をちゃんと立てる価 値 連休に自分の世界に 閉じこもる価値 季節限定の味覚を楽 しむ価値 浴衣姿って、ドキドキ するなあ。 季節感ある異性の衣 装にときめく価値 55
• 56. •  仕事をしたい。仕事の •  趣味に没頭したい。気に 遅れを取り戻したい。 なっていたことをやりたい。 ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラ ミングをした。 6 夏休みをつかって、Excelマクロのバージョン アップをした。 ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕 事をした。 12 連休だから、存分に 趣味に没頭しよう！ 8 ずっと気になっていた 気になっていたことを のがやっとできた！ やる時間を得る価値 趣味に没頭する価値 頑張って出かけたの [未充足]外出を楽しむ に、ゲリラ豪雨ひどい。 価値 3 18 家族との時間を過ご す価値 7 [未充足]イベントでみ なんかみんな、楽しそ んなと一体感を得る うだなあ。 価値 したい。 ゴールデンウィークだ もん、昼間から飲んで ダメ人間になる価値 いいよね。 14 みんな、楽しそうだけ ど、自分はこれでいい 疎外感を楽しむ価値 んだ。 夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこ もっていた。 19 •  はじめての体験をしたい。 自分の世界で、過ご したい。 夏休みに、やりたいことがあったが、だらだら してしまった。 23 やろうと思ってたのに、 [未充足]長期休暇の だらだらしてしまっ スケジュールを立てる た・・・。 価値 •  家族や、仲間と楽しみたい。 花火大会があると夜になって知ったけど、ま あいいやと思った。 •  季節の楽しみを味わいたい。 15 今更、イベント知って もなあ、もういいや。 2ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレ が面白かった。 11 好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、 ちょっとよかった。 季節もののネタスレっ 時候の楽しみを得る て面白いな。 価値 [未充足]イベントの予 定をちゃんと立てる価 値 •  そのためには、ちゃんと予定を⽴立立てない 連休に自分の世界に 閉じこもる価値 16 この歌は、まさに今、 共感できる！ コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、 買った。 17 といけない。 Facebookで、みんなの様子を見たが、家から 出なかった。 ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲ん だ。 Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自 分は家にいた。 •  外出したい。 暑いから、出かけたら、 せっかくの連休に疲 疲れそうだから、やめ れない価値 た。 •  ダメ⼈人間として過ご 家族で食事に出かけて、団欒した。 家族とゆっくり過ごせ てよかったな。 [未充足]混雑しない 行楽地に行く価値 暑いし、出かけるのを諦めた。 20 せたい。 はじめての体験に出 かける価値 連休だと、人が多くて 疲れるから、出たくな いなあ。 •  ⾝身体をゆっくり休ま 日差しを遮れば、涼し 涼しい部屋で過ごす く過ごせる。 価値 連休に何かを成し遂 げる価値 10 13 身体を休める価値 日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテン を引いている。 したい。 まだ休みが終わって ほしくない。 ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に 行ってみた。 せっかくだから、はじ めての体験をしてみ よう。 [未充足]休日を有意 義に過ごす価値 行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっ と家にいた。 9 この機会に、ゆっくり 身体を休めよう。 2 せっかく休みなのに、 何もできなかった。 [未充足]仕事をする 時間を得る価値 5 連休最終日の夜になると、何かもう少しやりた いと思う。 22 4 昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無 駄にした気がする。 •  ⻑⾧長期休暇を有意義に過ご 頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々 だった。 長期休暇を無駄に過 とりあえず何か成し遂 ごさなかった気がする げた気がする。 価値 仕事の遅れを取り戻 さないといけなかった のに・・・。 のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休 んだ。 【中⼼心の価値観】 ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあ よかった。 1 この連休をつかえば、 仕事の遅れを取り戻 仕事の遅れを取り戻 す価値 せる！ 夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だ らだらしてしまった。 24 季節をテーマにした 歌に共感する価値 駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ド キドキした。 21 この時期だけのス イーツ、惹かれる。 季節限定の味覚を楽 しむ価値 浴衣姿って、ドキドキ するなあ。 季節感ある異性の衣 装にときめく価値 56
• 57. 分析⼿手法（テクニック） たんに発話をこまかく分けて、 カードにするだけでも、分析はできますが、 より効率率率的にやるなら： •  KA法 •  メンタルモデル・ダイアグラム わかりやすく、⼿手軽で、参考資料料も得やすい。 57
• 58. メンタルモデル ユーザーへの共感から⽣生まれる UXデザイン戦略略 丸善出版より  2014年年1⽉月30⽇日発売 Amazonで予約を受付中： http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068 58
• 59. まとめ 1.  インタビュー調査ですべきは「ユーザー⼼心理理の全体 像をつかむ」こと。 2.  インタビュー調査の結果を、正しく理理解するには、 「選択的認知」をさける必要がある。 3.  「選択的認知」をさけるには、発話を、こまかく分 けて、グループ化をくりかえすとよい。 59
• 60. 宿題 •  今⽇日の感想を教えてください。 •  とりあえず⼿手近な⼈人にインタビューし て、その結果を「分析」してみよう。 本⽇日はありがとうございました。 ご相談や、疑問など、お気軽にご連絡ください。 60