90年代から今まで、デザインは何を解決してきたのか #WXD

2014年はデザインと企業にとって画期的な年だった。大手企業がデザイン人材に多額の投資を行ったのだ。世界で最も有名なブランドコンサルティング会社ウォルフ・オリンズの最高のクリエイティヴディレクター、トッド・シモンズが離職し、IBMのトップに加わったことは、この年にふさわしい締めといえる。

デザイン産業が企業において果たす役割がかつてないほどに重要になっているいま、しかし一方では、大手デザイン会社が縮小したり、事業をたたんだりしている。2014年には史上初めて、主に大銀行とIT企業が占めるフォーチュン上位500の企業が、デザイン分野の人材プールの最大シェアを占めるようになっている。これは、2015年以降の未来においてデザイン産業がどうなることを意味するのか？

デジタル変革エージェント

わたしがデザイン業界に加わった1990年代半ば、ウェブの台頭を契機に新種の企業が出現した。RGA、Avalanche、Razorfishなどの企業は、消費者体験をいかに生み出すか根本的な再考を迫られ、急速に進化するテクノロジーや新たな流通プラットフォームを取り入れ始めた。例えばウェブデザインにおいては、ブラウザーでソースコードを表示させれば簡単に複製できる。デザイナーたちは、リアルタイムでお互いの作品をもとに大きく改良（また盗用も）できるようになった。対して、プロダクトデザイン分野の重鎮、IDEOやSmartのようなユーザー主導のやり方は「ニューエコノミー」に適応できていないようにも思えた。

デジタルでの広告効果とマーケティング予算の間にはわかりやすい相関関係があるので、これも自然な流れのように見えるかもしれない。しかし、広告とデザインは本来異なる事業である。というのも、広告の世界では、ユーザー体験の追求は“原価割れの客寄せ商品”で、はるかに利益率の高いメディアを販売するために利用するものでしかない。それに対して、デザインはスタジオ主導型だ。デザインにとってアイデアとは、原価割れの客寄せ商品ではなく、“核心的ヴァリュー”そのものだ。この違いは、双方の産業の生命線であるクリエイティヴな人材にとっては、非常に大きな意味をもっている。

イノヴェイションコンサルタント

90年代後半に企業が開拓していった「デジタルパイオニア」が急速に消滅すると、時代遅れの立場に甘んじていたプロダクトデザインの大物は、自ら職を変え、コンサルタントとして現れた。例えばIDEOは、ウェブサイトそのものや消費財、デジタル小道具の制作から自らを切り離し、「デザインシンキング」をより広く応用させる旗振り役となった。その一例がP&Gとの協力で、IDEOは大規模組織がイノヴェイションをはかる際の強力なアプローチとして、Human Centered Design（HCD）というコンセプトを正当化した。

わたしは当時frogに在籍し、彼らが製品開発やパッケージデザイン、ウェブサイトといった“成果物”の制作を中心とした企業から、デザイン研究やインタラクションデザイン等の分野を中心にした企業へと自らをつくり変えていくのを手伝った。この変化を経て、frogはGEやディズニーのような大手クライアントが同じような変革を起こすための役割を果たすことができた。

この新しい時代に、デザインから出現して、最も頻繁に人の口に上った分野のひとつが「ユーザー体験」（UX）だった。UXを採用した最初の企業のひとつが、2001年に設立されたAdaptive Pathだ。彼らは、仕事そのもののクオリティの高さだけでなく、異業種のマネジャーに対して、UXデザインのコンセプトを紹介する「UXカンファレンス」を開催・運営するサイドビジネスを構築することでも、有名になった。

スタートアップデザイン

イノヴェイションといえば、いまやスタートアップ市場の代名詞だ。この領域のパイオニアとして1990年代にOXOとパートナーシップを立ち上げたSmart Designが挙げられるが、最近では、FuseprojectやAmmunitionのような企業が、JawboneやBeatsと同様のパートナーシップを組んでいる。また、VCのコミュニティがデザインの価値に気づき、製品デザイナーが在籍することを重視すべき要素として、投資先のスタートアップを探し求めた。AirbnbやTumblrなどがその好例である。これらのスタートアップの成功は、VCモデルの中核成分としてのデザインの役割を確固たるものとした。

社内デザイナーから社会へ

スタートアップ市場は近年、アメリカ企業にとってのデザインの戦略的価値を強固にするうえで、重要な役割を果たしている。かたや大企業は、UXを重要な企業資産として認識し始め、次の年には自分たちの競争相手のために働く可能性のある第三者のデザイン会社へのアウトソーシングを見直すようになった。同時にデザイナーは、製品のポートフォリオに分け入り大きな変化を牽引するためには、デザインシンキング以上のものが必要となることを学んだ。結果として生まれたのが、「インソーシング」の潮流だ。

クリエイティヴな人材を惹き付け、維持するのに効果的な社内デザイン文化を構築するのは、大変な作業だ。だから、多くの組織は、企業デザイン能力を増強する近道として、企業をまるごとを買収している。そしてこうした規模拡大は、なにも米国だけの現象ではない。噂によると、Barclaysは現在、ロンドンのデザイン人材にとって最大の雇用主となっているというし、シングテル（シンガポール・テレコム）は、シンガポールでデザインチームのために大規模なフロアを建設したという。自社の中核機能にデザインを組み込むという点では、IBMが非常に積極的だ。

インソーシングという新しい現象によって、独立系企業、つまり外部のデザイン会社は予算や人材をめぐり常に社内チームと競合することとなり、利益率に大きな下方圧力をかけている。結果的に、大手企業だけが、この新しい世界秩序のなかを効率的に泳いでいくことができているようだ。frogとIDEOの両方は、こうしたモデルでも維持できる規模を有しており、最近はヴェンチャー部門を立ち上げた。

では、デザインビジネスが独立していることの意義はどこにあるのだろうか。答えは「ユーザーと消費者」にある。デザイナーはユーザーのニーズ、欲求、要望に深くコミットするべきだが、社内で働いていると、これを実行するのは非常に難しくなる。

さらに重要なのは、デザインは、単一の企業の使命や組織の足跡を超えて、社会課題の解決に対処することがますます不可欠になっているということだ。世界銀行による報告書を見ればそれは明らかで、いまや世界銀行がCitibankよりも多くの外部デザイナーを利用している。

2015年とそれ以後を先読みすると、繁栄し独立したデザインコミュニティがない状態で、「ビッグデザイン」の新しいフロンティアを探求するプレイヤーは誰だろうか。frogのような大企業は、この種の仕事に多大な努力を傾け続けるが、金融サービスや企業内ITにおける大顧客のプールが縮小し続けた場合、ほかの企業が大手に追随するのは難しくなるだろう。さらに重要なのは、この課題に取り組むためには、人材はどこで働けばいいのかという問題だ。

さらに重要なのは、才能あるデザイナーたちがこうしたビッグデザインに意識的に取り組んでいこうにも、働き先がなくなりかねない、ということだ。だからこそ、わたしはラヴィ・シャトパとともにDesign Impact Groupを創設し、デザインとイノヴェイションを志向しながら社会貢献を目指す“戦略立案企業”を組織しようとしている。企業競争力と社会的意義の両側面において、独立系デザイン会社の重要性はかつてないほど増してきている。そして同時に、維持するのもまた難しくなってきているのである。

Robert Fabricant | ロバート・ファブリカント
デザインコンサルティングのfrogフェローで、DIG（デザイン・インパクト・グループ）共同創設者・主席。DIGでは、コミュニティにおける経済機会や人的資源の可能性を妨げる要因をデザインで解決するチームを率いている。
http://www.dalbergdesign.com/