ＩＴ（情報技術）業界では、せきを切ったように同種の製品やサービスが次々と登場することがある。そんな「バブル」状態となっている最近の注目トピックが「オウンドメディア」だ。企業が独自のメディアを作り、記事やニュースを発信する。ただ、広報誌や従来の企業サイトと「違いが分かりにくい」、あるいは「宣伝ばかり」という声もある。新たな販促手法として定着するか、一時的な流行のバズワードで終わるか。実像を分析した。

■機内誌風の「読み物」が中心

トヨタが運営する「GAZOO（ガズー）」

　オウンドメディアとは、文字通り「企業が自ら作る情報配信の媒体」のこと。実は紙冊子の広報誌や、従来の製品を紹介するWebページも広義のオウンドメディアと見なせる。

　現在、注目されているネット上のオウンドメディアには特徴がある。直接商品を紹介するのではなく、雑誌のように記事を掲載するスタイルを取っていることだ。イメージとしては、飛行機の機内誌や新幹線の車内誌に近い。機内・車内誌は、観光地の紹介や乗務員のコラムなどを記事として掲載している。読み物としても楽しめるようになっているのだ。

　資生堂やサントリーなど有力企業のオウンドメディアを支援するインフォバーンの今田素子ＣＥＯ（最高経営責任者）は、オウンドメディアを「企業が発信したい情報を、生活者が読みたいコンテンツにして発信するメディア」と定義する。

花王の「マイカジスタイル」

　ネット上で展開するオウンドメディアの先駆けは、トヨタが運営する「ＧＡＺＯＯ．ｃｏｍ（ガズードットコム）」だ。若者をターゲットに車への興味関心を高めることを狙いとして1998年にオープンした。ドライブスポット、ショッピング、人気ブログのランキングなど情報が幅広くそろう。編集部の独自記事に加え、自動車ニュースサイトの配信も受けている。トヨタのサイトであるにもかかわらず、ロードスター（マツダ）やステップワゴン（ホンダ）の記事もある。競合他社を取り上げてでも、自動車を楽しむライフスタイルを提案することで「車離れ」が進む若者を呼び込もうというわけだ。

　その後、多彩な企業がオウンドメディアを開始した。花王の「マイカジスタイル」は洗濯や掃除のコンテンツを絞り込んでいる。外部ライターを起用しており、記事の内容は花王が監修しないことが注記されている。ライオンの「Ｌｉｄｅａ（リディア）」の扱うテーマは暮らし全般と幅広い。読者が会員登録すれば専門家に質問できる機能がある。