いかにしてマツダは「デザイン」で変わることができたのか？ NOSIGNER太刀川英輔が探る

太刀川英輔 | EISUKE TACHIKAWA（写真／左）
NOSIGNER代表取締役。1981年生まれ。慶應義塾大学大学院理工学研究科修了。2006年にデザインファームNOSIGNERを創業。 建築・グラフィック・プロダクト等のデザインへの深い見識を活かし、複数の技術を相乗的に使った総合的なデザイン戦略を手がけるデザインストラテジスト。Design for Asia Award大賞、PENTAWARDS PLATINUM、SDA 最優秀賞、DSA 空間デザイン優秀賞など多数受賞。内閣官房主催「クールジャパンムーブメント推進会議」コンセプトディレクターとして、クールジャパンミッション宣言「世界の課題をクリエイティブに解決する日本」の策定に貢献。

前田育男｜IKUO MAEDA（写真／右）
マツダ 執行役員 デザイン本部長。1959年広島県生まれ。京都工芸繊維大学意匠工芸学科卒業後、82年にマツダに入社。横浜デザインスタジオ、カリフォルニアデザインスタジオで先行デザイン開発、FORDデトロイトスタジオ駐在を経て、本社デザインスタジオで量産デザイン開発に従事。チーフデザイナーとしてRX-8、デミオ（先代モデル）などを手がける。2009年から現職。デザイン本部長としてCX-5、アテンザ、アクセラなどの商品デザイン開発、モーターショー、販社店舗デザインの監修など、「魂動」デザインの具現化、コミュニケーションデザインを牽引する。

前田育男がデザイン本部長に就任してからマツダが発表してきた新世代のラインナップは、すべてがヒット作となっている。

成功の大きな要因のひとつとして挙げられるのは、2010年にマツダが発表したデザインテーマ「魂動ーSoul of Motionー」だ。「生きているものだけがもつ、豊かな表情や力強い生命力を感じられるクルマ」。それを表現した2010年発表のコンセプトモデル「靭（SHINARI）」をもとにして、前田本部長は車種によってそれぞれまったく異なるデザインにするのではなく、ひと目でマツダ車だとわかるような統一感のあるデザインで、フルラインナップを構築しようとしている。

そのラインナップの最新モデル「マツダ CX-3」の発売を記念して、NOSIGNER代表のデザイナー太刀川英輔と前田本部長の対談が実現した。

太刀川英輔（以下、太刀川）　デザインコンセプト「魂動」を打ち出し、宣伝コピーを「Be a driver.」に変えたことによってブランドのメッセージがすごく明確になりましたよね。クルマ好きに対してグッと刺さる感じになったと思います。結局、いまの時代って、クルマ好きじゃないとクルマを買わなくなっているわけじゃないですか。

前田育男（以下、前田）　特にマツダは、クルマ好きをコアのターゲットとしている。つくっている連中自身が本当にクルマ好きで、そういう連中がつくったものに対して共感してくれる人が買ってくれている。全体のヴォリュームでいったら数パーセントくらいしかいないのかもしれません。でも、その数パーセントの人たちにグサっと刺さるようなクルマをつくろうと思ってやっています。

太刀川　だから、カロッツェリア感が出てきていますよね。

前田　つくっている連中の側からすると、本当にそういう感覚です。だから、いわゆるマーケットインの商品開発はしていません。お客さまの意見を聞いて、その最大公約数的なデザインをつくることが正しい商品開発とは思えないし、それだけをやっていると絶対に満足するものはできない。意見を聞いて商品になるまでにやっぱり2～3年というタイムラグもあるから、それで失敗しているブランドっていっぱいあると思います。それよりもたとえ数は少なくとも、見る人の心に思いっきり突き刺さることのほうが大事。そのためにわれわれが描く理想を徹底的に突き詰める。いまのマツダのデザインは本当にそうなっています。

太刀川　そうなったきっかけは、やはり前田さんが陣頭指揮を執るようになってからだと思いますが、それまではどうだったんですか？

前田　マツダというブランドはネーミングとしてはずっとありましたけど、ブランドの価値が確立できていないというか、あるレヴェルまで行ってない時代が長かった。商品がヒットすれば評価が上がって、失敗すれば下がるという、要するにブランドが不安定な状態。クルマの価値形成がどんどん難しい時代に入っていくなかで、このままやっていても絶対どこかで冷えるし、こんなクルマはいらないということになるだろうなって危機感が強くありました。だから、ぼくがデザインをリードするポジションになったとき、絶対に何が何でもブランドをつくってやろうと思ったんです。

マツダは「大企業」ではない！？

太刀川　前田さんが考えるマツダらしさって何ですか？

前田　全員が職人だというところでしょうか。こだわってものづくりをやっている職人が、最高にいいものをつくろうと思ってやっている会社というのがマツダのイメージです。デザインでいえば、「世の中のトレンドがこうだから、こういう戦略でこんなことをやりましょう」では誰も響かなくて、それよりも「世界一のものをつくろう」となったときに異常なくらい一致団結する風土がありますね。

太刀川　その意識をさらに共有するために、デザインにおいては「魂動」というコンセプトを打ち出したわけですよね。

前田　みんなが同じ方向を向くためには、何かしらのコンセプトや哲学が必要なんですよ。ただ、テーマとか様式とか細かく規定して、例えば「こんなエレメントを使いましょう」とかやってしまうと、「それを使っていればいいんだ」という意識になって、クリエイションが落ちてくる。そうならないためにも、ただ唯一「生きているカタチをつくろう」ということ、いわばクリエイターの志だけを伝えて、それを「魂動」というデザインテーマで表現した。あとは自由にクリエーションするというスタイルにしました。

太刀川　それが徹底できたってことがすごいですよね。マツダって大企業じゃないですか。そのなかで、コンパクトカーからハイエンドのセダンまで、魂動というデザイン哲学を伝えるディレクションはすごく大変だったと思います。要するに、いろいろな人たちがいて、それを衆愚じゃなく、集合知にもっていかないといけないわけですから。哲学をあまねく浸透させ、「みんなこれでいこうぜ」という状況をどうやってつくっていったんですか？

前田　まずマツダの多くの社員がおそらく自分たちを大企業だと思っていません。たしかに社員は2万人います。でも、みんな良い意味で町工場だという意識。自分たちはスモールプレイヤーであるという意識だから、ほかの企業に比べて伝えやすいというのはあると思います。ただ、哲学は語るんだけど、それだけだと絶対に響かないので、最初にわたしの想いをストレートにカタチにしたヴィジョンモデルというのをつくったんですよ。

太刀川　「SHINARI」ですね。

前田　そう。あれをつくってみんなに見せたら、みんなが感動して、「これをつくりたいね」となったんです。やっぱり形は必要なんですよ。もしあれがなかったら、おそらくいまのマツダのスタイルにはなってない。ブランドとしての方向性とかデザインのソリューションとか、いろいろなメッセージを散りばめてつくったあのクルマがあったから、アテンザができたし、その次にもつながっていったわけです。

デザイン案は1台しか用意しない