先行市場から学ぶ日本の電子書籍産業の課題

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• 1. 米国デジタルブックワールド2015取材報告会 2015年4月8日 OnDeck編集部 中島由弘
• 2. 取材の目的 • 先行市場を見ることで、そこにある課題や展望などから、近い将来に 日本で起こることを事前に予想したり、考察したりすることができる。 • ネットワークによって、技術、手法、商圏などが国際化したり、標準化す ることは必然で、それに備えることができる。
• 3. 先行市場と日本の時間差 ［米国市場］ 2006年：Sony Reader 2007年：Amazon Kindle発売（秋） 2008年：iPhone発売 2009年：Kobo創業／NOOK発売 2010年：iPad発売（春） 2011年： 2012年： 2013年： 2014年： ［日本市場］ 2006年以前：多数存在 2007年： 2008年： 2009年： 2010年：honto/BookWalker 2011年：Booklive/Kinoppy 2012年：Kobo/Amazon Kindle/iBookstore 開業（秋〜冬） 2013年： 2014年：
• 4. 米国の電子書籍関連会議① Book Expo America • 主催：American Bookseller Association • 内容：全米最大の出版物トレードショー Digital Book • 主催：International Digital Publishing Forum（IDPF） • 内容：電子書籍推進団体／技術標準化団体 上記2つは併催で、毎年6月ごろに開催
• 5. 米国の電子書籍関連会議② TOC（Tools of Change for Publishing） • 主催：O’Reilly Media • 内容：デジタル技術からのアプローチ • 2007年ごろから開催し、2013年1月開催をもって終了 Digital Book World • 主催：F+W Media • 内容：出版業界からの実務的アプローチ • 2010年から開催、今回で5回目
• 6. OnDeck取材履歴とキーワード 2009年TOC2009 EPUB／ソーシャル／DAD・DAM 2010年 TOC2010 電子書籍時代の出版社の役割と は 2011年 TOC2011 電子出版のスタートアップ企業 2012年 TOC2012／DBW2012 (TOC)プリントオンデマント゚ (TOC)メタテ゚ータ (TOC)アジャイルパブリッシング (TOC)マルチメディア表現 (DBW)成長性の確認 (DBW)デジタルファースト
• 7. OnDeck取材履歴とキーワード 2013年 TOC2013／DBW2013 セルフパブリッシング 2014年 DBW2014（+TOC） 電子教科書 2015年 DBW2015 マーケティング アナリティクス
• 8. DBW2015開催概要 ［会 期］2015年1月13日〜15日 ［場 所］米国ニューヨーク州 ［主 催］F+W Media, Inc. ［来場者］約1,000席弱 ［属 性］出版社の経営層、管理職、関連ITベンダー？
• 9. 2015年のスポンサー企業
• 10. 参考：2014年のスポンサー企業
• 11. 会場風景（入場）
• 12. 会場風景（全景）
• 13. 会場風景（会場後方から）
• 14. 米国市場の概要
• 15. 米国電子書籍市場（BISG）
• 16. 米国の電子版と印刷版の内訳
• 17. 出版社別電子書籍売上構成比
• 18. 米国の電子書籍購入経路
• 19. サブスクリプションサービス
• 20. サブスクリプションサービス
• 21. 電子書籍出版社トップ10
• 22. その他の米国市場の話題 アマゾンとアシェットなど、大手出版社との契約更改 • エージェンシーモデル（自ら小売価格を決定）を維持したい 大手出版社 vs. • ホールセールモデル（機動的に小売価格を決定）に移行し たいアマゾン 解決策として、エージェンシーモデルを維持しつつ、アマゾン の意向に沿う価格なら取引条件をよくする。
• 23. 日本の電子書籍のジャンル別比
• 24. 日本の電子書籍化率は4.3%
• 25. コミックス市場の変化 出典：ついにキャズム超え〜コミック市場の4分の1は、すでに電子書籍になっていた（林智彦氏 ＠朝日新聞社デジタル本部）
• 26. DBW2015の概要
• 27. DBW2015のトピックス “電子書籍市場が停滞しているいま、出版社はなにをなすべ きか？” • アナリティクスによる読者や消費動向の分析 • 読者との直接的な関係を構築するマーケティング戦略
• 28. その前に、昨年は？ • TOCを主宰していたオライリー・メディアが参加 • 出版実務とテクノロジーでバランスがとれた総合コンファレ ンスとなっていた • 子ども向け出版物、および電子教科書が大きなテーマに なっていた • 電子教科書は主に高等教育現場での課題と解決が望まれ ていた • 標準化＝EDUPUBのセッションなどがある • オライリー・メディアのデジタルワークフロー
• 29. 期待していたこと • サブスクリプションサービスのつぎの一手 • 出版社にとってのアマゾン以外の代替となるチャネルの構 築 • 出版社のデジタル戦略 • 技術標準化 • ユニークなスタートアップ企業
• 30. 登壇者：キンドル責任者 ラス・グランディネッティー（Russ Grandinetti）氏
• 31. ポイント解説 • 昨年末まで半年以上にわたりもめてきたアシェットなど、大 手出版社との契約交渉について、こうしたことを従来も書 店とのあいだであったこと。結果として出版社に妥協をした つもりはない。両者の考えていることは揃っている。 • KDPについて、著者と読者のことを思って進めていく。 GoodReadsの買収などもその一環である。 • サブスクリプションはハードカバー、ペーパーバックのよう なパッケージ形態の一つ。 • サブスクリプションによって、単体の本の売上に影響を及 ばさずに、新しいアクセスを増加させていくこと。
• 32. ポイント解説 • アマゾンのサブスクリプションサービス（月額定額購読制 サービス）“キンドルアンリミテッド”はサービスが開始され てまだ間もないので評価するのは早い。 • 読者の利用動向を数値で分析をしている。キンドルアンリミ テッドを利用している人の読書量が30％〜40％増加し、支 出も増える傾向にあることがわかってきている。 • 95％以上のKDPセレクトの著者は契約を継続していて、さ らに新しいタイトルも増加をしている。
• 33. マーケティングのカリスマであるセス・ゴーディン氏 登壇者：マーケティング専門家
• 34. ポイント解説 “出版社にとっての顧客とは誰か？” • 出版社のなかで、読者のことをデータに基づいて分析した り、読者とのコミュニケーションをはかったりするために時 間をかけているだろうか。 • インターネット上で成功している事業では別のビジネスの ルールが存在していることに気づくべきだ。
• 35. ポイント解説 “電子書籍とは？” • コンテンツをデジタル化されたファイルにして、配布すること が最終的なビジネスではなく、情報を必要としている人に 対して、さまざまな方法で情報を伝達のための方法だ。 • そのためには読者との直接的な関係を構築すべきだ。 • 著者はソーシャルメディアの利用に力点を起きすぎている。 すべての著者がそうしたことを得意とするわけではない。
• 36. 参考：ドミノプロジェクトとは？ • 質の高いアイデアを書店や仲介者のご機嫌を伺うことなく世に出す • 本当に人々が求めているアイデアを迅速にパッケージ化する • アイデアに読者を集めるのではなく、読者にアイデアを届けるというパーミション方式に 従う • バイラルでやる。ダイレクトマーケティングではなく、広まってこそ意味のあるアイデアを 広まりやすいパッケージで作る • 立ち上がってアイデアを広めようとする人物がちゃんと報酬を受けるようにする • 古くさい組織とはつき合わない。ベストセラーリストにおもねる必要はない • 迅速に世に出し、迅速に進化し、読者フィードバックに迅に応える • フォーマットは何でもあり。キンドル、オーディオブック、ペーパーバックなど • 読者によって異なった商品（価格、フォーマットなど）でありうる
• 37. 登壇者：iBookstore責任者 • 5年間で51か国でサービスをしている。 • iBooksは最近、1ビリオン（10億）ダウンロードを達成した（無料 と有料）。 • iOS8とOSX Yosemite以後、iBookstoreのユーザーは1週間に 100万人増加している。 • iPhone6Plusなど、画面が大きくなってから、電子書籍利用者は 増加している。 • アマゾンとの違いは出版社にプロモーションフィーを別に課さな いことである。 • iTunesで映画と原作本などのバンドルしたマーケティングが可 能である。
• 38. 分科会のテーマ • 必要とされるマーケティングスキル • スタートアップ企業 • 高等教育向け教科書市場 • ゲームと出版 • インタラクティブ電子書籍 • ビデオマーケティング • 出版における技術の将来：HTML5 • 一般書出版物の未来 • サブスクリプションサービス • モバイルマーケティング • 電子書籍の地平 • K-12市場の問題と機会 • 新しい革新的な出版社 • マーケティング判断 • 世界規模の出版戦略 • オーディオブック • デジタル広告戦略 • 世界市場のレポート • 読者との直接チャネルの構築 • 出版業界におけるデータと読み解き • 読者データ：どう読んだかを知るには
• 39. 分科会の一部から • サイモン＆シュースターはオイスターとの提携で収益があ ると述べている。
• 40. 2014年との相違点 • 電子書籍・電子出版の原動力となっているはずの“技術”を 扱ったセッションがない • 定量的な数値を扱いが少ない（ニールセンのプレゼンテー ションのみか）
• 41. 市場統計〜ニールセン 〜電子書籍はプリント版書籍にどう影響を与えたか？〜
• 42. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 3 US GENRE BREAKDOWN Juvenile has grown from 23% to 37% of total market Nielsen BookScan 45% 32% 23% 2004 Total Adult Non-Fiction Total Adult Fiction Total Juvenile 41% 31% 28% 2009 Total Adult Non-Fiction Total Adult Fiction Total Juvenile 40% 23% 37% 2014 Total Adult Non-Fiction Total Adult Fiction Total Juvenile 650 million 635 million 770 million
• 43. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 5 Adult Fiction 0 50 100 150 200 250 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions Mass Market Pbk Trade Paperback Hardback PRINT BOOKS BY FORMAT In Adult Fiction, hardback sales down less than paperback since 2009 Adult Non-Fiction Nielsen BookScan 0 50 100 150 200 250 300 350 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions
• 44. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 6 Quarterly ebook sales by genre 0 10 20 30 40 50 60 70 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 Millions Religious Fiction Bibles Juvenile Non-Fiction Other Religion Non-Fiction Juvenile Fiction Non-Fiction Fiction US EBOOKS BY BROAD SECTOR In latest quarter, adult fiction accounts for 65% of ebook sales PubTrack Digital US
• 45. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 8 Adult Fiction by category, volume sales 0 50 100 150 200 250 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions Western Action Adventure Occult/Psychological/Horror Science Fiction Religion Fantasy Classics Graphic Novels Mystery/Detective Suspense/Thrillers Romance General Fiction LONG TERM CHANGE IN US FICTION Comparing Fiction in print in the pre- and post-ebook world Nielsen BookScan
• 46. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 9 FICTION TRENDS IN TOP CATEGORIES Fantasy has seen largest decline since 2009 Nielsen BookScan 0 10 20 30 40 50 60 70 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions General Fiction Romance Suspense/Thrillers Mystery/Detective Graphic Novels Fantasy -46% -20% -30% -40% -27% -58%
• 47. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 10 24% 10% 10% 9%6% 6% 6% 5% 4% 3% 1% 1% 0%0% 0%0%0%0%0% 0% 0% 0%0%0%0%0%0%0%0%0%0% 2014 Romance Mystery & Detective Thrillers Suspense Literary Fantasy General Contemporary Women FICTION EBOOKS BY CATEGORY Romance started off as highest in the format and has just gotten bigger over the years 19% 13% 15% 6%6% 8% 8% 3% 4% 3% 1% 1% 0% 4% 0% 2% 1%1% 0%1%0%0%0%0%0%1%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0% 2010 Share of fiction ebook sales, volume PubTrack Digital US
• 48. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 13 Adult Non-Fiction by category, volume sales 0 50 100 150 200 250 300 350 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions House & Home/Gardening Computers Humor Art/Architecture/Design/Photography Travel Performing Arts Crafts/Hobbies/Antiques/Games Self Help History/Law/Political Science Cooking/Entertaining Business/Economics Health/Fitness/Medicine/Sports Biography/Autobiography/Memoir General Non-Fiction Reference Religion/Bibles DECLINE IN US NON-FICTION LED BY REFERENCE Market decline pre-dates ebook transition Nielsen BookScan
• 49. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 14 SINCE 2007… Nielsen BookScan Travel 50% Reference 37% Religion/Bibles 43% Cooking/Entertaining 11%
• 50. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 16 All Juvenile by category, volume sales IN SPITE OF POST-2009 DIP, JUVENILE SALES UP! 2014 had highest reported sales since records began Nielsen BookScan 0 50 100 150 200 250 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Millions Social Situations/Family/Health (NF) Concepts (NF) Holidays/Festivals/Religion (NF) Biographies/Autobiographies Animals (NF) Education/Reference/Language Holidays/Festivals/Religion Concepts Animals Classics History/Sports/People/Places (NF) Games/Activities/Hobbies History/Sports/People/Places Social Situations/Family/Health Science Fiction/Fantasy/Magic General
• 51. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 18 HIGHEST POST-EBOOK PRINT GROWTH CATEGORIES … Nielsen BookScan 2004 2009 2014 Religion/Bibles Juvenile Non-Fiction 9% 53% 8% 44% 28% Juvenile Fiction 49% Performing Arts 5% 12%
• 52. 市場統計 Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 19 POST EBOOK DECLINE DOMINATED BY FICTION Nielsen BookScan 2004 2009 2014 Fantasy General Fiction Mystery/Detective Travel 43% 58% 34% 46% 18% 40% 10% 37% Craft/Hobbies/Games 16% 33%
• 53. 展示会
• 54. 展示会場（約30社）
• 55. 主要な出展企業業種 • Manipal Digital（コンテンツデジタル化アウトーソーサー） • ePubDirect（電子書籍配信プラットホーム） • Ingram（DAD/DAM、POD） • iShook（SNSと連動するeリーダーアプリ） • Spi Global（コンテンツデジタル化アウトーソーサー） • LUMINA Datamatics（コンテンツデジタル化アウトーソーサー） • Blurb（個人作家向けオーサリングウェブサービス） • LibreDigital（DAD/DAM）
• 56. 注目企業（1） KADAXIS（kadaxis.com） • 書籍からメタデータを抽出／最適化 • キーワードを抽出したり、検索に適したキーワードを見つけたりでき る • 検索されやすいように工夫をする • 検索アルゴリズムの提供 • 場所、トピックス、キャラクターなどを条件に設定 • 書籍に特化した検索を提供する
• 57. 注目企業（2）
• 58. 注目企業（2） BitLit（BitLit.com） • プリント版の表紙に所有者のサインをして、専用スマホアプ リで撮影して、送信をすると、電子書籍のダウンロードクー ポンが受け取れる • 大手出版社がすでに採用を表明している。
• 59. 注目企業（3） BookGenie451（http://www.bookgenie451.com/） • 研究者の専門性とコンテンツをマッチング • 書籍検索に特化した検索エンジン • セマンティクスによる検索（のよう）
• 60. 注目企業（4） Enthrill（http://www.enthrill.com/） • クラウド型電子書籍配信プラットホーム • 卸、小売、直販等に対応 • ファイル変換、セールスレポート、カスタマーコンタクトなど の機能を提供
• 61. 関連するその後のニュース • サイモンアンドシュースターが新しいビジネスモデルを発表 • 米Ingramグループ、電子書籍をリミックスできる出版社向 けWebプラットフォーム「Ingram Construct」を発表 • 米On Demand Books、Espresso Book Machine機で POD 出 版 も で き る 電 子 書 籍 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム 「SelfEspress」 • 世界第2位の出版社HarperCollins、電子書籍部門が EPUB3フォーマットへの移行を完了
• 62. 関連するその後のニュース • 米OverDrive、 図書館による児童書・ヤングアダルト小説 の電子書籍購入が＋48％伸びたことを明らかに • DPF 、 EPUB3 形 式 で の 電 子 教 科 書 制 作 を 推 進 す る 「EDUPUB Phoenix 2015」を2月に米アリゾナ州で開催
• 63. 関連するその後のニュース
• 64. DBW2016の開催予定
• 65. 日本市場の展望
• 66. OnDeck読者アンケート結果 • 電子書籍や電子出版に関する専門情報を得ている読者の 方々に月一度のアンケートを実施 • 以下の調査は2015年1月、2月、3月にそれぞれ実施した 結果のダイジェスト • 回答者の属性に留意（市場全体の代表性はない）
• 67. 回答者属性（業種）
• 68. 回答者属性（職種）
• 69. 電子書籍市場に対する期待と懸念
• 70. 書籍の情報を得るチャンネル
• 71. 出版市場が縮小している理由
• 72. いつ電子版は印刷版を超えるか？
• 73. 目的別メディア利用動向
• 74. この一年の日本のトピックス • 日本では電子コミック市場が成長中 • SNSを基盤とした配信プラットホーム • 独自の表現を持つプラットホーム • 作品公開＋読者評価＋デビュー • 通信キャリアのサブスクリプションサービス
• 75. 日本市場の課題（1） • 日本の電子書籍市場が書籍市場全体の30％内外に到達 するのはいつか？ • “市場シェア30％”で市場の拡大は止まるのか？ • そもそも、文字もの出版物の電子書籍は伸びるのか？そ のための条件は？ • 雑誌はdマーケットは半年で100万会員を獲得。書籍にお けるサブスクリプションサービスは定着するか？
• 76. 日本市場の課題（2） • 出版社がアナリティクスやマーケティングに積極的に取り 組むのはいつごろか？その課題を意識しているか？ • 出版と関連する高度な技術を持つスタートアップ企業は登 場するか？そして、投資が進むか？ • 出版社の比較優位性とは？
• 77. 着目すべき定量的観点 • 電子コミック市場に関する定量調査・市場動向調査の必要 性 • セルフパブリッシング市場（コミックやラノベ）市場に関する 定量調査・市場動向調査の必要性 • プリント版書籍市場と電子書籍市場の一貫性のある調査と 考察 • 新ビジネスモデル（サブスクリプションモデル）に対する調 査研究 • 電子図書館の普及の進捗に関する定量調査
• 78. まとめ • これまでの構成要素 • ハードウェア（eリーダーやタブレット） • 電子ファイル（EPUB、MOBI、PDFなど） • 配信プラットホーム（電子書籍書店や取次） • 加えるべき構成要素 • マルチメディア化やコンテンツ再利用性を踏まえた編集・制作環境 • マーケティングプラットホームと手法の活用 • 著者や出版社と読者の関係（D2C） • “印刷版か電子版か”ではなく、“印刷版と電子版”
• 79. OnDeckの概要 電子出版イノベーションのビジネス情報誌 • OnDeck Daily（Facebookページ） • OnDeck Web（on-deck.jp） • OnDeck Weekly（EPUB/mobi形式）
• 80. ありがとうございました。