Google アドワーズ史上、最強のプロダクト、コンテンツターゲットの仕組みと設定、考え方までのスベテ
Google アドワーズを通して、amebloやはてなブログだったりとさまざまな提携パートナー先に広告を配信する仕組みであるGoogleディスプレイネットワーク(以下、GDN)は、Googleが持つ世界最大級のネットワークです。GDNのリーチ範囲は、世界中のユニークインターネットユーザーの83%（出典: DoubleClick Ad Planner）に及び、100か国30言語以上のユーザーをカバーしています。※2013.12月時点
そんなGDNには、世の中で幅広く知られているようになったリマーケティングから、知る人ぞ知るDSK(Display Select Keywords)などなど、数多くのプロダクトが存在しています。この「スベテシリーズ」ではそういった複雑なプロダクトを一つ一つの紐解き解説していきます。
第一回目はGoogle アドワーズ史上、最強のプロダクトとさまざまな角度(広告主側やパブリッシャー側など)から呼ばれている、コンテンツターゲットの仕組みや設定から考え方までの”スベテ”をお送りします。
コンテンツターゲットの仕組み
コンテンツターゲットとは、特定のコンテンツを持つウェブページをターゲティングして広告を配信する手法です。広告主はどのようなテーマを持つサイトに対して広告を配信したいかを「キーワード単位」で指定することができます。
例えば、上図のようなシステム関連のページにコンテンツターゲットを配信したいようであれば「システム」であったり、「情報」などのキーワードを選定することで配信できる可能性があります。コンテンツターゲットはキーワード単位での細かい設定が可能ですから、詳細なターゲティングを行いたい場合や、明確なユーザーイメージがある場合には非常に有効な配信手法です。
設定方法
原則としてGDNは運用方法やチューニングの考え方が検索連動型広告とは異なるため、別のキャンペーンとして管理するべきです。
新規にGDNのキャンペーンを作るには、「キャンペーン」タブから「+キャンペーン▼」を選択し、続いて「ディスプレイネットワークのみ」を選択します。
キャンペーン名を入力したら、タイプが「ディスプレイネットワークのみ」になっていることを確認、その右側から「マーケティング目標なし」-「すべての機能」を選択します。その他のキャンペーン予算など、必要事項を入力したら次に進みます。
広告グループの作成に移ったら、広告グループ名とデフォルトの単価を入力、広告のターゲットは「ディスプレイ ネットワークのキーワード– キーワードに関連するサイトに広告を表示します。」を選択して下さい。
ディスプレイネットワークのキーワードを入力する画面が表示されますので、ターゲットとしたいコンテンツのテーマを表すキーワード群を入力していきます。例えば「母の日」に関連したコンテンツに広告を表示させたい場合は、「母の日」と「母の日を主軸とした掛け合わせのキーワード」を数個～10個程度入力します。
このとき注意しなければならないのは、同じグループの中に意味合いが異なるキーワード群（例えば「母の日」のグループに「内祝い」など）を同居させないようにすることです。コンテンツターゲットがどのようなサイト（URL）に配信されたかを確認する場合、その配信先のレポートは広告グループ単位でしか集計がなされないため、趣旨の異なるキーワードが同居してしまった場合、どのキーワードがどのようなコンテンツに配信されたかが判別できなくなってしまうためです。
キーワードを入力したら「キーワードを追加」ボタンを選択します。「関連キーワードを検索」ボタンを選択すると、入力したキーワードに関連するキーワードがシステムから提案（下図、青枠囲み）されますので、追加できそうなキーワードがあれば追加しましょう。
「ターゲティング方法の最適化」の「AdWords の自動ターゲット設定を使用」はチェックを外します。チェックを入れておくと、ここで指定したキーワードで決まった配信面だけではなく、追加で成果が見込めそうな配信面にも広告が掲載される可能性があるため、まずはチェックを外した状態で配信をします。
ここまで設定が完了したら、広告（テキストまたはイメージ）を追加すれば、コンテンツターゲット配信の準備がすべて整います。
コンテンツターゲットの配信先を確認する
前述の通り、コンテンツターゲットの配信先は広告グループ単位でレポートとして確認が可能です。
当該のキャンペーン、広告グループを選択し、「ディスプレイネットワーク」タブから「プレースメント」タブを選択することで、配信先ドメイン別のレポートが確認できます。さらに、「詳細を表示」を選択することで、ドメインよりも深いURL単位で確認することができます。
配信先を確認していく中で、成果が伴わなかったり意図しないような配信先サイトは除外を設定することで配信対象外とすることができます。
除外を行いたいドメインまたはURLにチェックを入れて「編集▼」→「除外(広告グループ)」または「除外(広告キャンペーン)」、もしくは「プレースメントを除外」を選択して設定を行います。
大事なのは「発想の転換」
コンテンツターゲットで起こりがちなのが検索連動型広告のキャンペーンをAdWords Editorでコピーしてそのままコンテンツターゲット用に利用する手法です。一部の例外(※1)を除いてこれらの手法がうまくいくことはないでしょう。
理由は2つあります。1つは「検索をしているユーザーとサイトを閲覧しているユーザーは異なるから」であり、もう1つは「競合がひしめき合っているから」です。
前者は周知の事実ですから細かな言及は避けますが、一言で言うのであれば、「ユーザーがなぜその行動(検索 or 閲覧)を行っているのか、といったコンテキスト(文脈)を理解し、適材適所の設定をすべき」ということでしょうか。
(※1)特殊のケースを除いてこの手法でうまくいくケースは「たまたま」である場合と、「有名なブランド」である場合のみです。また、うまくいく、という定義はスケーラビリティがあるかどうかです。
後者「競合がひしめき合っているから」に関しては前述したAdWords Editorでコピペするような話よろしく、皆が同じような設定ばかりする結果、同じような配信先で広告を出しあい、結果的になかなか配信されないような状況を作り出してしまうことにあります。
勿論、化粧水を売りたいのであれば化粧水に関連するサイトを閲覧しているユーザーに向けて広告配信することは決して悪いことではありません。私たちはこういった配信を「何を売るのか？を軸とした商品に直接関連するサイトへの広告配信」と呼んでいます。
ただし、そもそも低い入札単価で配信されない状況が生まれてしまってはコンテンツターゲットをスケールさせることは難しいでしょう。
では、どのようにすればコンテンツターゲットを最強のプロダクトに引き上げることができるのでしょうか？
それこそが「発想の転換」です。
仮に図のように30代前半女性をターゲットとした新しい化粧水の販売の場合であれば、クックパッドのようなレシピ関連のサイト、芸能人関連のブログ、習い事などへの記述のあるサイトへの配信はいかがでしょうか？
「何を売るのか？」という発想も大事ですが、コンテンツターゲットを本当の意味で成果を上げるために重要なのは、「誰に売るのか？」を軸とした間接的に関連するサイトへの配信なんですね。まさに発想の転換です。
総じて「何を売るのか？」を軸とした直接的なアプローチによる配信よりもややコンバージョン率が下がる傾向もありますが、「誰に売るのか？」を軸とした配信は直接的な競合が少なくなる為に平均クリック単価は比較的低くなりがちです。クリック単価が下がり、コンバージョン率も下がる、一見悪化するように見受けられますが、数字の調整によっては良い配信に変わるのは明白です。この数字の調整こそがコンテンツターゲットの醍醐味でもあります。
よくある質問
セミナーなどでよく頂く質問も以下にまとめました。
Q1,テキスト広告とイメージ広告が競合する状況の場合、どちらが優先されますか？
A,広告表示のたびに、より収益性の高い広告タイプが優先される。
Q2,複数広告が配信されるユニットにテキスト広告が 1、2 個しか表示されなかったりすることがあるのは何故ですか？
A,広告表示のたびに、より収益性の高い広告タイプが優先される為。
Q3,検索連動型広告とディスプレイネットワークの広告文は同じものでも良いですか？
A,役割が異なるため、異なる広告文で訴求すべし！如何に”自分事化”出来るかが重要
まとめ
ディスプレイネットワークと呼ばれるものの中には数多くのプロダクトが存在していますが、軸になる考え方はコンテンツターゲットなんですね。コンテンツターゲットを理解せずしてほかの配信を本質的に理解することは不可能ですから、コンテンツターゲットの基礎をしっかりと理解しておくことが必要不可欠です。
こと、コンテンツターゲットにおいて最も大事な思考は、「何を売るのか？」より「誰に売るのか？」という発想の転換です。