なぜ、ムーミンは日本で一番人気なのか 本国トップが明かす10年で売上高6倍の“裏事情”

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ロレフ・クラクストロム氏（左）とソフィア・ヤンソン氏　Photo by Jun Morikawa

　昨年は原作者のトーベ・ヤンソンの生誕100週年、今年はムーミン童話誕生から70年、と節目続きのムーミン。特に日本では、ムーミンショップに、カフェと、若い女性を中心に人気が高く、2016年にはムーミンテーマパークまでができる予定だ。

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　ムーミンの何が、日本女子の心をつかむのか。フィンランドの本社を訪れると、トーベ・ヤンソンのめいであるソフィア・ヤンソンの夫兼マネジングディレクターのクラクストロムさんが、意外なムーミンビジネスの“裏側”を教えてくれた。(「週刊ダイヤモンド」編集部　森川 潤)

　※詳細は、「週刊ダイヤモンド」3月14日号「北欧に学べ　なぜ彼らは世界一が取れるのか」に掲載。

●　日本を“捨てた”ムーミンの復活劇

　――今日は、ムーミンがなぜ、日本で人気なのかを聞きにきました。

　確かに、ムーミンにとって日本は本当に大きな市場です。去年は日本の売り上げが世界の50％近くに上りました。北欧各国と並ぶ最大市場です。

　これは、実は1990年代もそれぐらいだったのですが、2000年代に入って一度落ち込み、その後また復活したのです。

　――90年代といえば、テレビアニメが放映されたころですね。

　その通りです。ですが、実はわれわれは2008年に、会社の戦略を大きく変えているのです。

　90年代から08年の約20年間はテレビアニメの著作権に頼りきっていたのですが、そうしたビジネスモデルを一切やめることにしたのです。これは、一見無慈悲な戦略とも受け取られました。

　というのも、各国の権利関係者からいつも「次のアニメはいつですか」と期待されていたのですが、それに応えられないことになったためです。リーマンショック後の経済不況や、ディズニーやサンリオの隆盛の中で、われわれはそうしたアニメの乱発ではなく、ムーミンのアート性をコアにした戦略に転じることにしました。

　――アート性とはどういうことでしょうか。