早稲田大学ビジネススクールの教授陣がおくる人気連載「早稲田大学ビジネススクール経営講座」。9人目にご登場頂くのは競争戦略、ビジネスモデルがご専門の山田英夫教授だ。「競争しない競争戦略」をテーマに、全4回でお届けする。競争することが当たり前になっている中で、競争しないという選択肢はありうるのだろうか。競争のメリット・デメリットを踏まえた上で、競争しない戦略の選択肢を探っていく。
競争が企業にもたらすメリットとデメリット
山田英夫（やまだ・ひでお）
我々は常に競争の中で過ごしてきた。例えば携帯電話各社は、他社からの乗り換えのために、セット割やキャッシュバック合戦を繰り返し、最近はそれにSIMロックフリー陣営が加わり、顧客の争奪戦となっている。航空業界でもＬＣＣ（格安航空会社）の参入によって、スカイマークの経営が危うくなるなど、競争状況は一変した。はたして競争は、企業、顧客にとってどのような意味があるのであろうか。
まず、競争のメリットを考えてみよう。企業の面からは、企業の能力向上、市場の成長、組織の活性化、顧客の面からは、ニーズの多様化への対応、価格の低下などが挙げられる。
①企業の能力向上
企業がある市場に1社だけ存在することは稀である。複数の企業がいることで、切磋琢磨しながら技術やサービスを改良し、長期的には企業の能力を高め、業界全体として進歩していく。
②市場の成長
特に新しい市場では、競争が増えることでその製品・サービスが認知される確率が高まり、市場のパイが増える。例えばダイソンが開発したサイクロン式の掃除機は、当初はダイソン1社の小さな市場であったが、日本の大手企業が続々と参入することによって、市場は急成長し、今では掃除機の半分近くをサイクロン式が占めるようになった。
③組織の活性化
競争することは、組織も活性化させる。他社と真正面から競争すると、組織は一岩となり、凝集性も高まる。逆に、寡占に安住するような組織は、守りの企業風土が強くなり、活性度は低下する。
④ニーズの多様化への対応
競争のメリットとして、多様化するニーズへの対応がある。従来コーラは、炭酸による爽快感はあるが、その糖分故に、ダイエットとは対極にある飲料と見られてきた。そこにキリンビバレッジが「特保コーラ」を発売し、「コーラは飲みたいが健康も気になる」という一見トレードオフにあるようなニーズにも応えられるようになった。競争の激しい市販の風邪薬において、1日2回服用薬が登場してきたのも、働いている人にとって、昼の薬が飲みにくいからであった。
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