大河ドラマ「花燃ゆ」の失敗マーケティング。「女性向け＝恋愛＆ピンク」の限界。
五百田達成 | 作家・心理カウンセラー／五百田達成事務所 代表
NHK大河ドラマがスタートして、ひと月が経ちました。
幕末を生き抜いた若者たちを、吉田松陰の妹・文の視点から描いた「花燃ゆ」。幕末期は歴史ファンの間でも人気が高く、2004年の「新選組！」に代表される、はずれのない鉄板ジャンル。また、女性を主人公にすえ激動の時代を体感させるストーリーは、2008年に大ヒットした「篤姫」ともオーバーラップします。
「これはもう、高視聴率間違いなし！」かと思いきや、初回の視聴率は史上ワースト3という残念な結果に。その後も、苦戦が続いている様子です。
イケメン起用＆恋愛ドラマ風ポスターに違和感
ある友人の女性は大河ドラマの大ファン。いわゆる「歴女」ではないのですが、今年の「花燃ゆ」も楽しみにしていたそう。しかし宣伝ポスターを見たときに、大きな違和感を持ったと語ります。
ポスターはどれも、主演の井上真央とイケメン俳優が見つめあったり、膝枕をしたりとイチャイチャしている構図。極めつけは、コピーが「幕末男子の育て方」だったこと。
この作品は女性を主人公にすえ、さらに周りを取り巻く志士に旬の若手俳優を起用するなど、明らかに女性をターゲットとしています。制作側も「ぜひ女性に見てほしい。そのための入口としてイケメン俳優たちをキャスティングした」と全面的にアピール。
ですがそうあからさまにアピールされると、鼻白んでしまうのが現代のユーザー心理。
彼女も「これじゃ、ただの恋愛ドラマみたい」「イケメンさえ出しておけばいいと思われている」「大河ドラマそのものを好きな女性だっているのに」と首をかしげていました。
文庫女子騒動の原因、女＝モテ
先ごろ話題になった「文庫女子騒動」を覚えているでしょうか？
都内の書店が、女性向けの販売促進の企画として「本当は女子にこんな本を読んでいて欲しいんだ。」と称したフェアを実施。独自にセレクトした作品を「SFに理解のある女子は100％モテる」「こんな文庫を読んでる女性がいたら、それはまぁ、好きになっちゃうよな」と紹介する趣旨でした。
しかしこれに非難が殺到。「モテるために本読んでるわけじゃない！」「普段読んでる本を決めつけられたくない！」といった意見が相次ぎ炎上し、フェアは取りやめに追い込まれました。
恋愛マーケティングが効かない
「幕末男子」ドラマと「文庫女子」騒動。どちらも根底にあるのは「若い女性をターゲットにしよう！→よしじゃあ恋愛/モテ要素を入れよう！」という発想でしょう。
実際、マス（大衆）としての女性層を動かすにあたり、恋愛というスパイスは、まだある程度有効かもしれません。
しかし、大河ドラマや書籍は好みやこだわりが強い世界。発信側の意図が透けて見えるマーケティングには、敏感に反発してしまうユーザーたちだったと言えるでしょう。
なぜ「ださピンク」が生まれるか
昨年後半、Twitterで話題になった「ださピンク」にも同様の教訓が含まれています。
一般に、女性をターゲットにしようとすると、上層部やおじさんたちは「女性はピンクが好きなんでしょ？ じゃあピンクにしとこう！」と短絡に発想。
彼らにとって「ピンクはピンク」ですから、微妙な色味の違いや、配色のバランス・世界観などに留意できるはずもない。結果として見るも無惨な「ださいピンク」が生まれて、広告も効かないし商品も売れない……。
そういった傾向を揶揄して生まれたのが「ださピンク」という言葉。これも、「女子」というターゲットをひとくくりに、安易に考えることからくる失敗の事例でしょう。
女は一つにあらず
現代の企業社会は、まだまだ男性優位。女性向けの商品を扱い、女性の活躍がフィーチャーされている企業でも、特に老舗の大手ともなれば内実は男社会です。
男に女は分からない。分からない中で、かすかなヒントにすがろうとする。その結果、「恋愛」になる、「ピンク」になる、「イケメン」になる、というわけです。
きめ細やかなマーケティングが欠かせない現代において、「若い女の子」「F1層」といったくくり自体が、前時代のものとなりつつあります。
今後、女性向けに「ピンク」や「恋愛」を打ち出したものを目にしたら、その裏に緻密な計算が感じられるか、はたまた残念ながら安易な発想としか思えないか、チェックしてみると面白いでしょう。
バレンタインデーの攻防
折しも来週末には、一大商戦・バレンタインデーが控えています。
女子を動かしたい大人たち。ちょっとやそっとでは動かない女たち。
女子とおじさんとピンクと恋愛を巡る攻防は、今後ますます熱を帯びることでしょう。
■参考記事