オンラインと現実世界のアクションは違うのでは？

　新たな広告のあり方を提案するキュレーションメディア「Antenna」は昨年、位置情報サービスのAdNearと、その戦略パートナーであるマイクロアドプラスとある実験的なキャンペーンに取り組んだ。その3社が一堂に会し、新しい広告のかたちとテクノロジーの活用について語り合った。

―　キュレーションマガジン「Antenna」は若い人たちに人気ですが、現在のユーザー数はどのくらいになるのでしょうか。

石田　現在のユーザー数は400万人以上、年齢構成は20代・30代・40代が約25％ずつ。男女ほぼ半々の割合になっているので、幅広い年齢層の方に男女問わず、楽しんでいただけるメディアに成長しています。

―　昨年、AdNearのジオ・フェンシング技術を使ってキャンペーンを実施したということなのですが、使ってみようと考えたきっかけは。

石田　私たちの課題を解決できるのではないかと思ったからです。アプリのオンライン・マーケティングでは、獲得単価や獲得効率に目が行きがちで、“刈り取り型”と言われるようなプロモーションが主流ですが、Antennaは長く使ってくれるユーザーを広告を通して育てていきたい。そのために興味喚起や認知拡大が可能な広告手法を試してみたのですが、どうしても行き届かないところがある。

　もうひとつの課題は、「オンライン上のアクション」と「リアルな世界でのアクション」に差があるんじゃないかと考えるようになったことです。例えば、サッカーのサイトをよく見ているAさんがいたとき、そのサイトに広告を出して、サッカーのスパイクを売りたい広告主がいたとします。でも、Aさんがそのサイトをよく見ていたとしても、リアルな世界でサッカーをプレーしてるかどうかはまた別の話です。Antennaは、いろいろな情報をできるだけ共感してもらえるような軸で訴求していきたいので、ユーザーがリアルな世界で何をしているのかを踏まえたうえで、オンライン広告をやりたかったのです。

―　アプリでは「ゲーム」が非常に大きなカテゴリですが、キュレーションメディアとしては、また違う取り組みを必要としていたということですね。

石田　アプリというのは、1回だけ使ってすぐやめてしまうユーザーも多い。Antennaは1年以上継続して使っている人も多く、それはすごく光栄なことだと思っています。1日の中でオンラインに触れる時間は2～3時間。24時間のうちの20時間以上はリアルな世界で人間は生きている。その世界でどんなことをして、そこにはどんな感情があるのかを考えて広告を出すことで、「イヤだな」と思われない訴求をしていくというのが一番やりたいところですね。

　Antennaは関東や関西の大都市圏のユーザーが多いですが、すべての県にもユーザーがいるのでその方々に求められる情報も出していきたい。その一方で、ボリュームゾーンである25～35歳の男女が好む情報というのは基本的にはどの県でも変わらないんです。それを出し分けたり、広告を使ってユーザーに「こういう情報があるんですよ」と伝えることができれば、Antennaというサービスを使い始めたときに納得してもらえると思っています。

学生・主婦、そして「パーティ好き」を比較

―　キャンペーンの内容について具体的にお聞きしたいのですが、まずAdNearはどういうサービスなのでしょうか。

猪谷　AdNearは、スマートフォンの位置情報を使った「Location-Based Service（LBS）」のひとつです。GPS機能を使って、特定のエリアにいる人のアプリに情報をプッシュ通知やショートメッセージを送るジオ・フェンシングがよく知られています。もちろんそれも可能ですが、AdNearの場合はモバイルアプリの広告欄に広告を配信します。位置情報はジオ・フェンスのためではなく、オーディエンスのプロファイリングにも活用しています。AdNearの海外の事例は製造業や流通業が多くて、メディアは少ない。今回のキャンペーンはAdNearを使った日本初の事例であり、世界初とも言えます。

角谷　時間とジオ（位置情報）のデータがあれば、その人がいるシーンを想像できる。Antennaの場合、今回は学生と主婦というセグメントで広告を実施しましたが、少し違う軸でAntennaと親和性がある人たちにも訴求していきたいということで、新たなセグメントを加えて提案しました。

石田　今回は、「学生」「主婦」に加え、「パーティーラヴァー（パーティ好きな人）」というセグメントを設けました。これは、リアルな生活が充実し、トレンドに敏感な、新しい情報が好きなユーザーという設定です。3つのまったく違うセグメント、違う趣味軸に出し分けをしたときにどうなるのかという、マーケティングデータも取りたかった。

　ちょうど、北海道・福岡でテレビCMを放映する予定（2014年11月1日から2週間）だったので、その期間に合わせてスマートフォンのアプリにAdNearを使って広告を出し、北海道と福岡のマーケティングデータを集約することになりました。