Twitterでは、日々、多くの会話が生まれています。全世界で1日あたりに生まれるツイートの数は5億。その内容は多岐にわたりますが、広告主にとって注目すべきもののひとつが、ブランドや商品に関するツイートです。例えば、「ビール」に関するツイートは多い月で210万ツイートを超えており、これは毎年増え続けている傾向にあります。

さらにこの「ビール」という言葉がいつツイートされているのかを時間帯別に見ると、とりわけ夜に急増する傾向が見られます。居酒屋やバー、あるいはご自宅などで、ビールを飲んでいる、または飲みたくなるような瞬間にツイートがされているのでしょう。みなさんも、仕事が終わってこれから帰るような時間帯に、別の場所でビールを飲んでいる人から、リアルタイムでツイートが届くような経験があるのではないでしょうか。

それでは、このようなユーザーさんからのツイートは、商品の売上にどのように影響を与えているのでしょうか。このたび、マーケットシェア株式会社 (@MarketShareCo) の協力により、この「ビール」という商品についてのツイートがどのように商品の売上に影響を与えているのかを、マーケティング・ミックスモデリング（*注）という手法を用いて分析いたしました。その結果の一部をご紹介します。

1: 商品やブランドに関して好意的な内容のツイートは、売上に大きく貢献している

ビールに関するツイートと言っても、その内容は様々です。今回の分析においては、それらのツイートの中からブランドや製品に関して好意的なツイートのみを抽出し、それらの売上への貢献度を測定したところ、1銘柄当たり平均で売上の3.8%を生み出していることがわかりました。これは、すべての広告費から生み出された売上のボリュームが全体の20%ということを考慮すると、そのおよそ1/5にも相当する大きな影響力になります。

2: 好意的なツイートは広告によって生み出すことができ、テレビ広告がツイートを増やすことに大きく貢献している

さらに、この好意的なツイートのうち、1/5のボリュームは何かしらの広告がきっかけとなってツイートされたものであり、その中で大きな影響力を与えていたのはテレビ広告でした。MarketShare社の試算によると、広告によって生まれたツイートのうち、73%がテレビ広告が影響で生まれたものであることがわかりました。

この結果について、 マーケットシェア株式会社 アジアパシフィック代表の友松様からは、このようなコメントをいただいています。

「以前から、“口コミ”の効果は大きいとされておりましたが、それは、トラッキングできない曖昧な存在でした。それがTwitterを始めとするデジタルメディアの発達により、伝播力が増し、さらにその効果を測定できるようになりました。」

マーケットシェア株式会社 アジアパシフィック代表の友松様

 「ツイートは、自発的に生まれるものもあれば、広告によって誘発されるものもあります。ビールの飲用はユーザーにとって、日常の一部であり、ツイートが生まれやすいカテゴリーだと言えます。さらに、商品価格が手頃で消費頻度も高いことから、ツイートの影響を受けやすいカテゴリーだったのかもしれません。

ツイートは口コミの一つであり、この領域のROI（投資対効果）は比較的高く、投資拡大の余地が大きく残されています 。さらには、好意的にツイートされている商品は、消費者からの評価の裏づけであり、企業の売上への貢献は小さくありません。」

これらの結果から、Twitterでマーケティングをする際にどのようなことが学べるのでしょうか。

• ユーザーさんに好意的にツイートしてもらえるようなハッシュタグを提示する

ハッシュタグはユーザーさんに、「このテーマでツイートしてください」というメッセージになります。ユーザーさんに盛り上げて欲しい話題をハッシュタグを使って提示することで、好意的なツイートを促すことができます。

例: #クリスマスとマツダ車を並べる
マツダ株式会社は、 #クリスマスとマツダ車を並べる のハッシュタグでツイートを募集しました。結果、沢山の写真付きツイートが集まりました。

#クリスマスとマツダ車を並べる //

• ツイートをしたくなるような広告を作る

広告の中にツイートしたくなるような仕掛けを組み込むことで、ユーザーさんからのツイートを促してみましょう。

例: #マンガボックス読んでる
株式会社ディー・エヌ・エーは、ハッシュタグをツイートすることでキャンペーンに応募できるようなテレビ広告を作成しました。このCMが流れた瞬間 (2014年7月13日 20:20) に、#マンガボックス読んでる のハッシュタグが付いたツイート数は1,432TPM (1分あたりのツイート数)となりました。

#マンガボックス読んでる //

キャンペーンに好意的にツイートしてもらえるようなハッシュタグを活用すること、そしてテレビ広告にツイートしたくなるような仕掛けを組み込むこと、これらがTwitterを活用したマーケティングのポイントとなるでしょう。

*注）マーケティング・ミックス・モデリングについて

マーケティング・ミックス・モデリングとは、ある期間において実施していた様々なマーケティング活動についての変数を用い、統計的な手法を用いて販売への貢献度を算出するものです。今回の分析では、日本市場における主要ビール銘柄の売上データに対して、テレビやラジオなどのオフライン広告媒体・バナー広告などのオンライン媒体・Twitterでのプロモ商品の出稿実績・ビール銘柄や会社名に言及している好意的な内容のツイート・その他季節要因などを変数として組み込み、売上への寄与度を分析いたしました。