CSS Nite LP36 「コンテンツ施策の立案から運用体制の設計まで〜ユーザーと対話する体制設計図〜」

2. 2CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. プロフィール床尾一法（とこお・かずのり）自ら大規模商用Webサイト運営を多く体験、Web解析による「見えること化・言えること化・できること化」を軸とした集客戦略、パーチェスジャーニー可視化、ユーザー行動分析を得意とする。 2005年からコンテンツマーケティングに注力、自動車情報メディアの立ち上げ責任者として、素人の運用でもSEO 施策を反映できるオリジナルCMSの設計と、綿密なコンテンツシナリオ設計により、当時の検索結果上位表示の定位置化を実現。 2007年には大手動画サイトのWeb解析とSEO施策を担当、集客設計の見直しにより前期比200%を超えるトラフィック成長を達成。 2008年にはグルメ情報サイト運営において戦略対象キーワードを最適化し、競合サイトとの差別化を図ったキーワード戦略による検索結果上位表示の定位置化も実現している。 2010年にWeb解析コンサルタントとして運用型広告の大手代理店に入社、後にWeb解析部門とSEO部門の両部門グループマネージャー（部長職）に就任。 2014年7月からオンライン集客戦略支援「シンプルシーン」として独立、今はなき自動車メディアを立ち上げた、大手中古車販売会社に戻るかたちで常駐。データを起点とした事業戦略と集客戦略の再設計に従事。大阪芸術大学写真学科卒業の元カメラマンでもあり、写真家として創作活動を継続中。

3. 3CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. ぜひお話しておきたい、コンテンツによる信頼とショーバイの関係を紐解く体験談を。まず、はじめに。フリーのカーイラストレーター／ライター。東京都出身。自動車雑誌、WEBサイトにクルマをテーマにしたイラストや記事を多数提供。世界各国の生活感があるクルマを好み、20年間で18台のクルマを乗り継ぐ。クレイジーなほど深くて混沌としたクルマ知識を持つ元自動車系デザイナー。自身のクルマ体験をもと、独創的な視点で切り込むイラストやインプレッション記事は、他にないユニークなテイストとして定評がある。2014年9月現在の愛車はプジョー309SI。最新の掲載誌はfacebook (http://www.facebook.com/endoizuru)で確認！挿絵協力：遠藤イヅル

4. 4CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. さて転職を繰り返し、数々の職場を渡り歩いた知人Ｔ氏。彼はどの職場でも、必ずと言っていいほど、自分の趣味である「写真」を友人や後輩に次々と伝播させてきました。当然、デジタルカメラの購入相談も数多く受けます。君にはこのカメラがいいんじゃない？アナタのスタイルなら断然コイツだよ！

5. 5CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. こっちは色を選べるけどこっちはなんか撮れそうな気がする私には何がいいの？といっても、彼ら彼女らはＴ氏が薦める以前から、実は写真に少し興味がありました。「アレやコレや撮ってみたいなぁ」しかし・・・踏み切れなかった理由はさまざま。そもそも自分に最適な機種（場合によっては撮るものも・・・）がわからず、趣味の始め方の答え、目的や基準が欲しい・・・

6. 6CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 自分のスタイルや目的、評価軸がはっきりしていて、各機種に対する客観的なスペック情報とともに、Ｔ氏の主観的な情報・・・豊富な機能ならXXX 独特の写りや色なら YYY 選択基準ごとの情報が欲しいつまり、自分で判断の精度を上げるために、身近で信頼できる人の「ぶっちゃけどうよ？」的な情報が決断の判断材料として欲しい・・・

7. 7CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. そして、本当は自分で買いたいと決めている機種がすでにあり・・・実はXX-02Rに決めている人気機種だしけど安直かな？僕のチョイスに賛同してほしいな賛同者が現れることで安心したい人、自分の選択の正しさを裏付ける材料がほしい人、あるいは「もしや・・・」の購入リスクを回避したい人、決断そのものを他者の情報に依存したい・・・

8. 8CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. やがて、相談に来たほぼ全員が短期間で購入に至ります。でも、元々買う気（写真を始める気）だったから当たり前？確かにそうです。しかし決断を則す有益な情報を提供したのはＴ氏であり、購買行動のとりかたがわからない人にも、行動のきっかけとなるトリガーを与えていました。さらに・・・

9. 9CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 名機だけど僕には合わなくて使わなくなったしＴ氏はどの職場でも彼の使用していた機材の中古を一定の周期で友人や後輩に譲っていました。自分のスタイルに合ってるし大事にしていて綺麗で状態もいいよ専門店の買取り価格と同じ値段でいいよ状態や値段を考えるとお得だしそれを資金に新機種が買えるし保証やサポートも身近で安心これが欲しい！と、自分で決断！もちろん、Ｔ氏は中古カメラ販売の副業を営んでいるわけではなく、Ｔ氏の（新機種購入のための）譲渡提案と、相談相手の信頼による決断、お互いの利益が一致していたケースが多かっただけのことです。

10. 10CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. では、人が消費するとき、財布を目の前で開くときに信頼するものって何？何が消費を決断させる基準？共に働く職場の仲間だから？知識や経験？それでは、検索ユーザーの思考を考え対話しつつ、ＳＥＯからみたコンテンツ施策の立案から運用体制の設計までを紐解いてみましょう。あえてこれが欲しいと思える選択基準となる情報が豊富私には何がいいのがいっぱい教えてくれた僕のチョイスに意見をくれた上で賛同してくれた

12. 12CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 価格情報や在庫サービスを調査選定商品情報を収集最適な商品を探す自社サイトブランド認知ネット回遊調査開始比較検討リアル店舗めぐり必要な情報を求めでネットを回遊するユーザー価格情報や在庫サービスを調査選定リアル・ネットを問わず商品情報を収集最適な商品やサービスの調査開始利用しない何度か訪問利用・決済歴あり競合暇目的がないままネットを回遊するユーザーサービス再利用まず、集客の構造を紐解いていみます。利用・決済の決断優位性・差別化

13. 13CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. Web解析の成果とサイト流入元のデータをマッピングすると、主な成果は広告の経路が握っていることでしょう（おそらく）。リスティング広告リスティング広告ブランド指名掛けあわせ自然検索ブランド指名自然検索リスティング広告ディスプレイ広告リターゲティング広告ターゲティング広告

17. 17CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. しかし、まだまだ闘うゾーン、競合に阻まれずに対策できる箇所がきっとあるはずです。獲得できる自然検索流入の目論見母数高低ユーザーが「欲しい情報」を提供し自社のサイトブランドを想起させる下地づくりができる余地がある

19. 19CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 市場トップの最競合競合2番手その他競合その他競合食べたい！飲みたい！集まりたい！サイトブランド指名検索自社サイトトップ担当していたサイトのグルメ情報市場での検索競合との位置関係はこのような状況でした。グルメ情報市場ブランド力で競合の後塵を拝するグルメ情報サイト

20. 20CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 部門に配属されてから、手始めにWeb解析ツールで自社サイトの自然検索流入キーワードの流入状況を調査しました。このように、情報探求「欲」の深さごとグルーピングし、表を作り・・・ ※自然検索流入（インスタンス）全体を100とし各分類の比率を示す。 ※数値は体験を元に架空のサイトとして設定、実在のものではない。

23. 23CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 競合ブランド指名の表記ゆれ合計自社ブランド指名の表記ゆれ合計他多数戦略対象のグルメ関連キーワード戦略対象キーワードとブランド指名キーワードの比率また、キーワードアドバイスツールで市場規模を通年で観測すると・・・絶大なブランド力乏しいブランド力季節ごとの変動

26. 26CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. ブランド指名やビッグワードのLPより、ジャンルやエリアトップに流入するユーザーの方がサイト内の回遊度合い（シンプルにPV/訪問）が高くサイトブランド指名検索関連キーワード検索自社サイトトップ回遊性に乏しい東京エリアトップ

31. 31CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 東京出張の食事はどこがいいだろう？以下はWeb解析（回遊状況）から導いた推論ですが、ユーザーの目的の階層の違いが鍵といえます。「グルメ」「東京グルメ」「六本木グルメ」「六本木グルメ口コミ」六本木なんだけどどの店にしよう（失敗したくない）なんとなくグルメ情報知らないサイトレシピが知りたいこだわりサイト内での店舗レコメンドの幅が大きい競合サイトと検索サイト上で比較される曖昧（でも再訪問を勝ち取りたい）サイト内で比較

33. 33CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. Tさん、どのご要望がスムーズな商談だと思いますか？以前、中古車販売店の友人（敏腕営業）からこんな質問を受けました。高級車がほしいトヨタの高級車がほしいトヨタの高級車クラウンがほしいトヨタの高級車クラウンマジェスタがほしい

34. 34CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 高級車がほしいトヨタの高級車クラウンがほしいトヨタの高級車クラウンマジェスタがほしいクラウン・ロイヤルアスリート・マジェスタ SUVのハリヤー・ランクルワゴンのアルファードレクサスもコレじゃないもっとこだわりたいロイヤルアスリートマジェスタ考えて見るねまた今度妻と相談豊富な在庫から最適な 1台を丁寧でわかりやすいなまだ曖昧買う前提こだわりもちろんどのご要望もお応えしますが「このメーカーの高級車が欲しい」とのご要望は商談が特にスムーズです。ポイントは決断への「距離」と提案への柔軟性と幅の「広さ」です。もちろん全力でお探ししますピッタリの一台を見つけておきますトヨタの高級車がほしい

35. 35CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 高級車マジェスタ中古車検索エンジンのインデックス上で比較おもてなしと提案次第で自社サイト内で回遊探索トヨタクラウンシルバー在庫漠然とした情報回遊公式サイト情報が見たいこれらを検索ユーザーとWebサイトに置き換えると、このように考えられます。トヨタ中古車高級車選び方他のサイトとネット上で比較自社サイト内で情報探索

38. 38CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 本格的に情報収集を開始した直後あたり、比較的前の段階で、自社サイトの流入キーワードのバランスが悪い部分を埋めつつ、競合がラインナップしていないゾーン✕キーワードのコンテンツをカバーすれば・・・検索流入キーワードのバリエーションや訪問回数が偏っていないか？カバーするコンテンツのラインナップは？競合が検索上位表示されるキーワードは？弱いキーワードは？

41. 41CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 細かいエリアは競合と戦える店舗利用意向の高い情報探索キーワードは弱い自社ブランドは弱い自社サイトの自然検索流入キーワードの弱みと強みを分類し、 Web解析データによるユーザー行動の深度ユーザーのサイト内回遊の広がりと成果到達の貢献を可視化します。

43. 43CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. このように戦略対象キーワードの選定方法を定めました。対競合季節キーワード検索市場データを用いた季節要因と競合との比較コンテンツの軸となる戦略対象キーワードの選定方法を定義（ロジック化は予算も通りやすい） ※体験を元に架空のサイトとして設定。・「○○ グルメ」インデックス情報強化と量産・「エリア＋グルメ」インデックス情報強化と量産カテゴリトップの情報リッチ化・季節特集の充実・食材やメニューに関する特集の充実クリスマス特集、定番の「忘年会特集」刷新、バレンタインデーディナー、ビール特集などなど自社サイトの自然検索流入状況の把握

44. 44CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. この結果、トラフィックが200%近い成長を遂げ、関連キーワード検索の流入数も同様の成長を遂げました。関連キーワードの自然検索流入数また、ブランド指名キーワードの自然検索流入数も 140%程度の成長をとげました。ブランド指名の自然検索流入

45. 45CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 特集入口リッチ化したカテゴリトップ入口つまり、検索流入したユーザーがコンテンツに触れることで、自社サイトブランド体験行動を促進し、ブランド指名による再訪問を誘引しているという結果になりました。引き続き回遊性も高く、 PV/訪問や滞在時間も拡大しつつ、成果到達も向上しました。

46. 46CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. グルメ情報サイトの具体的なコンテンツ施策はご紹介できませんが、、、この2つのプレゼンテーションシートがコンテンツ設計のポイントです。ユーザーの「見たい」「知りたい」「感じたい」にいかにスムーズに応えるか？巡回してチェックするサイトにラインナップしてもらえるか？

48. 48CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. コンテンツ運用設計はこのように、・ユーザーのモチベーション変化に応じ、戦略対象となる検索キーワードを選定。・Web 解析で訪問を獲得しているキーワード群、獲得できていないキーワード群を調査。・競合に網羅されているコンテンツを調査。を行い、それらキーワードを適切に配置する記事内容を担保しつつ、ユーザーの行動やニーズを理解して「対話できる」有意義な情報をもつコンテンツを設計することができます。まとめ（1）

49. 49CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 商材オモシロ活用記事新製品情報業界ニュース気付き興味喚起ニーズ喚起巡回獲得気になる新製品レビュー興味の深堀りユーザーアンケート調査モニターレビューブランド認知最新在庫注目の商品人気ランキングユーザーの声ニーズの獲得使い方特典背中押し信頼獲得行動喚起ブランド発見ブランド発見試しに下記のような戦略図を書いてみてください。やれている施策、やれていない施策の棚卸しと可視化に役立ちます。

53. 53CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 自社サイトの認知を得る起点も、またコンテンツの役割です。むしろ、世間で言われている「（Webの）コンテンツ」という言葉は、こちらの語意のほうが強いでしょう。検索エンジン自社企画コンテンツ ○○まとめ誰かがつぶやき引用「新型XX-02Rでイベントを撮ってみた」これはおもしろいブランド体験の起点

54. 54CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. しかし、観てもらうこと、認知してもらうこと、そして再利用してもらうことは、それぞれ異なる要素です。ソーシャル伝播が KPIとなっているケースが多いが・・・情報収集の巡回コースとしてもらえるのか？ブックマークや再訪問を勝ち取れているのかどうか？新規コンテンツ更新されたコンテンツ一応巡回ブランド想起の維持

55. 55CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 他サイトと比較しようまた、回遊の中で「気付き」や「発見」、選ぶ満足を提供し、行動を起こさせるトリガーとして機能しているのかどうか？決済に至らせる、背中押しとなる機能をもっているのかどうか？自社企画コンテンツ行動促進コンテンツおお！この情報は決め手背中押しコンテンツ決済にはこのサイトを利用しよう

57. 57CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 業界の情報発信（ソース：公式サイトやプレスリリースなど）業界ニュース新商品情報それは記事の更新性とラインナップ。別に特殊な運用ではありません。例えば自社業界情報の発信は、ショップブログでも気軽に取り組める初歩的なコンテンツ運用です。一定の周期で更新

58. 58CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. しかし、客観的な公式情報だけでは他所と変わりなく、情報量で比較すると検索市場で上位のブランド力を持つサイトにはかないません。そこで主観的なエッセンス、つまりアナタの意見こそがユニークな存在であり、共感によって差別化、ファン化をもたらす鍵となります。（後述する運用の定義を怠ると、リスクも同等にありますが。）ブックマーク指名検索業界の情報発信（ソース：公式サイトやプレスリリースなど）業界ニュース雑感レビュー新商品情報机上インプレ客観的情報主観

59. 59CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 業界の情報発信（ソース：公式サイトやプレスリリースなど）業界ニュース雑感レビュー新商品情報机上インプレ客観的情報主観そして獲得した回遊ユーザーに対し、自社サイトサービス利用を促すコンテンツを配置し、連載的に連動させることで、成果へ誘導します。セール情報入荷情報在庫少情報キャンペーンショップの情報発信勝手にレビュー商品の選び方季節テーマ How To 日々の雑感

61. 61CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 歓迎会桜新年度連休のレジャー夏のレジャー海帰省ボーナス商戦決算商戦次半期予算・投資計画紅葉連休のレジャー新型車・新製品送別会・新生活不動産・引越冬のレジャー帰省忘年会・新年会クリスマス商戦バレンタイン商戦検索市場の活発化求人・転職通年で商戦の盛り上がりにフォーカスして、コンテンツを練りましょう。

62. 62CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 夏本番レジャー満喫今年こそ夏を満喫しよう水着レジャー用品納車間に合う？中古車おすすめのエステ夏に向けてダイエット脱毛利用するサービスを選定しプラン実行四半期新車例えば、充実した夏に向けて。エステ、クルマ、レジャー用品、旅のプラン、「その季節まで、今この時点で準備しておくべきこと」を提案するという展開が考えられます。

63. 63CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月次期ビジネス戦略や課題インフラの検討事例セミナー参加戦略プランの検討予算見積発注先ベンダーの選定コンペオリエン社内決済要件定義半期人員体制求人また、ビジネスの現場では半期ごとに大きな動きがあります。例えば、新規プロジェクトに伴うシステム開発やASPサービスのベンダー選定の場合、その担当者は予算獲得と線表作成、要件定義に奔走することでしょう。読者層の業務にありがちな課題をコンテンツで棚卸しし、ユーザーの共感を得つつ、解決手段を提示、セミナーや商談へ誘導する、というのはよく見られる手法です。ＩＴ系メディアサイトの広告や、記事広告でもよく見かけます。

64. 64CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 検索市場の活発化通勤業務昼休み業務帰宅業務の情報収集個人的な情報収集飲み会ニュースチェック 8：00 9：00 13：00 19：00 通販商品調査システムソリューション業界ニュースランチグルメ情報キュレーションソーシャルいいね！つぶやくさらに、ユーザーの1日の行動を意識して記事の公開タイミングをコントロールしましょう。コンテンツはアーカイブにこそ集客価値があります（後述）が、鮮度も重要。

65. 65CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. すでにご実感されている方も多いと思いますが、朝の出勤時間など、公開初動の段階で、いかに伝播の波に乗るかが、その後のコンテンツ集客に大きな影響を与えます。ねらいの公開時間をきちんと設定しましょう。キュレーション伝播メディア寄稿の記事でも朝のSNS言及の状況で午後の伝播状況がある程度予測できる朝の初動が悪いとやっぱり昼以降の伸びが良くないなぁ

68. 68CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. イベント発表・記者発表新製品新サービス情報発売時間の経過公式発表プレスリリースファーストインプレ（机上レビュー）イベントレポート取材ソーススペックシートイベント画像集取材ソース宣材写真レビュー編集部が試用ロングランレビュー編集部が試用導入ユーザー 1商材に対して、基本的には下記のような展開が考えられます。場合によって政治力が必要ですが

69. 69CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 新製品新サービス情報ファーストインプレ（机上レビュー）イベントレポートイベント画像集レビューロングランレビュー 1商材ごとに下記のようなディレクトリが誕生し（同時にサイト内導線設計の整備も必要）、ディレクトリが増殖を続ける運用を根気良く続けることで、コンテンツの持つ検索集客のチカラは徐々に集約されていきます。

70. 70CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. X社商材コンテンツトップ製品レビュートップ X社商材レビュートップコンテンツのバリエーションが増えれば検索流入の入口となる「トビラ」（インデックス）ページが増産しやすくなり、回遊導線も強化されます。新製品新サービス情報ファーストインプレ（机上レビュー）イベントレポートイベント画像集レビューロングランレビュー新製品新サービス情報ファーストインプレ（机上レビュー）イベントレポートイベント画像集レビューロングランレビュー新製品新サービス情報ファーストインプレ（机上レビュー）イベントレポートイベント画像集レビューロングランレビュー

71. 71CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. まとめ（2）コンテンツ運用に、ユーザーとのコミュニケーション手段として、・ブランド体験起点、ブランド想起維持、決断を即す行動起点の役割・再訪問に値する更新性・ユーザーの季節ごとの動きを想定したテーマ性・ユーザーの回遊行動時間帯を意識した公開タイミング・テーマに対する切り口の網羅性、情報の連続性（つづきモノ、連載モノ）の要素を内包させることで、ユーザーが繰り返し訪問し、何度も利用したくなるような状態を作ることができます。

76. 76CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. しかし、問題はその属人性。その担当者が不在になれば、それまで積み上げたコンテンツの資産も活用されずに予算が打ち切られ、施策が止まる可能性があります。また、後任の担当者も、方針が定まらず（引き継がれず）、散漫で面白さや新鮮さだけを追った、打ち上げ花火的なコンテンツ運用に手を出す、なんてことも考えられます。有名人に面白いことでもさせようかな？何か新しい仕掛けはないかな？

77. 77CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 編集方針コンテンツ運用のテーマの決め方評価基準となる KPI設計コンテンツの役割そこで、コンテンツ制作を担当する組織内で、コンテンツ運用におけるルールを明確化し、ブレない編集方針を定め、安定してねらいの定まったコンテンツを提供できる体制を造ります。その方が決済者にも制作意図が伝わり、予算獲得の上でも有利です。あれやりたいこれやりたいおもしろいことをやりたい「おもしろいことをやりたい」だけでは困る

78. 78CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 編集方針プロ・著名人評論家客観的な情報・スペック競合の戦略を整理競合差別化ポイントの定義編集方針市場における自社コンテンツの位置付けを定め、ユーザーへ届けるメッセージを明確化しましょう。アマチュアユーザーの声主観的な情報・レビュー

79. 79CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. コンテンツ運用テーマ話題の新製品が発売など情報が発生した場合、誰がどのテーマで制作するのか、定期的に制作する特集、内製が外注か、制作ルールと公開期日（発表から何日以内に、どの季節に、など）を定めましょう。

81. 81CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. コンテンツの役割新規集客、再訪問誘引、検討段階ユーザーの背中押し、などなど、全体像を可視化し、コンテンツ単体の目論見を定めます。ユーザー（記事読者）にどういう状態になって欲しいのか目論見をロジック化したコンテンツ機能フロー

82. 82CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 自然検索キーワードのバリエーション増加コンテンツ施策成果貢献コンテンツを入口ページとする再訪問回遊成果効率コンテンツを入口ページとする成果効率 KPI設計先述のコンテンツ定義に応じて、ユーザー行動の変化を数値で観測、報告し、変化への影響度を評価します。ただ、成果に寄り過ぎると、担当者の施策の広がりを失い、決済者の判断も萎縮を招きます。平均PV 滞在時間コンテンツを入口ページとする成果到達ブックマーク指名検索 Web解析担当者が直感的に理解し施策による数値変化を楽しめるダッシュボード作る新規訪問獲得

83. 83CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 業界の新しいニュースソースを探してみようよ！担当者がブランド体験を創る名誉を感じてもらう評価体系も大事コンテンツ運用を成功させるには、組織的にルール化された組立方法を定義し、運用メンバーがそれを理解して、自ら情報ソースを探して周り、コンテンツを増殖させるような体制づくりが必要です。業界各社のプレスリリースを毎日巡回！ Web解析数字と市場調査を見るとこんな特集が必要だと思うな

85. 85CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. まとめ（3）特定の担当者のスキルや独断に依存しない、担当者同士や組織が共通認識をもってコンテンツ制作をおこなえる仕組みづくりが必要です。ただでさえコンテンツの良し悪しは主観的であいまい。設計と評価方法を仕組み化することで、論理的に決済者の理解を得やすく、予算配分の不整合（声が大きな担当者のやりたいこと偏重）を防ぐことができます。一方で、ルール化は施策の狭まりや萎縮を招く弊害もあるので、定期的に編集方針は見直しつつ、ある程度の自由さも必要です。

87. 87CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 消費の選考期間と獲得領域広告による成果獲得の大半は、消費の期間の中でもユーザーが意思決定したほぼ後半あたります。コンテンツ施策はその期間の前半、消費行動に到達する以前のユーザーにも接触できる施策である、ということを決済者に理解してもらう必要があります。広告運用の入念なWeb解析や、市場データとの比較を行えば、説得力をもって証明できます。データを元に消費シナリオを可視化したユーザー行動フロー

88. 88CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. また、コンテンツを入口としたユーザーが、間接的にどのように成果に至っているのかを解析し、新規ユーザーとの接触面積を拡大と、繰り返し訪問するユーザーの獲得をコンテンツが担っている、ということも証明せねばなりません。加えて、コンテンツを入口とした再訪問ユーザーの間接効果やリターゲティング施策の成果獲得効率は、他の広告施策より優れているケースもあります。予算を有効に使うためも、広告施策を含め総合的に捉えて結果を分析すべきです。リターゲティングの成果とコストを加味した ROI評価

89. 89CSS Nite LP36drawing by Kazunori Tokoo, Copyright © 2014 simplescene.com All Rights Reserved. 最後に、皆様と創造したいコンテンツ施策のあるべき姿。お客様が自ら訪問したくなる、信頼できるWebサイトを皆さんのコンテンツ企画で作ることができます！「ここで知る・選ぶ・決める」・・・頻繁に訪問する価値があり、お客様がサービスに対する魅力を感じる自社サイトであること。ブランド体験の醸成

CSS Nite LP36 「コンテンツ施策の立案から運用体制の設計まで〜ユーザーと対話する体制設計図〜」

Kazunori Tokoo (1 SlideShare) , Digital Marketing Strategist

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