ユーザーの認知レベルに合わせたランディングページの最適化
リスティング広告で、専用のランディングページにユーザーを集客することは、コンバージョン率を高める上で効果的な方法です。今回は、そんなランディングページをユーザーの認知レベルに合わせて最適化するという内容です。
元記事：「PPC Landing Pages Should Optimize For Customer Awareness」
http://www.ppchero.com/ppc-landing-pages-should-optimize-for-awareness/
私は最近、シカゴで開催されたコンバージョンカンファレンスに参加してきましたが、その中で得た知見として最も興味深いものの1つがユーザーの認知レベルに合わせたランディングページ最適化の必要性です。ユーザーには様々な人がいます。あなたのことや、あなたの製品について全く知らない人。製品は知っているが自分には関係ないと思っている人。すでにその製品について十分に知っていて欲しいと思っている人。
これら人全員にアピールできるランディングページを作ることは極めて難しいことです。賢い方法は、異なるタイプのユーザーごとに、彼らの期待に応えるランディングページへと誘導することです。それでは早速、架空の健康器具のサイトを題材にして、ユーザーの5つの認知レベルを見ていくことにしましょう。
■認知レベルその１．Completely Unaware（何も気付いていない）
このレベルのユーザーは、健康やダイエットに関して、その重要性に気付いていないかもしれません。このようなユーザーに対しては、ランディングページに体験談のコンテンツを設置することが効果的でしょう。例えば健康促進によって、どのように生活が改善したかを他の人の体験談を用いて示すような方法です。これにより運動不足がもたらす潜在的な問題に気付いてもらうことができます。
■認知レベルその２．Problem Aware（問題・課題に気付いている）
このレベルのユーザーは、自分が不健康、太り過ぎであるなど、何らかの問題を抱えていることに気付いていますが、具体的な解決方法を知りません。このようなユーザーに対して健康であることがいかに大切かを伝えてもあまり意味がありません。なぜなら彼らは既に健康が大切であることを十分に認識しているからです。
彼らには、その製品がいかに彼らが抱えている問題に対して有効であるかを知ってもらう必要があります。例えば、ランディングページに信頼できる認証マークや、運動することで得られるメリットの一覧を掲載するなどして、ダイエットサプリよりも運動が効果的であることを示すのです。
■認知レベルその３．Solution Aware（解決方法に気付いている）
このレベルのユーザーは、自分が不健康で、もっと運動する必要があるということに気付いています。このようなユーザーに対しては、その製品が彼らがまさに欲していたものであることを納得してもらうことに注力しなければなりません。
彼らは、「この健康器具を本当に買う必要があるのか？見せかけだけの健康器具なのではないか？」と購入に対して慎重です。このようなケースでは、ランディングページに体験者の声、製品の紹介動画、信頼できる統計データなどを用いることが効果的でしょう。
＜事例＞
上の事例はある傷害専門弁護士のランディングページです。何らかのアクシデントで被害にあった人のほとんどは、裁判で損害賠償が受けられかどうかを気にします。しかし、数ある法律事務所の中から、特定の法律事務所を選ぶ明確な理由を持ったユーザーはほとんどいません。したがって、このような法律事務所のサイトでは、前述したような信頼につながるコンテンツ作りに重点を置くべきです。
■認知レベルその４．Product Aware（製品に気付いている）
このレベルのユーザーは、既に製品そのものは知っており、どこで購入したら良いのかを調べています。このようなケースでは、あなたから購入した方が良いと思わせるきっかけづくりが重要な戦略になるでしょう。このきっかけには金銭的なメリットに関連する場合が多く、どのような特典やディスカントが多くのユーザーにとって魅力的かを考えることが重要です。ただし、多くのランディングページはユーザーの認知レベルに関係なく、真っ先に価格や特典を訴求しがちですが、適切なターゲットに対して行うようにしてください。製品の必要性を感じていないユーザーに、いくらディスカウントをアピールしても彼らを惹きつけることは難しいでしょう。
■認知レベルその５．Totally Aware（全てに気付いている）
このレベルのユーザーは、既に製品の必要性を知っており、あなたのサイトから購入しようと考えています。このようなユーザーに対してのランディングページは、シンプルな訴求と不安要素を極力取り除くことが効果的です。
＜事例＞
大きな製品画像に分かりやすい価格表記、そして目立つ購入ボタン。Appleのランディングページがまさにこれに該当します。
＜Conclusion＞
重要なことはユーザーが購入サイクルのどの段階にいるかを把握し、そのユーザーにあった体験を作りだすことです。検索ネットワーク広告からのユーザーとディスプレイ広告からのユーザーでは求めているコンテンツが違うかもしれません。リマーケティング広告で誘導するユーザーに対しては、既に高い認知レベルを持っているという前提でランディングページをデザインすべきかもしれません。
「should I buy a recumbent bike（リカンベント自転車を買った方が良いか）」と検索したユーザーと「Life Fitness R3 recumbent exercise bike deal（ライフフィットネスR3リカンベント自転車 取扱）」では、ランディングページに必要なコンテンツは異なるはずです。
情報収集段階と購入検討段階のユーザーでは、当然ながら求める情報が変わってきます。ターゲットをしっかりと意識してランディングページの設計を行わないと、手当たり次第に効果のありそうなコンテンツを盛り込んでしまい、ちぐはぐなランディングページになってしまうことに繋がります。ユーザーの購入サイクルを意識したランディングページの設計を行うように気を付けてみてはいかがでしょうか。
yuzo
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