コンテンツリマーケティングの完全ガイド：人を動かして、見込み客(リード)を2倍にする方法

訳者より

2010年に登場したGoogle アドワーズのリマーケティングですが、同年9月に当時Googleで技術担当副社長だったヴィック・ガンドトラ（Vic Gundotra）の発言、「その売り上げは驚愕すべき金額」が話題になり、リマーケティングの広告としての威力、そして売上への貢献度が注目されたのが記憶に新しいですが、そのリマーケティングも当時とは比較にならないほどに進化しており、その手法も戦術もバリエーションに富んでいるのが現代です。

そんなリマーケティングをさまざまな角度から分析し、多くの提言をしている記事をWordStreamのLarry Kimが書いてくれました。今回はその記事の和訳です。

※筆者：Larry Kim

※以下はWord Streamの記事を日本語に翻訳したものです。

※Now applying for the permission of reprinting…

http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/05/content-remarketing

今、コンテンツマーケティングが盛んですが、完璧なコンテンツを作りインターネット上に送り出しても、このコンテンツから最大の利益を得られているかどうかを、いかに知ることができるでしょうか？人々はコンテンツに触れ、大いに気に入ってくれるかもしれません。しかし彼らはまた再訪してきてくれるでしょうか？

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マーケターたちは、訪問者の興味を再び喚起させ、より多くのリードを獲得するための次のステップを踏まなければなりません。一体どうすればいいでしょうか？これを叶えるのが「コンテンツリマーケティング」です。これは、多くの人が行っていないことが私には信じられないほど、非常に効果的なマーケティング戦術です。もしあなたが行っていなければ、今すぐに導入すべきでしょう！

最近、私はこのテーマについて「Inbound 2014」にて発表し、これをこの場であなたにもシェアしたいと思います。引用も含む少々深い内容になっていますがどうぞお付き合いください。

以下がセクション目次です。

コンテンツリマーケティングとは？

元々は、リマーケティングはあなたのWEBサイトへの訪問者にcookie付与によるタグ付けを行い、彼らがWEBサイトを去った後にバナー広告によって追跡するものです。この際に広告主は、訪問者による何らかのコンバージョンを目的として再訪を誘発させようと試みます。

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リマーケティングは、一度あなたのWEBサイトに関心を示した訪問者に対してアピールをする機会を授けてくれます。彼らはEメールをチェックし、WEBでニュースを読み、YouTubeで動画を視聴するでしょう…そこで彼らに、新しくて魅力的な広告を見せるのです！これによって、彼らが既に取り始めたアクションの完了を促したり、コンテンツの新しい露出によって購入意思を促進させることなどができるのです。

リマーケティングは以下の機会をあなたに与えます。

  • 離脱、直帰者を見込み顧客へと転換すること。
  • 訪問者のブランド喚想数を増やすこと。(ブランド名による検索数も同様に。)
  • 再訪問率と接触数を増やすこと。
  • SEOとコンテンツマーケティングの効果を増大させること。

「Forrester Research」によると、WEBサイト訪問者の96%は、マーケターが訪問者に望むアクションをなにも完了させずに去ってしまうようです。リマーケティングを活用すれば、望むアクションをしてもらうために何度もチャンスをつくり出すことができます。ここ「Word Stream」で、私たちはかつてSEOに熟達していましたが、自然検索からの訪問者を再訪させることに苦戦しました。私たちは訪問者から忘れ去られることを克服しなければならず、訪問者をより逃がさないようなコンテンツを作らなければなりませんでした。

Googleディスプレイネットワーク上でのコンテンツリマーケティング

コンテンツリマーケティングがなぜ必要で、何ができるかをご理解いただけたかと思います。

それでは、インバウンドマーケティング施策の効果を劇的に増大させる、Googleディスプレイネットワークによるリマーケティング戦略の方法を学びましょう。

Googleディスプレイネットワークは何がスゴいのか？

まず、莫大で大規模なリーチを持っていることが挙げられます。

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Googleディスプレイネットワーク(GDN)は、世界で最も大きいリマーケティングネットワークの1つであり、そのWEBサイト数の規模は、世界でも非常に多く閲覧されるようなWEBサイトも含んだ(明らかな例外としてFacebook)200万以上を網羅します。YouTubeやGmailのような、巨大ないくつかのGoogleのWEBサイトも含みます。また、AdMobのモバイル端末へのターゲティングも含んでいることで、「Angry Birds」や他のモバイルアプリにもリマーケティング広告を表示させることができるのです。

リマーケティングから始めよう

リマーケティングにGDNを利用することで、とても広範囲なネットワークに広告表示をすることができます。一般的に、あなたのWEBサイトでタグ付けされた訪問者は、週に何日も、1日に何度もこのネットワーク上の多くの異なるWEBサイトに訪れるのです。

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平均的にみると1ヶ月以内に、タグ付けされた84%の訪問者に対して、1ヶ月あたり10～18回リマーケティング広告を表示させることができるのです。

訪問者のターゲティング戦略

リマーケティングを行うために、まず訪問者の中でのターゲット決めが必要です。

例えば、ブログへの訪問者をターゲットとしたり、WEBサイトで価格表記がされているページのような特定のページの閲覧者をターゲットとすることです。

このようにすることで、特定の訪問者の興味関心に合わせて、特定のオファーやメッセージを届けることが可能になります。

ターゲット決めの方法について：新しくリマーケティングリストを作成します。この際、Googleはすべての訪問者クッキーを含めることを勧めています。求められることは、WEBサイト上のどの訪問者をターゲットリストに含むか、または除外するかを指定することです。

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WEBサイト上の特定の訪問者ごとに異なるターゲットリストをセグメントすることで、それぞれのリスト対象者に異なる広告を表示させることができるようになります。

さらなる利点は、高い価値が見込まれるページ訪問者に対して、より多くの広告表示回数と高い掲載順位を得られるように、積極的に入札を高められることです。例えば、ブログページへの訪問者より、価格表記がされたページや商品ページへの訪問者の方がより高い価値があるというデータがある場合が当てはまります。(ブログ記事の内容が販売しようとしている商品やサービスと関係が薄い、またはない場合が多いことから。)。

コンテンツマーケターのための他のクリエイティブなリマーケティング戦略は、ターゲットのカテゴリ分けを、ブログの異なる記事カテゴリそれぞれを元にすることです。もし既に、トピックごとに分類された多数のブログコンテンツがあれば、これを利用してリマーケティングのターゲット戦略に流用することも可能です。

ターゲット期間について

リマーケティングにおいてターゲット期間とは、対象者への広告配信を何日間とするか、です。例えばターゲット期間を60日とした場合、その対象者は60日間まで広告を配信されることになります。実際は、どれくらいの期間を設定すべきでしょうか？

不快にさせてはいけない？人々の広告忌避の問題

何人かの専門家は、見込み客を不快にする恐れがあるために過度にリマーケティングに積極的になってはならない、と言います。行き過ぎたリマーケティングはキャンペーンの投資利益率にいくらかの悪影響を与え、ブランドさえも傷つけるというのです。したがって彼らは概して、訪問者がリマーケティング広告を見る回数を、訪問者単位で短い期間などを用いて表示制限をかけることを提言しています。

ここで、リマーケティングがどのように”不快”と感じられているか、いくつかの事例を見てみましょう。

広告忌避を定量化する：リマーケティング vs. 一般的なディスプレイ広告

広告忌避は、どの業界、どのメディアにおいても本当に起こっていることではあります。テレビ・ラジオ・紙面、そしてそう、ディスプレイ広告も同じくです。しかし、リマーケティングによる広告忌避は他のディスプレイ広告と比べて深刻なのでしょうか？

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私たちは調査を行い、リマーケティング広告のクリック率はとても高く、何度も広告を見せられても高いクリック率を保つことを発見しました。調査グラフが何を意味するかというと、人々は6回もリマーケティング広告を見せられても、ブランドの新しい一般ディスプレイ広告よりも、まだまだリマーケティング広告をクリックする傾向があるということです！

広告忌避 in リマーケティング vs. 一般的なディスプレイ広告

同じく、広告が表示された数だけクリック率が衰退していくデータがあります。

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私たちが得られた情報とは、リマーケティング広告はたしかに回数の増加に伴い忌避されやすくなりますが、一般ディスプレイ広告と比べて半分以下の広告忌避率ということです。

コンバージョン率 vs. 広告表示回数

コンバージョン率とは一体なんでしょう？コンバージョン率は、人々が広告をクリックする前に何回閲覧したかでどのように変わるのでしょうか？このグラフを見てみましょう。

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リマーケティング広告を見た回数分だけクリック率は下がりますが、広告を初めて見てすぐクリックする人と広告を6回閲覧してからクリックする人では後者の方が2倍以上のコンバージョン率があるのです！

不快に思われるのを恐れずにどんどん配信しよう – リマーケティングの真実

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リマーケティング反対者にはすみませんが、データは、人々は皆が皆リマーケティングをただ不快に思っているという見解を証明しませんでした。それゆえに、この見解を信じて表示期間をあまりに短く制限して、最適な効果を得られないようなリマーケティングをマーケターは行ってはいけません。

大胆になれ！思い切って広告配信せよ

人々は意思をもってWEBサイトを訪れているため、過去の閲覧履歴は購入可能性の最も強力な予測因子なのです。比較的高いインプレッション頻度と適切なターゲット期間設定で、実際のデータを確認しつつリマーケティングを試すことは大いに価値があります。人々から不快に思われる可能性があることに怯えてはいけません。あなたのオファーやメッセージがターゲットに届いていて、それが価値あるものならば、それは不快なものにはならないのです。

  • 人々は、6回もリマーケティング広告を見せられたとしても、ブランドの新しい一般ディスプレイ広告よりも、まだまだリマーケティング広告をクリックする傾向がある。
  • リマーケティング広告は、たしかに表示回数の増加に伴い忌避されやすくなりますが、一般ディスプレイ広告と比べて半分以下の広告忌避率である。
  • リマーケティング広告を初めて見てすぐクリックする人と、6回閲覧してから広告をクリックする人では後者の方が2倍以上のコンバージョンがある。
  • ターゲット期間を、平均販売サイクル期間の3倍の長さに設定しましょう。
  • もし販売までに最初の接触から平均して1週間の期間がかかっているならば、ターゲット期間を3週間とする。
  • インプレッション頻度をあまり気にしすぎてはならず(より多くのインプレッションがより高いコンバージョン率に繋がるのです。)、広告忌避に対処するためにキャンペーンごとに複数の広告をローテーションして表示させることを考えましょう。

刺さるコンテンツリマーケティング広告を作る

リマーケティングを行う際のターゲット決めについて話してきましたが、ここで魅力的なリマーケティング広告の作りかたについて焦点をあててみましょう。

Googleディスプレイネットワークの広告フォーマットについて

これらが、Googleディスプレイネットワークにおける14種類のディスプレイ広告フォーマットです。

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広告フォーマットを揃えることは、広告配信がされる枠の網羅性に関わるため、マーケターにとって重要です。

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大事なことは、「多様な広告フォーマットで臨むべし！」

以下のテーブル表は、インターネット上の様々な広告フォーマットのインプレッション獲得比率です。

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多様な広告フォーマットを用意することで、より優れた広告掲載位置での表示機会を最大化させることができるのです。

心情に訴えられると、人々は広告をクリックする

人々の心情にあったコンテンツであれば、より広告をクリックさせやすくなるでしょう。

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人々に対して心情的に共感させられる広告を作ることが鍵なのです。退屈な平易で情報的な広告は、大勢の他の広告と同じようなものに見られてしまうのです。

リマーケティング広告のキラーコンテンツを作るのは本当にいたってシンプルです。

  • 広告フォーマットを可能な限り全て揃えること。
  • ターゲットの心情に訴えるような広告をつくること。

コンテンツリマーケティングの高クリック率ゲーム

クリック単価を減らしたければ、クリック率を高めましょう。あなたは凄まじい量のクリックの対価を支払うこととなりますが、クリック率を高めることで最終的にコストを400%安くすることも不可能ではないのです。

一体どのような仕組みなのでしょうか？

Googleディスプレイネットワークにおけるクリック単価 vs. クリック率

Googleディスプレイネットワークは、どの広告を表示するか、どの掲載位置に表示するか、広告主に課すクリック単価、それぞれを決定するために品質スコアと呼ばれるアルゴリズムを採用しています。

Googleは、広告がクリックされなければ収益を得ません。そのためGoogleが、よりクリックされやすい広告を表示しようとすることは理に適っていると言えます。高いクリック率を有する素晴らしい広告を作った広告主に対してはクリック単価の大きな割引を行い、低いクリック率の広告には大きなペナルティを与えるのです。

そのため、広告のクリック率の0.1%の増減により、クリック単価は21%まで変わることもあるのです。

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テキストフォーマットのディスプレイ広告について

理論上は納得ができますが、しかしどのようにすれば高いクリック率の広告を作ることができるのでしょうか？

はじめに、インターネット上で閲覧する67.5%のイメージ広告はイメージ広告ではないことに注意しましょう。これらはイメージ広告にフォーマットを変えられた平文のテキスト広告なのです。

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明らかに、テキスト広告の平均クリック率はイメージ広告と比べてかなり低いのです。

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結果的に、テキスト広告のクリック単価はイメージ広告より高くなるのです。

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まるでテキスト広告に381%の課税がされてるかのようです！

ここで最も大事なことは、単に検索で使っていたテキスト広告をイメージ広告に変換することよりも、カスタマイズされたイメージ広告に創意工夫することに時間をかけることです。

リマーケティング広告のCTRを改善する勝利の戦術たち

より高いクリック率の広告がクリック単価の低下を実現しますが、どのようにしてクリック率を高められるでしょうか？

1.強いオファーによる訴求をした広告を用いる

あなたの商品のイメージ広告には何を特徴づけるべきでしょうか。ここで最も一般的な戦術は、最も高い価値を宣伝することです。例)商品の無料お試しや体験デモなどが挙げられます。

このことを正しく行うことができれば、人々はあなたの広告を嫌わずに好き好んでくれるでしょう。

2.コンバージョン経路の解析を行う

ここでのゴール(コンバージョン)は、訪問者のセッション中に、結果的にどのページがリード化や購入につながっているかを把握することです。(例えば、商品の概要ページなど)

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どのページ閲覧者をリマーケティングのターゲット対象者とするかを考えましょう。

3.コンテンツにあわせて広告訴求をしましょう

私の同僚のMarty Weintraubによるこの広告を見てみましょう。「失敗しないアカウントのための、10 Kevlar #PPC ANALYSES & PROCESS」これはコンテンツの一部となり、強いオファーの広告よりも効果的に訴求することができています。

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しかし、どのコンテンツに対して広告を特色づければ効果的なのでしょうか？ (4.に関連する)

4.ブログコンテンツのソーシャルメディアシェアを解析する

ブログのコンテンツを解析すれば、ソーシャルメディア上でのシェア数が、5%のページによるシェア数で半分を占めることが分かるでしょう。

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例えば、「HubSpot」の過去一年の全てのブログ記事を解析してみたところ、大体の記事は平均してソーシャルメディア上で数百のシェア数でしたが、上位5%の記事は数千のシェア数だったのです。

「BuzzSumo」のような無料ツールを使って、どのブログコンテンツが最も高いシェア数なのかを調べてみましょう。

なぜコンテンツマーケターが素晴らしいPPCマーケターなのか

コンテンツマーケターは、素晴らしいPPCマーケターとなるのに比類なく適格なのです。それはなぜでしょう？

多くのPPCマーケティングの成功と失敗は、広告作成能力に依存するから

PPCのマーケティングの同業者を見放そうという訳ではありませんが、ほとんどのマーケターがクリエイティブ能力に卓越した人間ではありません。ともかく、「Big Data Solutions」と検索した際のこれらの検索連動型広告を見てください。これらの広告はほとんど全く同じです。

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とてもつまらないですよね。体感ですが恐らく、大体どんな検索をしても広告の90%がとても似通ったものです。

私はこれを「AdWords Jackpot」と呼んでいます。なぜならラスベガスのカジノでのラッキー7の連続を思い起こさせるからです。「Big Data Solutionsジャックポットを引き当てたぜ！」

もし、心情的で他の広告とは際立っている優れた広告…私は「ユニコーンの広告」と呼んでいますが、これを作ることができれば、競合たちの広告を一掃できるでしょう。

基本的に、クリエイティブな広告はそう多くはないのです。それはつまり、マーケターにとって「ユニコーン」を作り出すチャンスが多く存在しているということです。

創造的で効果的なリマーケティングの入札戦略

今やもうリマーケティングのターゲティングと広告については完璧ですね。ここで入札管理戦略について触れてみましょう。

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PPCマーケティングにおいて、それぞれのクリックに対して費用を払っているということを忘れないでください。広告主は、1クリックあたりに支払える金額を入札しますが、大切なことは、価値がある可能性のあるクリックだけを買えるということではないのです。

むしろ、細かく選り好みしてビジネスに関連性の高いクリックだけを拾いたいのならば、入札管理ツールがこれを叶えてくれます！

効果的な入札戦略の鍵：購入者のペルソナをターゲティングする

Google AdWordsにおいて、リマーケティングリストから必要な層、不必要な層を差し引きするために、デモグラフィック情報をリストに掛け合わせることができます。全ての訪問者にリマーケティングをするのは勧められません。なぜなら、訪問者はみなコンバージョンの可能性がある訳ではないからです。

例えば、WEBサイトにジンバブエからの訪問者たちがいたとします。もし、ジンバブエへの商品発送ができない場合、彼らは購入をすることができません。

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ターゲット顧客のペルソナを知り尽くすことは非常に大切です。彼らは何歳なのか？親の状況、そしてどこに住んでいるのか？性別は？あなたの商品を何時に検索するのか？彼らの収入は？

このペルソナのデモグラフィックに合う、選り好みをしたターゲットに入札をすることができるのです。

コンテンツリマーケティングの進化した広告フォーマット

今まで標準的なイメージ広告のフォーマットについて話してきましたが、洗練された先進的な広告フォーマットがあることも知っておくべきでしょう。

YouTube広告

人々は毎月多くの時間、YouTube広告を閲覧しています。あなたはYouTubeコンテンツを持っているかもしれませんが、恐らく望んでいるほど試聴回数は多くないでしょうし、動画視聴者はあなたの動画コンテンツを広めたくても方法が分からないのでしょう。

「YouTube TrueView動画広告」ならば、YouTubeで他の動画を視聴している人々をターゲティングすることができるのです。

例えば、このスクリーンショットを見てください。

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私が「Teenage Mutant Ninja Turtle」の動画を視聴しようとしたら、イタリアの旅行会社の動画広告が流れてきました。これはなぜなら、私がこの時フローレンスへの旅行の計画があり、この旅行会社のWEBサイトを訪問していためにリマーケティングされたという訳です。

動画コンテンツを作っているのなら、宣伝のためにいくらか試してみてはどうでしょう？

+ポスト広告

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もう一つの比較的新しい広告フォーマットはGoogle+における「+ポスト広告」です。今、GoogleのソーシャルネットワークはTwitterやFacebookほど人気ではないので、彼らはGoogle+を閲覧してない人々にもあなたのGoogle+コンテンツを宣伝させられる広告フォーマットを生み出しました。

先月この+ポスト広告で、私のブログ訪問者に対してWEBサイトに誘導する広告を配信しようとしました。そこには、Google+での最新投稿を宣伝するための、多様な全ての広告フォーマットを自動作成する機能がありました。(Facebookにも似たような機能があります。)

入札単価を25セント、1日に25ドルまでの予算で試してみました。

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1日に25ドルの費用で、私のGoogle+のリーチ数とクリック数は10倍から20倍に伸び、ずば抜けた数値となりました。一体どのような仕組みが働いたのでしょうか？

私たちは、有料ソーシャルプロモーションのはずみ車効果の恩恵を受けることができます。今、毎日のようにソーシャルメディア上で数十億の人々の新しい投稿が起こっています。こう聞くと煩わしいですが…。最初の数回の「いいね！」や+1、リツイートを有料ソーシャルプロモーションで買うことで、あなたの投稿のリーチを広げられます。これがやがて大規模なソーシャル拡散となるのです。小さな後押しが必要な時には、ぜひ利用してみましょう。

リマーケティングリストの検索連動型広告への活用 (RLSA)

他にも、あなたが導入できるおもしろく先進的な施策があります。少々複雑ではありますが、これはスゴいものであると約束できます。「Remarking Lists for Search Ads (RLSA)」と呼ばれるものです。

RLSAは、リマーケティングリストのターゲットがGoogleで特定の検索をした場合に、検索連動型広告で通常とは違う、訴求を変更するなどした広告テキストを表示させられる機能です。

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例えば、誰かがWEBサイトを訪れてタグ付けをされ、リマーケティングの対象となりました。
この人があなたの競合会社名を検索するとします。恐らく商品の価格などを比較するでしょう。

RLSAを利用すれば、比較をしたこの人に対して10%割引コードなどを記載した広告文で訴求をすることができます。この人が特定のページを訪れていて、かつ特定の検索をすることを予測できれば、非常に限定的で注目せずにはいられない広告文を作ることができます。

魅力的なコンテンツ作りはまだまだ十分でない

一度素晴らしいコンテンツを作れば、リマーケティングによって、ビジネス目標を達成するためにクリック・コンバージョンする見込みが最もあるターゲットに広告配信ができます。

購入意向 + ターゲットデモグラフィック = 計り知れない勝利をあなたにもたらすでしょう！

私たちはリマーケティングを用いて、リピーターを50%増やし、WEBサイトの平均滞在時間も3倍にまで伸ばして直接訪問者の莫大な増加を実現することができました。

要約するとコンテンツリマーケティングは、私たちが創りだしたコンテンツのそれぞれのかけらの価値を最大化させてくれました。適切なチャネルを通して、適切な時間に、最も意思の高い訪問者ごとが目にするそれぞれのコンテンツの価値をです。

あなたもこれを実現できるのです！コンテンツリマーケティングを活用できれば、あなたのコンテンツを粘り強いものにし、洗練したターゲティングでコンバージョンを増加させることができるのです。「WordStream’s Complete Guide to AdWords Remarketing Best Practices」に、コンテンツリマーケティングの機会を最大限に活用するためのさらなる秘訣や戦術を紹介しています。

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