日経ＭＪは全国の男女約１万1500人を対象に「第３回ネットライフ１万人調査」を実施した。スマートフォン（スマホ）などを活用し、実店舗とネットなどで垣根を意識せずに消費行動をとる「オムニチャネル消費者」がじわじわと増えていることが分かった。格安スマホの登場などで新サービスも広がり、ネット消費も幅広い分野で定着してきている。

　広島県東広島市に住む公務員の本永あずささん（30）。同市内のショッピングセンター（ＳＣ）にある無印良品の店舗を訪れると、お目当ての衣料品をチェックした。同店を展開する良品計画が提供しているアプリ「ムジ・パスポート」で事前に在庫状況は確認済み。５カ月の次男を連れてきたこの日は、帰宅後にネットで商品を購入した。

　本永さんは子供の世話の合間に、１日に買い物前の下調べだけで平均１時間程度はネットをチェック。交流サイト（ＳＮＳ）に目を通しつつ、配信されるクーポンなども確認する。気になる商品があればネットで口コミなどを細かく調べる。

　スーパーに行くのは野菜などの生鮮品を買う時だけだ。冷凍食品やコメ、調味料などは生活協同組合（生協）や楽天、アマゾンジャパンで週１回買う。家電製品は価格や口コミをネットで調べて、最寄りの店でサイズや使い心地を確認。その後、ネットで買う。「小さい子供がいるので店での買い物は大変。自宅に届けてもらえるので重宝しています」と本永さん。

　今月はネットで購入した書籍を最寄りのセブンイレブンで受け取った。配達時に自宅にいる必要がなく、「自分や家族の予定に合わせて店頭で受け取れるので、とても便利」（本永さん）。現在、毎月のネット経由の消費額は全体の半分程度にものぼるという。

　今回の第３回ネットライフ調査によると、商品の購入を検討する際に、ネット（パソコン）を用いて情報を収集するとの回答は78.2％に達し、店舗（71.6％）を上回った。一方で、実際の購入では、店舗が74.2％となり、パソコン（67.5％）を上回った。

　調査では、店舗やネットなどのチャネル（経路）数のうち、情報収集には平均2.5、購入には平均1.7を利用していることも判明した。消費者は購買行動で、ネットも含めた複数の媒体を行き来している様子がうかがえる。

　調査で実際に使ったことがあるサービスを聞いたところ、「商品の店頭在庫を事前に確認できるサービス」が３割を超えたほか、「ネットで買った商品を近隣店舗で受け取るサービス」の利用者も１割を超えた。店とネットの長所を組み合わせる「いいとこ取り」の行動も目立つ。

　消費者のこうした行動を支えるのは、実店舗の利便性が向上していることが背景にある。例えば、良品計画が2013年から配信するスマホアプリ「ムジ・パスポート」では商品在庫が分かるほか、店舗内などでチェックインするとポイントを付与するサービスを提供している。

　セブン＆アイ・ホールディングスもコンビニエンスストアやスーパー、百貨店などグループで扱う商品をネットで購入してセブンイレブンなどで受け取れるサービスを強化し始めている。

　調査では興味深い結果も明らかになった。平均より多く複数のチャネルを利用している人の年間消費額は111万３千円となり、平均より少ない人よりも20万円以上も大きくなった。ネットや実店舗といった複数のチャネルを多く利用すればするほど、消費が刺激される傾向が見て取れる。