コンテンツマーケティングを成功に導くユーザー中心発想のススメ＜大阪開催＞メンバーズオウンドメディアセミナートリプルメディアにおける最新オウンドメディア戦略2013/07/12

2. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 講演者井登友一（Yuichi Inobori) 株式会社インフォバーン執行役員京都支社長略歴デザインコンサルティング会社にて、ユーザ中心発想によるマーケティングコミュニケーション領域のコンサルティング事業に従事し、数多くのペルソナ開発案件を担当。その後、株式会社インフォバーンに入社し、現在は企業とユーザ双方にとって幸せを生む最良のコミュニケーションを、主にデジタル領域において設計・デザインする支援業務に注力中。 2011年6月1日に新規開設された京都支社の責任者を務める。日本プロジェクトマネジメント協会（PMAJ）認定プロジェクトマネジメントスペシャリスト（PMS）好物はポテトフライとかやくご飯、そして美しいものです。 2

4. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、興味・関心を惹き、理解してもらい、結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のことです。何度も訪問して購入してくれる優良顧客を育むためには、継続的に訪問したくなるコンテンツ戦略が重要となります。ユーザーを惹きつける継続的かつ長期的に付加価値の高いコンテンツを提供するのが、コンテンツマーケティングの役割となります。 ※弊社定義（弊社オフィシャルサイト掲載の公式定義文面より引用）コンテンツマーケティングとは？ 4

6. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. Informative ＝情報に富む Exciting ＝おもしろい Different ＝他にはないこの３つが揃ってはじめて情報は「コンテンツ」として価値をもち、情報の受け手にとって関心を惹くものとなります。「良質なコンテンツ」の条件 6

20. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. • 企業側の視点ではなく、ユーザーの視点の物語を提供 • 部門や立場によって解釈がブレない明快な記述 • ユーザーの経験をヴィヴィッドに表現 • 詳細な調査データを一枚に凝縮ペルソナとは？ユーザーの隠れたニーズや行動パターンなど、観察やインタビューで得られた質的に深い調査データを、一人のユーザーの視点の物語として一枚のシートに凝縮したユーザーセグメントを代表する人物モデル。 20

22. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 出典：The Inmates Are Running the Asylum - AlanCooper 邦訳「コンピュータは、むずかしすぎて使えない！」 Alan Cooper a.k.a The Father Of Visual Basic 22

24. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 分析結果をベースに誰もがすぐに理解し、記憶できるかたちにアウトプットする Art プロジェクトのテーマに沿って必要なインプットの範囲や深さを設計し、適切な手法でデータを収集・分析する Science Persona 適切な設計と手法のもと行われた調査から得られるファクトをもとに、豊かなパーソナリティと価値観をクリエイティブにアウトプットする。質の高いペルソナ 24

32. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. エクスペリエンス・デザインのためのフレームワークユーザのゴール（例） before 製品・サービスの利用前 during 製品・サービスの利用中 after 製品・サービスの利用後情緒面のゴールユーザーがなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？意味的なゴールユーザーの長期的ゴールとどのように関わるか？行動面のゴールユーザーが具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？ 32

33. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 33 1. ユーザのシナリオに点在する「ニーズ」に応える本質的な方法を発想する 2. 点在する「ニーズ」の関係性に目を向ける 3. お客様の満足と、自社のビジネスゴールを両立させる

37. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 37 before 製品サービスの利用前「惹きつけられる」 during 製品サービスの利用中「享受する」 after 製品サービスの利用後「拡張する」 Social Media →twitterやfacebook, mixiなど・facebookを使った事前問い合わせ・twitterを使った最新情報の発信・疑問や要望が出てきたさいにすぐにfacebookのコミュニティに問い合わせされる・製品やサービスについて語っているツイートをリツイートする。・facebookのコミュニティに集まった声を集約し、次回の製品・サービス開発に利用する。 Mobile Media →携帯電話、スマートフォン、タブレットPCなど・モバイルからの問い合わせ窓口の明確化・iPad用カタログの提供・iPadなど電子カタログからの質問を受け付け・電子カタログの最適化、例えばユーザーごとのニーズに合わせたカタログ生成など Owned Media →自社サイト・問い合わせ窓口への入り口を明確にする・資料プリントの最適化・リアルイベントへの誘導・サイト経由での質問、問い合わせ対応の最適化・Webサイトのアクセス解析アイデアを具体的なマーケティングコミュニケーション施策に落としこむアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアアイデアペルソナ×カスタマージャーニーで得られるアウトプット各施策案が、ユーザの経験価値（シナリオ）上で関係性を持ったプログラムとなる

40. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 1. 消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである 2. 消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる 3. 消費者の心・脳・体、取り巻く文化や社会は、個々に調査することが可能である 4. 消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる 5. 消費者は言葉で考える 6. 企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、思うままに解釈してくれる「調査の80%以上は、新たな可能性を試すことや、発展させるためのものではなく、主としてすでにある結論を強化するために使われている」ユーザに対する６つの誤解出典『心脳マーケティング』ダイヤモンド社 40

42. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 観察法調査対象者の行動、状況を観察して一次データを収集する調査方法のこと。例えば、 • 民俗学者が、文化や行動様式が解明されていない部族と生活を共にすることで、一定の行動パターンや特徴から、生活習慣や文化様式を見出すフィールドワーク • 店舗などの店頭で、陳列棚の商品に対する消費者の反応や、店内での行動パターンを見る発見（ファインディング）経験少経験多 42

43. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. デプスインタビュー（コンテクスチュアル・インクワイアリ）通常の質問では得られないような個人の奥深くに秘められた心理や感情、考えなどを聞き出す面接法。臨床心理面接技法や、「なぜ」や「それによって何が起こりますか？」を繰り返す特殊な質問技法などを用い、熟練した面接者が行う。一般的なリサーチルームではなくフィールド（インサイトすべきテーマが行われる現場＝自宅、オフィスなど）で行わることで背景情報などの非言語的情報を収集することも有効。 43

44. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. 心理描画図法調査テーマについて被験者が思い描いている世界観を知るために、雑誌の切抜などのビジュアル素材を組み合わせたり、キーワードなどの文字を自由にレイアウトしたコラージュを被験者自身に作成してもらう調査手法。被験者自身も言葉にできない世界観や、背景にある心理要素など非言語的要素の発見につながる。 44

53. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ビュースルー（記事を見た読者の）CV数を分析してみた！左の図は、コストが発生したリスティングや広告バナーのCV割合ですが、なんと全体の36％を Gizmodo記事広告が占める結果となりました。 ※上記は直接効果であり、CVに至る直前に接触したメディアを対象としています。期間別（日別）で分析してみた！ Gizmodoの記事広告が公開されてから30日間のビュー(広告はクリック)とCVとの相関をグラフにしました。当然、公開日に記事広告のビューが増えますが、その後も継続してCVが上がります。記事広告の公開後のビューは、その他広告とのクリック数と比較すると約1/15にも関わらず、コンスタントにCVを確保し、結果、 CVRはその他の広告の6.2倍になりました。この結果から、記事の親和性・読者のエンゲージメントの高さが想定でき、公開後も成果を上げていることが分かります。株式会社ロックオンの協力のもと広告効果測定ツール「アドエビス」にて、GIZMODOの記事広告の今まで見えていなかった情報を分析してみました。アトリビューション計測事例 ①GIZMODO単体での記事広告効果 53 • 記事広告を見た読者のCV数 • CVに至るまでの、その他の広告(リスティングなど)との関係性 • 記事広告を見た読者のCVと時間の相関関係『Gizmodoの記事はどれだけ人の心を動かしているのか？を分析してみた！』マーケティングメトリックス研究所より

54. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. •記事広告への接触時から消費者の製品・情報への信頼度を高めた GIZMODO、ライフハッカーのクリック刈り取りとインプレッション減少後の効果継続 •豊富な記事の表現力で好感を生んだ GIZMODOでの使用イメージや手軽さの訴求、ライフハッカーでの製品スペック紹介２媒体で586件の契約獲得！アトリビューション計測事例 ②通信系企業におけるGIZMODOとライフハッカーの記事広告効果 54 ×

57. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. ちょっと宣伝を・・・弊社代表小林弘人が、日本初のコンテンツマーケティングの指南書 (翻訳版)を監修しました！弊社代表取締役社長CEO 小林弘人監修にて翔泳社より絶賛発売中！ 57

58. Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved.Copyright © 1998-2013 Infobahn, Inc. All Rights Reserved. facebook yuichi inobori e-mail yuichi.inobori@infobahn.co.jp twitter @naadam 本日はご清聴いただき、ありがとうございました。 KYOTO 58

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by Members_corp

on Jul 16, 2013

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