WEBライティング

お客が「つい読み進めたくなる記事タイトル」の特徴7つ

2014.10.09(Thu)
株式会社IAMmedia

WEBライティングでタイトルやコピーが重要であることは、「効果的な広告キャッチコピーの作り方４選」「【保存版】読者の反応を１０倍高める見出しの書き方」「広告にとって見出しが大事な３つの理由」「売れるキャッチコピーの５つの法則-現役ライター直伝！」でもご説明した。

１記事５０００文字に５時間かけても、外注し１記事何万円払っても、実際に読んでもらえなければその手間暇・コストは無駄になる。
では、実際に「ついつい読み進めたくなる記事タイトル」とはどういったものだろうか。

いくつかの事例を挙げながら、ポイントを整理してみる。

Contents

１．好奇心を刺激する

「えっ？なぜ？」と思わせる方法がこれに相当する。
一見相反するキーワードが含まれていると、「その理由は？」とついその先が気になり読み始めてしまうことがある。

例えば「持つ財布と”お金が貯まる”法則」、「相場が荒れる”ジブリの呪い”」などが記憶に新しく、印象深いタイトルとして挙げられる。
日頃気になる「お金」を基本キーワードとし、「貯まる」「ジブリ」といった不思議な組み合わせが「なぜ？」「どうして？」という疑問を引き出した。

この一件異質なタイトルも、もちろん記事が最初にあってのこと。
記事を書き、その中から読み手となるであろう人たちに共通であるはずのキーワードを見つけ、本文中からメインキーワードにそぐわない単語をピックアップし、あえてタイトルに埋め込んでみる。
タイトルは、記事を端的に要約したものであるということを前提に考えれば、この作業の流れは決して不自然ではない。

気になるタイトルは、今その時読む時間が無くても、キーワードは記憶してもらえているものだ。
先のものであれば、「相場　ジブリ」と記憶しているだろう。
時間ができた時に、読み手はそのキーワードを頼りに検索してくれるはずだ。
もしくは、そのページをソーシャルブックマークに追加してくれるかもしれない。

２．ベネフィット（それから得られる利益）を強調する

これはもう、何はさておきというポイントだろう。
その商品を購入した時、それから自分が得られるベネフィットは何なのだろうかというのが購入者の一番着目する部分だ。
自分自身が何かを購入する場合を考えると、これはすぐに理解できるはず。

つまるところ、「商品の代金＝得られる利益（効果）」「商品の代金＜得られる利益（効果）」であって欲しいのだ。
自分で買ったものに失望したことはないだろうか。
この場合は、「商品の代金＞得られる利益（効果）」と感じたケースがほとんどだろう。

今夏（２０１４年）、台風の影響で野菜が高騰したことは記憶に新しい。
そのため、レタスが１玉４００円近辺でしか手に入らないエリアもあった。
こうなると、「野菜が高すぎる→野菜不足」に陥る。
青汁などの健康食品をこれらの野菜と価格比較することはできないだろうか。
「レタス３玉分（約１２００円）の栄養素を、１杯１５０円で」などのように、だ。

このように、時流に敏感であればある程、タイトルは読者の心に突き刺さるものとなる。
商品名にもこれに似たものがあり、「１日分の野菜」とネーミングされた野菜ジュースがこの効果を狙ったものといえる。

かといって、あまりにも誇大な表現は避けたい。
それ自体がウソと見破られる時間はとても短いうえに、顧客は今やネットという情報発信手段を持っている。
口コミサイトや掲示板に「あれは全くのウソだった」と暴露され、商品だけでなく会社のイメージまで一気に悪化することは目に見えている。
過度でない言い換えで、ベネフィットを理解してもらおう。

３．具体的数値を盛り込む

先でも少し触れたが、具体的に数字を盛り込むことで理解が深まることは解って頂けているはずだ。
ベネフィットがひとつではなく多岐にわたる場合は、本文でその事例を挙げるとともに、タイトルにもその数値を入れ込もう。

「この調理器具ひとつで、４つの調理法がカンタンに！」
「このジュエリーひとつで３通りのつけこなしが楽しめます」

などのようにだ。
もちろん、調理方法や具体的なメニュー、そのジュエリーが映える着こなし方は本文部分において写真入りで解説すると良い。

一時期、「豪華一点主義」という言葉が流行った。
景気が未だ低迷する中、それは今も変わらないだろう。
質素な暮らし・衣服の中でも「ここだけはお金をかけたい」という部分は誰にでもある。
購買層が長期にわたって購入を検討するであろう比較的高価な商品は、それだけの価値（使い勝手の良さや使いまわしができるかなどの機能面）も重視しているはずだ。

そのため、実際にその商品の使用例がひとつ、ふたつでは正直なところ満足できないのではないだろうか。
価格帯が高くなればなるほど、「使いまわしの実例」が多いに越したことはない。
いわゆる、提案営業をしなければならないのだ。
「こういうシーンで、こういう風に使ってみてはいかがでしょうか」という写真を添えるのが効果的と言える。

それらを「使いまわし●例」などのように具体的な数字で示すことができれば、ただ高い商品というだけでなく、実際にこれだけ使用頻度も見込めます、と明示したことになる。
いわゆるタンスの肥やしにはならないと理解してもらえるのだ。

先の「ベネフィットの強調」と多少重なる部分はあるが、購入することから得られるメリットが明確であればある程、購入に向けて（ゴリ押しではなくとも）ちょっと背中を押すことができる。
余りに強引な営業トークが嫌われるのと同様、買いたいと購入者自身にその動機をしっかりと持ってもらうことがベストだ。

４．簡便性のアピール

物を購入する際に考えるポイントとしては、「価格」と同時に「使いこなせるか」という点もあるだろう。
値段が張る物、長期使わなくてはならない商品が、この簡便性をアピールすべき品物だ。
この、使いこなせるだろうか、と思う人の心理を考えてみたい。

例えば、洋服のサイズに悩んでいる人がいるとする。
写真に写っているモデルはその商品を颯爽と着こなし、どの角度から見てもスマートだ。
写真と文言のイメージの一致はとても大切だから、写真のモデルは本当に小さい人・本当に大きい人を使いたい。

その上で、「あなたのお悩みをこのように解決します」と具体的に訴える。

「今までにないフィット感―既存サイズでは解消できなかった５ポイントでスッキリ」（小さいサイズの人向け）
「単なるゆったりスーツでは満足できない方へ―７ポイントを抑えればこんなにスマートに」（大きいサイズの人向け）

着こなしに対し具体的なアドバイスをするとともに、この商品ならばあなたのお悩みポイントを解消できます、と伝える。

言い換えれば、この具体的なアドバイスを実行するために必要な商品がこれなのです、とアピールするのだ。
お悩み解決ポイントが多ければ多いほど、それを実現できる商品は狭まってくる。

つまり、「これしかない」という心理が働く。
「これだけの効果が得られるのならば、一度試してみようか」と思ってもらえればしめたもの。
一度購入してもらい、満足を引き出せれば、同じシリーズの商品をリピートしてもらえる可能性が高まることも考えられる。

５．そのタイトルが「心に響くものか」の判断

人の「言葉」と「意識」は、意外にズレがあるものだ。
顕著な例として、朝すっきり目覚めたいと言いながら夜更かしをしてしまったり、痩せたいと言いながらジムに通うのをためらったり、が代表例かもしれない。
このように、しなくてはいけないことを知ってはいるけれども実行に移せないパターンが、ビジネスシーンを含み、日常の中にはあふれかえっている。
このため、ターゲット層の意識に刺さる言葉をチョイスする必要があるのだ。

タイトルをターゲットの心に響くものにするためには、「その人に成り代わった思考」をしなくてはならない。
例え間違っても「この商品ならこうして”あげます”」といったタッチを採用してはならない。
このような言い回しで購入してくれた人がいたとしても、その人は「商品が絶大なる効果を発揮してくれる」と信じて疑わない人だから、概ねクレームにつながるだろう。
効果がない、返金してくれと言い始め、挙句の果てにはネットに批判をばらまかれてしまう。
これらのトラブルを避けるためにも、自然にターゲットの悩みにそっと寄り添うことが大切だ。

「定時に帰りたいですか？―複雑な会計処理も、このシステムに数字を入力するだけ」
「最新の技術で、複雑な会計処理をお手伝い！財務状況もリアルタイムで把握」

どちらに軍配が上がるだろうか。
社長や役員なら別だが、財務状況を把握したい一般社員はいない。
それよりも、社員が定時に帰ることができる（残業代を払わなくてよい）、社内円満をアピールする方が意識に刺さる。

この違いはどこにあるのだろうか。
タイトルやキャッチコピーには、大体の場合主語がない。

上の例でいえば
「定時に帰りたいですか？―複雑な会計処理も、このシステムに数字を入力するだけ」―主語は「あなた」
「最新の技術で、複雑な会計処理をお手伝い！財務状況もリアルタイムで把握（させます）」―主語は「私たち（弊社）」
という違いがある。

表には見えない主語が何であるのかについて、読み手はとても敏感だ。
「自分の悩みに沿ってくれているのかどうか」をきちんと理解する。
俗にいう”上から目線”では、人の心には響かないと思って間違いない。

人の意識に滑り込むのはたやすいことではない。
だが、悩みを理解し、受け止め、それを解決するためにこれを役立ててくださいというスタンスでいれば大体の事はカバーできる。
日常会話で言えば、「うんうん、そうだね。じゃあこうしてみようか」というスタイルだ。
人の悩みを充分把握し、受け止めた上で提案をするやり方は、日頃のビジネスシーンや家族などの人間関係の中では当たり前のことではないだろうか。

６．あえて命令形を採用する

個人が趣味の商品を物色している時に出会うタイトルに、このようなものがある。

「悩んで絶望するなら、これを試してからにしろ！」
「これを手にせずマニアを語るな！」

もちろん、企業向けの商品や、女性向けの商品には向かない。
が、ある一点でかなりとがった商品であるなら、こういったタイトルもアリかもしれない。
実際、その商品にかなりの実績があったり、マニア垂涎の逸品であれば充分に検討の余地がある。
口コミなどで評価を得ている品物であれば、当然候補に挙がってくるタッチだ。

一方、この対極を行く派生形として「●●してみたら」が存在する。
ネット上でおもしろ画像などの形でシェアされるものに、これが多くみられる。

これを商品に当てはめるとしたなら

「サイズがLLだった私が●●してみたら、半年でMサイズに！」

商品を購入し、使い続けることでこうなった、という結果を先に示すパターンだ。
ベネフィットの提示ともいえるが、ちょっとした言葉の遊びを感じられる。
商品が狙っているターゲット層に合わせて、このような言葉遊びが許される場合は、このようなソフトな物を採用しても良いかもしれない。

７．テンポを意識する

商品を購入するかどうかの判断を促すのは本文。
その本文を読んでくれるのかどうかは、やはりタイトルであることに間違いはない。
フレーズが頭にすっと入ってくるテンポやリズムに気を配れるようになればさらに良い。

「柔らかいロールケーキにアクセントとなるドライフルーツを沢山詰め込みました」
「ふんわり生地が、栄養満点のドライフルーツをぎゅっと抱きしめたロールケーキ」

「柔らかいケーキ生地」「ドライフルーツ」というキーワードはほぼ同じ、文字数も変わらずで、このように印象はかなり異なる。
後者の「ふんわり生地が、栄養満点のドライフルーツをぎゅっと抱きしめたロールケーキ」であれば、生地とドライフルーツの食感の違いまでイメージさせていないだろうか。

リズム感を形成するのは

体言止め
脳内でイメージさせる言葉を使う
｢へ｣・｢も｣・｢に｣・｢が｣で終了

などの方法がある。

ほぼ同じ単語を使用していたとしても、テンポやリズム感を意識する事で、読み手のイメージ力を刺激することができる。
更に、ふとした瞬間に商品そのものを思い出してもらえる可能性も高まる。

品物を購入しようと考える人は、その商品を手にすることで得られるであろう「夢」を同時に購入しようとしている。
そのために、ターゲットのイメージを膨らませるような言葉を選択しよう。

「あなた」に寄り添う言葉が、クリック数を増やす

これまでに、ついつい読んでしまいたくなるタイトルの付け方を挙げてみた。
かなり大雑把だが

好奇心を刺激する
「なぜ？」「どうして？」という疑問を抱かせる。
続きを知りたくなるように仕向ける。
ベネフィット（それから得られる利益）を強調する
購入者は「商品の代金＞得られる利益（効果）」を望んでいない。
時流に乗った金額比較で利益を強調できる。
具体的数値を盛り込む
特に値の張る商品の場合、何通りもの使いまわし・着回しができることをアピールする。
利用頻度が高いと判断できれば、決断も早いだろう。
簡便性のアピール
買っても使えなければな―というボトルネックの解消。
「自分でもこれなら大丈夫」と安心感を抱いてもらうために必要。
そのタイトルが「心に響くものか」どうか
”上から目線”では、押し付けにしか見えず購入動機にはなりえない。
悩みを受け止め、理解し、目に見えない主語を「あなた」に置き換えよう。
あえて命令形を採用する
趣味の品、マニア心くすぐる商品に有効。
既に実績のある商品であればなおさら検討してみたいタッチ。
テンポを意識する
大事なキーワードは抑えつつ、テンポやリズム感を持たせてみる。
イメージ力を刺激できれば、今すぐの購買行動にはつながらなくても覚えておいてもらえる。