1989年の平成元年生まれの私の小学生時代といえば1996年～2002年の間だった。
そんな私が小学生時代に感じた恐らく女子特有の私服格差のはなし。
まだまだ幼い小学校1、2年生の頃は母親や祖母が購入してきた洋服を何の抵抗も無しに着用していた。主なブランドとしては「Familliar(ファミリア)」や「組曲」など。そこまで服装に執着があるわけでも無い幼き頃。
思春期に入る高学年になると、少女たちは一気に大人びた。1、2年の頃は毎日のように着用していた「ファミリア」や「組曲」の洋服たちを「ダサイ」の一言で一蹴りし始めたのだ。
Familiar
ファミリア (アパレルメーカー) - Wikipedia
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創業から今日まで、子供服・子供向け用品・ベビー用品の取り扱いを専業としている。
シロクマの子供をイメージキャラクターにあしらっていることで知られ、また皇室御用達として、日本の子供服の草分け的存在としての知名度も高い。
ファミリアの人気は創業の地である神戸を中心とした関西圏で特に根強く、親子二代、あるいは三代に渡って愛用している顧客も少なくない。
同級生たちがファミリアを"disり"始めた丁度その頃、2つの2大ブランドが子供服の流行として旋風を巻き起こしていた。それが「ナルミヤ・インターナショナル」と「GAP」だった。
ナルミヤ・インターナショナル
株式会社ナルミヤ・インターナショナル (英: NARUMIYA INTERNATIONAL Co.,Ltd.) は、子供・ジュニア向けのアパレル事業を行う会社。従来の子供服と一般の中間にある「ジュニア市場(小学中高学年)」の空白に注目、この市場は成長期ですぐに服のサイズが合わなくなるため根付かないとされていたが、多彩な色遣いを施した、ポップなデザインを投入。
ナルミヤ・インターナショナル - Wikipedia
従来の子供服よりは高価格な商品が多いものの、母親・子供双方への訴求に成功して急激に売上を拡大し、同市場に注目を集めた。
「ちゃお」「なかよし」などの少女向けマンガ雑誌や「ピチレモン」などのファッション雑誌での登場、また有名芸能人が着用したことから爆発的人気となったナルミヤ・インターナショナル。
その中でも特に人気だった主要ブランドだったのが以下の４ブランドだ。
ナルミヤ・インターナショナル主要ブランド
＜＞内はメインキャラクター
ANGEL BLUE（エンジェルブルー）
＜ナカムラくん＞
2010年秋冬をもってブランドを休止した。
DAISY LOVERS（デイジーラヴァーズ）
＜ルッキー>
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pom ponette junior（ポンポネット ジュニア）
＜ミント＞
mezzo piano（メゾピアノ）＜ベリエ＞
当時でもそうだったが、何故これらのキャラとブランドが流行っていたのか理解し難いという点においては今と全く変わりはない。
エンジェルブルーなどのブランドで売り出し、SPEEDやモーニング娘。などの人気タレントがTVで着用したことで爆発的な人気を得た。
ナルミヤ・インターナショナル - Wikipedia
当時の私たちの絶対的アイドルであったSPEEDやモーニング娘が引き合いに出されたのならば、それは起こるべくして起こった出来事だったのかもしれない。
仲の良い友人たちはこぞって１番人気だったエンジェルブルーの洋服を着たがった。
「人と被ったら"マネ"をしていると後ろ指を指される。」
私は着たくもないただ高いだけのごてごてピンクが目に眩しいメゾピアノの洋服を２年間ほど着る羽目になった。
母や祖母はノリノリで百貨店に私を連れていったが、おかっぱ頭にショッキングピンクのロングダウンを着させられていた当時の私は人生で１番の黒歴史だったかもしれない。
GAP
ギャップ (企業) - Wikipedia
ギャップ（Gap Inc.、NYSE:GPS）は、アメリカ最大の衣料品小売店。
自ら製品を企画し、自社製品として委託生産させ、自らのチェーン店で販売する製造小売業（SPA:specialty store retailer of private label apparel）という形態である。これは、1986年にGAPが提唱した概念である。
そして今や大衆ブランドとして多くの人々に親しまれているGAP。スクール"私服"カーストとは繋がる要素が見当たらないとお思いかもしれないが、次の文章に注目したい。
日本では1994年（平成6年）12月に日本法人 「ギャップジャパン株式会社」を設立し、翌1995年（平成7年）に第一号店を東京の数寄屋橋阪急内に開店した。
ギャップ (企業) - Wikipedia
さらに、1999年（平成11年）には旗艦店を東京・表参道の商業施設「ティーズ原宿」（渋谷区神宮前）に出店、約10年間に渡って営業していた。
私が小学校に入学する数年前に日本に上陸してきたGAPは私が中学年になる頃には1大ブランドとして日本で認知されていたのだ。H&MやZARAは今時の小学生の服装にさほど影響を与えているようには見受けられないが、GAPは違った。
彼らは「子供服」と銘打って110cm～160cmのサイズ豊富な洋服を投入してきたのだ。
私個人としての当時のGAPの印象といえば、「高価」「お洒落っ子は必ず着用するもの」「流行の最先端」「刺繍の入ったブーツカットジーンズ」だった。
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GAPの洋服もナルミヤ・インターナショナルの洋服も当時の私から見ればただ高いだけのお互いに見栄を張る用のアイテムとしか思えなかった。
なぜなら実際に私が好んで着ていたのは近所のジャスコに売っているような洋服ばかりだったからだ。
特に１番憧れていたのは、アムラーやSPEEDの影響が強く出ていると思われるノースリーブニットにアームウォーマーのトップス。
http://item.rakuten.co.jp/
母に執拗にねだってはみたものの、残念ながら却下され着る事は叶わなかった。
思春期の少女たちとは恐ろしいもので、上記の2大ブランド以外のファッションアパレル― 特にファミリアの洋服を着ていたクラスメイトは徹底的に「ダサイ」というレッテルを貼られていた。
「ダサイ」から仲間はずれにしたり、口をきかなかったり。衣服を人のものさしにするなんて本当にくだらないと思った。
そのブランドのものを所有することで、ブランドがもつ“信用”を身に着けることできるからです。たとえば、ルイ・ヴィトンは、かつてフランス王室の御用達ブランドで、いわゆる“お墨付き”でした。ですから、かつてヴィトンのトランクを所有するということは、特権階級であることを示していたわけです。
ブランドの服が与えてくれる３つのもの | FASHION！！ INSIDER STORY | 東洋経済オンライン | 新世代リーダーのためのビジネスサイト
個人的に上記の記事はとても興味深くて、なるほどなと納得させられるエントリー。
しかし、子供がブランド物の服を着て「信用」を得る必要があるのかと問われれば私はそんなことは無いと答えたい。
また、阪神間の主に私立校に通う女子中高生の間ではファミリアの布製バッグを「ファミバッグ」と呼び、通学用のサブバッグとして使用する習慣がある
ファミリア (アパレルメーカー) - Wikipedia
今はどうかは分からないが、この習慣は少なくとも私たちの世代は確かに受け継いでいた。
小学生時代に散々ファミリアを「ダサい」と言い続けた友人たちが「ファミリア可愛い～♥」と手のひらを返したように褒め称え、通学のサブバッグとして愛用している姿を目にすると、彼女たちが下げたバッグに刺繍されているクマのアップリケに深い同情を覚えたものだ。