消費者が変える日本経済　買い控えで消費増税阻止も可能？

2014.08.02 07:00

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【謎の美女が表紙を飾る『octo∞』】

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　20才当時の加賀まりこ（主演映画『月曜日のユカ』でのワンシーン）の表紙が印象的な50才以上の女性をターゲットにした新雑誌『octo∞』（オクトアクティブエイジング）では、ファッション、グルメ、経済など、大人の女性が知っておきたい様々な情報を発信している。

　そのなかでも経済の話となると、よくわからないと敬遠してしまっている50代以上の女性も少なくないはず。景気にしたって、その影響を受ける側にいるだけと思っているのでは？　でも、実際はそうではない。50代以上の女性の行動が日本経済を決定しているのだ。『octo∞』では、投資銀行家のぐっちーさんが、50代以上の女性が経済に与える影響を解説。以下、抜粋して紹介する。

　＊　＊　＊
　日本は貿易立国で、輸出によって国が成り立っているから円安のほうがいい、などと新聞でよく書かれていますね。しかし、実際は、輸出はGDPの15％に過ぎず、60％は皆さんの消費で成り立っているのです。極論ですが、もし輸出がゼロになってもGDPが15％減るだけですが、皆さんが一銭も消費しなくなってしまったら、日本という国はたちどころになくなってしまう。つまり、皆さんのお金の使い方こそが日本経済そのものともいえるのです。

　実際、皆さんの消費動向は日本の産業構造に大きな変化を与えてきました。高度成長期の日本では、ほぼすべての国民が、冷蔵庫やテレビ、そして住宅を買い、車もいつかはクラウン、とばかりにより高級な車種に買い替え続けました。この消費形態だと、みんなが一斉に同じものを欲しがるわけですから、同じものを大量につくれる大企業が圧倒的に優勢に立ちます。

　では、今の皆さんの消費形態はどうなっているでしょうか。わかりやすく食生活だけ見てみても、ドーナツからポップコーンまで、これまで日本では流行らなかった新たなアメリカンスナックが次々と上陸し連日大行列。同じくアメリカからはスターバックスやタリーズが来て、今やそれには飽き足らず、個人ブランドのシアトル・カフェまで現れるようになりました。こうなるとカフェ文化そのものの輸入ですよね。さらに、コンビニのお菓子までが、杏仁豆腐やロールケーキなど、多様かつ本格的に！　この多様性に対応するには、1つの商品を大量につくって宣伝して売る、という従来のスタイルでは難しく、生産者側はいろいろな嗜好に合わせた個別の対応を迫られることになります。これを専門用語でロングテール現象、というのですが、実はこの現象をつくり出す多様な消費者というのが、まさに皆さんのことなのです。

　今やテレビが家にない、という人は珍しくなく、大手家電メーカーの不振も理解できますね。家電量販店、大型スーパーも同じような文脈でとらえることができます。

　これを逆から見てみると、意図的かつ能動的に消費者から発信をして、政府や企業の形を変えることさえ不可能ではありません。たとえば消費税。もし今回の増税をきっかけに皆さんが思い切り買い物を控えれば、前述のとおりGDPの60％を占めるのは消費なので、困るのは企業であり、さらに税収が下がった国になります。当然企業は政府に対し、こんなときに消費税を上げるから売り上げが落ちた、と猛烈に反発するでしょう。こうなると企業スタイルはおろか、国の税制すら消費者の力が変えてしまうかもしれません。

　さて、消費者が多様化すると小回りの利く中小企業が俄然有利になってきます。従業員1万人を雇用するのには相当な規模の売り上げが必要ですが、多様な需要に対応する従業員10人程度の会社が1000社生まれればその雇用をカバーすることができます。今の消費多様性から見ると、これは必ずしも不可能な数字ではないでしょう。車のような生産に大型設備が必要なものは当面大手に限られますが、これにしても車に乗らない、という選択肢があるのです。

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