ITmediaエンタープライズ×MarkeZine特別対談！マーケティング部門とIT部門の協業はなぜうまくいかないのか？

　相次ぐ競合参入とスマート化する消費者により、企業にはこれまでにないほどのスピードや変化対応力が求められている。もはや単一部門で対応できる課題は稀であり、顧客視点に立った部門連携で、企業は価値を提供していかなければならない。ところが、競争力の要となるべきマーケティング部門とIT部門の協業が、ちぐはぐとなるケースが後を絶たない。日本IBMが、IT部門の代弁者としてITmediaエンタープライズ編集長の大津心氏と、マーケティング部門の代弁者としてMarkeZine編集長の押久保剛に、マーケティングとITの協業のあるべき姿を聞いた。

ITmediaエンタープライズ編集長の大津 心氏（写真左）
MarkeZine編集長の押久保 剛（写真右）

売り上げ拡大の先にある、データ活用の新たな目的

── スマートフォンやSNSの普及は、顧客が積極的に情報を収集し、購買活動を行うことを可能にしました。このような顧客の変化に伴って、企業の取るべき戦略も必然的に変わっていくと思います。企業における現状と、今後とるべき戦略についてお話しいただけますでしょうか？

大津：現状は、顧客の声を売上拡大などの改善だけに使われている状況ですね。しかし、見えているものの改善だけでなく、見えていないものを生み出すことが、今後は重要になってくると思います。

押久保：顧客を中心に考えることの大切さは昔から言われていますが、昔と大きく異なるのは自分たちの顧客がどこにいるのかが捉えづらくなっていることです。環境が大きく変わる中でマーケターが、この施策は反応が良い、あるいは悪いといった結果だけに関心を払っていると、どうしても効率化やコスト削減に偏りがちになってしまいます。

　そうではなく、新たな潜在顧客を自社に振り向かせ、自社のマーケットそのものを拡大していくためには、顧客データを活用して顧客のインサイトを発見するような循環を考えることも必要だと感じます。

大津：“ファーストペンギン”（※）つまり新しい市場に最初に飛び込むために、顧客の声を聴くのですね。これこそ今求められていることではないでしょうか。IT部門はビッグデータの活用という形でマーケティング部門に協力できると思います。ビッグデータ活用の環境が整ってきた現在、顧客の声は、単なるコスト削減や利益向上のためだけでなく、新しい市場開拓への第一歩を踏み出すために活用する、という考え方の方が現実に合っていますよね。

押久保：データ活用の観点では、IT部門の協力は本当にありがたいですね。このような協業ができると、企業はファーストペンギンとなるために、顧客の声をビジネス活動の中心に据えた、顧客中心の戦略として生かせるはずです。コスト削減から新市場開拓にシフトチェンジしてデータを活用する。今の時代、まさに企業に求められていることではないでしょうか。