編集長に学ぶ、読まれるWebライティング

編集長に学ぶ、読まれるWebライティング株式会社KADOKAWA アスキー・メディアワークスブランドカンパニー Web Professional/アスキークラウド編集長中野克平

読みたくないコンテンツとは？  もう知ってます  太陽は東から昇る  私に関係あるんですか？  博多一風堂が北京に進出！  それウソですよね？  「ドラえもん」9月で放送打ち切り 2014/7/17株式会社KADOKAWA 2

読みたくなるコンテンツのヒント  え、知りません  南半球では太陽は西と東のどっちから上る？  私に関係あるから教えてください  マグノリアベーカリーが表参道に進出  それ本当ですか？  「世界ふしぎ発見！」9月で放送打ち切り 2014/7/17株式会社KADOKAWA 3

読みたくなるコンテンツの特徴  自分の常識と異なる  でも、自分が体験できる／自分の知識になる  本当のこと 2014/7/17株式会社KADOKAWA 4

事例：ランキング特集付加価値としての「面白さ」 2014/7/1 7 株式会社KADOKAWA 5

アスキークラウド2014年8月号 2014/7/17株式会社KADOKAWA 6

当初の企画  日本企業3284社の経営指標を集計し、さまざまな観点からランキングを作る  時価総額  配当利回り  PER  PBR  ROE  ROA 2014/7/17株式会社KADOKAWA 7

この表は面白いのか？企業名百万円％倍倍％％時価総額配当利回り PER PBR ROE ROA トヨタ自動車 20,088,033 283.2% 11.0 1.4 1369.9% 474.0% ソフトバンク 9,365,151 51.3% 17.8 4.8 2990.1% 454.1% 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グループ 8,031,003 282.2% 8.2 0.6 793.9% 40.0% ＮＴＴドコモ 7,106,220 18611.8% 15.3 1.3 839.5% 630.7% 本田技研工業 6,582,731 225.6% 11.5 1.1 1048.0% 392.5% 日本たばこ産業 6,480,000 296.3% 15.1 2.6 1985.2% 1011.3% 日本電信電話 6,387,102 302.5% 10.9 0.8 695.7% 293.2% 三井住友フィナンシャルグループ 6,234,571 272.2% 7.5 0.9 1226.0% 53.9% ＫＤＤＩ 5,360,254 217.5% 16.6 2.0 1294.9% 713.2% みずほフィナンシャルグループ 4,949,833 318.6% 7.2 0.8 1111.2% 39.0% キヤノン 4,441,432 390.4% 19.3 1.5 836.9% 562.3% デンソー 4,374,372 212.2% 15.2 1.6 1150.9% 682.5% ファナック 4,360,249 93.4% 39.3 3.7 971.7% 865.6% 日産自動車 4,159,058 326.1% 10.7 1.0 963.3% 282.8% 武田薬品工業 3,863,117 367.9% 36.2 1.6 460.7% 250.2% 日立製作所 3,683,099 137.8% 13.9 1.4 1119.5% 254.5% 三菱地所 3,400,911 49.1% 52.9 2.6 500.4% 135.7% セブン＆アイ・ホールディングス 3,380,003 178.3% 19.2 1.6 880.6% 387.2% ブリヂストン 3,236,147 143.2% 16.0 1.8 1270.0% 610.8% 三菱商事 3,168,117 354.9% 7.1 0.7 993.5% 299.5% 2014/7/17株式会社KADOKAWA 8

「面白い」とは何か？ 2014/7/1 7 株式会社KADOKAWA 9

感情としての「面白い」  広辞苑によれば…… 1. 気持が晴れるようだ。愉快である。楽しい。  「毎日面白く暮らす」「面白いようによく売れる」 2. 心をひかれるさまである。興趣がある。また、趣向がこらされている。  「その考え方は面白い」 3. 一風変わっている。滑稽だ。おかしい。  「面白いことを言って人を笑わせる」 4. 思うとおりで好ましい。  「面白くない事態になった」 2014/7/17株式会社KADOKAWA 10

科学風の解釈 2014/7/17株式会社KADOKAWA 11 期待値すごく面白い面白いふつうつまらない

「つまらない」理由  「2013年度の時価総額ランキング発表！」  1位はどこだろうか？  おそらく大きな会社だろう  大きな会社で儲けているといえば、  トヨタ？  三菱UFJ？  ドコモ？  2013年度の時価総額1位はトヨタ自動車でした！  期待値を下回る、あるいは上回らないと、感情は動かせない、つまり感動しない 2014/7/17株式会社KADOKAWA 12

どうすれば感動させられるか？  期待値とは常識、前提条件である  常識、前提条件を覆せば、感動させられる  強い者が負ける  弱い者が勝つ 2014/7/17株式会社KADOKAWA 13

強い者が負ける  強い者  勝って当たり前  でも負ける  強い者が負けた（意外な結果）  負けるだろう（根拠のない予想）  どうして？理由が知りたくなる  Why?という感情を満たす情報を提供する  変形パターン  良い人間が悪人になる  ジェダイの騎士であるアナキン・スカイウォーカーがどうしてダースベーダーになるの？なぜ？ 2014/7/17株式会社KADOKAWA 14

弱い者が勝つ  弱い者  負けて当たり前  でも勝つ  弱い者が勝った（意外な結果）  勝つだろう（根拠のない予想）  どうやって？方法が知りたくなる  How?という感情を満たす情報を提供する  変形パターン  不可能とされたことが可能になる  銀河帝国の宇宙要塞デス・スターを破壊する方法がある？どうやって？ 2014/7/17株式会社KADOKAWA 15

「イケイケ」ランキング社名 2012年売上高合計 2012年度売上高成長率 2012年度従業員増加率得点シスメックス 145,577,000,000 1.1 1.1 -0.0 松風 16,385,000,000 1.0 1.0 -0.0 タカラバイオ 20,564,000,000 1.1 1.0 -0.0 日本光電工業 132,538,000,000 1.1 1.1 -0.1 アステラス製薬 1,005,611,000,000 1.0 1.0 -0.2 イーピーエス 37,584,000,000 1.1 1.1 -0.2 エス・エム・エス 10,181,000,000 1.2 1.1 -0.2 久光製薬 142,772,000,000 1.0 1.0 -0.3 テルモ 402,294,000,000 1.0 1.0 -0.3 シップヘルスケアホールディングス 224,363,000,000 1.2 1.1 -0.4 ビー・エム・エル 94,608,000,000 1.0 1.1 -0.6 ナカニシ 22,583,000,000 1.0 1.1 -0.7 セントケア・ホールディング 28,646,000,000 1.1 1.2 -0.8 ニプロ 241,020,000,000 1.1 1.3 -1.4 クリエートメディック 9,332,000,000 1.0 1.2 -1.7 武田薬品工業 1,557,267,000,000 1.0 1.0 -1.8 エムスリー 26,008,000,000 1.4 2.0 -2.8 2014/7/17株式会社KADOKAWA 16 ※医薬・バイオ業界の企業の2011年度と2012年度の売上高成長率÷従業員増加率の平均を得点化

「武田薬品工業」といえば？  国内製薬メーカー最大手  2013年度の連結売上高は約1兆6917億円  売上高と従業員の増加率、生産性の観点からは、ワースト2位になる  なぜそんな悪いことに？  2014年3月末時点で、有利子負債は約8600億円  「成長企業」とは言いがたい 2014/7/17株式会社KADOKAWA 17

「ただメシ食い」ランキング社名想定総人件費（単位：億円） 2012年度当座資産（単位：円） 2012年度投資有価証券（単位：円） 2012年度流動負債合計（単位：円）貯蓄（単位：円）年数国際石油開発帝石 342.1 765,456,000,000 673,129,000,000 414,976,000,000 1,023,609,000,000 29.9 ペプチドリーム 2.0 5,572,000,000 0 230,000,000 5,342,000,000 26.9 ＳＡＮＫＹＯ 114.5 257,352,000,000 68,344,000,000 53,191,000,000 272,505,000,000 23.8 岩塚製菓 56.4 438,000,000 91,443,000,000 4,530,000,000 87,351,000,000 15.5 オービックビジネスコンサルタント 52.6 46,042,000,000 37,432,000,000 9,035,000,000 74,439,000,000 14.2 任天堂 661.4 903,301,000,000 109,634,000,000 194,475,000,000 818,460,000,000 12.4 石油資源開発 215.7 107,284,000,000 177,304,000,000 41,155,000,000 243,433,000,000 11.3 オリックス 1985.2 941,571,000,000 1,093,668,000,000 0 2,035,239,000,000 10.3 ファナック 833.3 727,753,000,000 31,779,000,000 92,973,000,000 666,559,000,000 8.0 キーエンス 753.6 422,738,000,000 198,494,000,000 31,595,000,000 589,637,000,000 7.8 小野薬品工業 368.8 130,138,000,000 180,200,000,000 25,786,000,000 284,552,000,000 7.7 長府製作所 113.2 13,033,000,000 68,694,000,000 9,685,000,000 72,042,000,000 6.4 丸一鋼管 170.5 75,603,000,000 61,175,000,000 30,264,000,000 106,514,000,000 6.2 大阪製鐵 62.9 50,285,000,000 1,262,000,000 12,696,000,000 38,851,000,000 6.2 菱洋エレクトロ 46.1 24,225,000,000 10,884,000,000 10,153,000,000 24,956,000,000 5.4 ユニバーサルエンターテインメント 111.4 64,488,000,000 42,526,000,000 47,176,000,000 59,838,000,000 5.4 ヤフー 574.8 414,086,000,000 80,913,000,000 189,088,000,000 305,911,000,000 5.3 名糖産業 41.9 3,606,000,000 23,374,000,000 5,242,000,000 21,738,000,000 5.2 ツツミ 74.2 39,894,000,000 576,000,000 2,323,000,000 38,147,000,000 5.1 大和工業 158.7 60,526,000,000 40,977,000,000 25,472,000,000 76,031,000,000 4.8 マネックスグループ 107.6 51,193,000,000 0 0 51,193,000,000 4.8 2014/7/17株式会社KADOKAWA 18 ※集計対象3284社の（流動性資産－流動性負債）÷（1年間の人件費×1.5）から算出

「任天堂」と言えば？  3期連続の減収、営業赤字  売上高は2009年度の約1兆4344億円が2013年度には約 5717億円となり、5年間で約6割の減収  全従業員をあと何年養えるかの観点では、3284社中6位の12.4年になる  どうやって12年も食わせる？  2014年3月末時点で、現預金は約4743億円、有価証券は約3209 億円ある  2013年3月期で、人件費は約177億円  実はまだかなり余裕がある 2014/7/17株式会社KADOKAWA 19

見出しとあらすじ  読者の期待を裏切りつつ、結末まで読ませるのが見出しと起承転結の役割 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 読者の期待コンテンツ 2014/7/1 7 株式会社KADOKAWA 20

本日の進め方 2014/7/1 7 株式会社KADOKAWA 21

商品を買いたくなる説明文を書く  企業向けCMS「SUDARE」  「転」を決める  見出しをつくる  あらすじを組み立てる  「書き出し語」を考える  文章を書く  文章を整える 2014/7/17株式会社KADOKAWA 22

「転」とは何か？  起承転結の「転」をどうするか問題  変わったことをいうこと？  SUDAREは最高のCMSだ、という主張の「転」を考えようとすると、SUDAREは最低のCMSだ、が転になってしまう  「起承転結」は実務で使えない、論理的ではない  主張を「転」で述べるには、「起」に相当する部分を「転」の逆にすればよい 2014/7/17株式会社KADOKAWA 23

いままでの話起読みたくない話承読みたくなる話転読みたくなる話の作り方結 2014/7/17株式会社KADOKAWA 24

見出しを考える  転が決まると見出しも決まる  「企業向けCMS」の特徴は何か？  その特徴を台無しにしてみる  あって当たり前、なくて当たり前を崩す 2014/7/17株式会社KADOKAWA 25

ワークショップ1  「転」を決める  企業向けCMS「SUDARE」の特徴とは何か？  見出しを決める  転のエッセンスを凝縮して、読みたくなる見出しを作る 2014/7/17株式会社KADOKAWA 26

あらすじの考え方  文章の要約を作る  でも、だから、などでつなげて、結論に導く論理が壊れないようにする  商品説明の定番あらすじ  課題設定  課題の解決策  買わない理由の否定  購入後のメリット 2014/7/17株式会社KADOKAWA 27

最近のモノマガジンの例 2014/7/17株式会社KADOKAWA 28 546字

課題設定アウトドアの食事と言えば、家族や仲間でワイワイと楽しむバーベキューやダッチオーブンが人気！またカレーやスープをグツグツ煮込むのもいい。ご飯は、レトルトパックという便利なモノがあるが、筆者が子供の頃は、飯ごうで、お米を炊くしかなかった…。（120字） 2014/7/17株式会社KADOKAWA 29

課題の解決策アウトドアショップに行けば、ほとんどの道具や食材は手に入るが、逆に個性はない。寒い日にテントの中でコーヒーなんて簡単に用意出来てしまう…。そんな無個性な時代にオススメなのがこの“MAM OSUIMONO”だ！（105字） 2014/7/17株式会社KADOKAWA 30

買わない理由の否定日本料理の汁物の中でも代表的な位置にあるお吸い物。さっぱりとした上品な味は、日々の食事だけでなく、和食の改まった席でも使われている。そんなメイド・イン・ジャパンの伝統的な味をアウトドアで楽しむのが醍醐味。別にアウトドア仕様で作っているわけではないが、ひとつの最中の中に、いろいろな食材を閉じ込めているという形状はどう考えてもアウトドア！（168字） 2014/7/17株式会社KADOKAWA 31

買わない理由とその否定  最中ってわざわざアウトドアで食べるものかな……  日本料理の汁物の中でも代表的な位置にあるお吸い物。  アウトドアでは日常とは別のものが食べたいな……  さっぱりとした上品な味は、日々の食事だけでなく、和食の改まった席でも使われている。  最中を持っていったら同行者に笑われるんじゃ……  そんなメイド・イン・ジャパンの伝統的な味をアウトドアで楽しむのが醍醐味。  最中はアウトドア用ではないと思います……  別にアウトドア仕様で作っているわけではないが、ひとつの最中の中に、いろいろな食材を閉じ込めているという形状はどう考えてもアウトドア！ 2014/7/17株式会社KADOKAWA 32

購入後のメリットもち米（新大正米）を自家製粉して丁寧に焼き上げた最中は、香ばしさを刺激的。お気に入りのお椀の中に最中を割り入れ、ゆっくりとお湯を注ぐだけで、中から彩りの良い具材が舞い上がるように飛び出し、湯に浸った最中はさらに薫り高く香ばしさを広げてくれる。さあお気に入りのお椀をリュックに入れてアウトドアにでかけよう！（152字） 2014/7/17株式会社KADOKAWA 33

ワークショップ2  あらすじを作る  企業のWeb制作の課題  課題の解決策  導入しない原因つぶし  導入後のメリット 2014/7/17株式会社KADOKAWA 34

「書き出し語」の考え方  やってはいけないこと  普通の言葉  最近の日付  やったらいいこと  テーマと逆の言葉  ずっと前、ずっと後の日付 2014/7/17株式会社KADOKAWA 35

ワークショップ3  書き出し語を考える 2014/7/17株式会社KADOKAWA 36

本文の書き方  皆さんは作家ではありません  作品を書く必要はありません  名文である必要もありません  でも、  わかりやすい文章のほうがいいです  面白い文章のほうがいいです  深い文章のほうがいいです 2014/7/17株式会社KADOKAWA 37

言いたいことは箇条書きにする  すでにあるあらすじに、細かいことを付け加え、つなげれば文章になる 2014/7/17株式会社KADOKAWA 38

ワークショップ4  文章を書く 2014/7/17株式会社KADOKAWA 39

文章の整え方  わかりやすさ  指示代名詞を開く  行う、することができるなどの冗長表現をやめる  日本語の文法を意識する  実は大部分は主部と述部が対応しない文章 2014/7/17株式会社KADOKAWA 40

文章の書き分け方  メディアの想定読者ごとに見出しに主語を付けてみる 2014/7/17株式会社KADOKAWA 41

ワークショップ5  文章を書き分けるための見出しを考える 2014/7/17株式会社KADOKAWA 42

本日のまとめ  文章を書くことはテクニックが8割です。 2014/7/17株式会社KADOKAWA 43

編集長に学ぶ、読まれるWebライティング

by Kappei Nakano, Editor-in-Chief at KADOKAWA

on Jul 17, 2014

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