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『成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか？』（上坂 徹著、あさ出版）を読んでいると、実際に店舗に足を運んで買い物を楽しんでみたくなります。残念ながら我が家の近所にはないのですが、「いちばん近いお店はどこだろう？」と、サイトをチェックしてしまったほど。

もちろんそれは、本書に成城石井ならではの魅力が引き出されているからにほかなりません。しかし同時に注目すべきは、ビジネス書としても非常に質が高いこと。ここで明らかにされている成城石井の戦略は、他のさまざまな業種にも応用できるはずだということです。そのような観点に基づき、きょうは第2章「お客様主義で『基本』を大切にする　『サービスへのこだわり』」を見てみましょう。

成城石井が重視する4つのこと

成城石井が常に重視し、徹底している「基本の四つ」は、挨拶、クリンリネス、欠品防止、鮮度管理。どれも基本的なことのように思えますが、それを愚直に続けるところに成功の秘密が隠されているということなのでしょう。

「基本こそが大事なんです。これができて初めて次のアクションだと思っていますから。どんなにいい商品を仕入れても、お客様にきちんとした気持ちのいい挨拶ができていなければ決して良い評価を得ることはできません。（中略）気持ち良く買い物ができない、などという状況を絶対に作ってはならない」（48ページより）

ここで引用されている原昭彦社長の言葉からも、その姿勢がわかります。（46ページより）

話をしに来るだけでもいい

事実、成城石井の接客は高く評価されており、店内で常連客と従業員が親しげに会話をしている光景は、ごく普通のものなのだとか。そして特徴的なのは、店内のどこになにがあるのかを示す看板が天井からぶら下がっていないことだといいます。

「わからないことがあれば、気軽にお声がけください、ということなんです。（中略）コミュニケーションをし、お客様と少しでも近づきたいスーパーなんです」（49ページより）

経費削減の名のもとで従業員を減らす商業施設が少なくないなか、成城石井の店内にスタッフが多いのは、そんな理由があるから。事実、お目当てのスタッフが休みだと、「じゃあ、また来ます」と帰ってしまう常連もいるそうです。しかし、「なにも買わなくてもいい。話しに来るだけでもいい」、そして「今日は成城石井に行って楽しかった」と思ってもらえればいい。それが基本的な考え方なのだそうです。（48ページより）

基本は、やろうと思えばしっかりできること

成城石井のレベルがここ数年で劇的に上がってきたのは、エキナカをはじめとした多彩な店舗ができ、いろいろな接客が求められるようになったため。つまり商品知識の向上と同時に、接客サービスもそれまで以上に重視されるようになったからです。それだけ仕事は増えるわけですから大変そうですが、原社長はここで大切な発言をしています。

「四つの基本もそうですが、結局、基本的なことは、忙しくても忙しくなくても、やろうと思えばしっかりできることなんです。戦略的なことをやろうとするとスキルやテクニックが必要なときもあるわけですが、基本の徹底はやればできる」（68ページより）

この考え方の根底にあるのは、基本をしっかりやっていれば、結果はあとからついてくるという思い。逆に、結果だけを追いかけようとすると、基本がおろそかになると断言しています。

小売りで結果を出そうとする場合、簡単なのは安いものを並べること。そうすれば短期的には売れるけれども、成城石井の顧客が望んでいるのはそういうことではない。むしろそこには、信頼を失うというリスクがある。だからこそ、成城石井は「基本」を守り続けている。これは、業種を問わず多くの企業が忘れてしまいがちな考え方ではないでしょうか。しかし、当たり前のことを当たり前にやり続けるところに、成城石井が「選ばれている」理由があるのかも。

「当たり前のことを当たり前にできることが、どれほど難しいか。商売の基本であるにもかかわらず、それを認識している人は少ないのではないでしょうか。だから、基本がしっかりできるよう、数値化して追いかけていく意味が出てくると思っています」（69ページより）

大切なのは、「たまにやる」ではなく、毎日やり続けること。そして、それを実現するために大きな意味を持つのは、リーダーが発信すること。そうでないと、「店長に怒られるから挨拶しよう」「今日は店長が休みだからいいや」ということになりかねない。大切なのは「いちばん大事なことはなにか」「これだけはやらないといけない」ということを全員が共有できることだというわけです。

本書を読んで思い出したのは、以前ご紹介したことのある『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？』（ジョン・ムーア著、花塚恵訳、ディスカヴァー・トゥエンティワン）。タイトルが少し似ているから、ということではなく、（業態こそ違うとはいえ）成城石井とスターバックスの基本方針にはいくつかの共通点があるようで、興味深く感じたのです。比較して読んでみれば、さらにいろんなことがわかるかもしれません。

いずれにしても本書が浮きぼりにしている成城石井の姿勢は、多くのビジネスパーソンにヒントを与えてくれるはず。ご一読をおすすめします。

（印南敦史）