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アドテク勉強会

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RTBの成り立ちと、実際の動きを解説しています。

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    アドテク勉強会 アドテク勉強会 Presentation Transcript

    • アドテク勉強会
    • 小澤 昇歩 新規事業開発 SSP「Fluct」の企画・開発 DMP「cosmi」の企画・開発 海外事業 PR・マーケティング Shoho Kozawa 株式会社adingo 取締役
    • RTB取引の歴史
    • 広 告 主 メ デ ィ ア できるだけ（安く） 効果高く配信したい できるだけ高く、 自分たちの枠に 配信してほしい それそれの思惑を まずは理解する まずはそもそも
    • 広告クリエイティブを そのまま入稿する 広 告 主 メ デ ィ ア 直接入稿の時代（1/5）
    • バナーの差し替え 配信の時間帯切り分け レポート確認 クリエイティブ調整 広 告 主 メ デ ィ ア 時間帯配信 在庫管理 予定配信 配信切り分け レポート集計 広告に関わるシステムは 専用のシステム（＝アドサーバー） を使おう！！ アドサーバーの時代（2/5）
    • 値段が高い！ もっと単に配信したい もっと柔軟に配信したい 広 告 主 メ デ ィ ア アドサーバー時代（＝純広告時代）の問題点 在庫管理が大変・・・ 広告営業しないと・・・ もっとメディア業に 専念したい・・・ アドサーバーの時代（2/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドネット ワーク たくさんの広告在庫とメディア在庫を抱え込む アドサーバーの時代（2/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドネット ワーク どこに出るか明確には わからないけど、クリック されたらお金を払えばいいし すぐに始められて すぐにやめられる。 純広告ほど儲からないけど、 管理も営業もいらない。 タグだけ貼れば広告が 出てきてくれる。 アドネットワークの時代（3/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドネット ワーク どこに配信されても 同じ値段なの？ アドネットワークの枠って 売れてない枠ばっかり・・ 楽だけど一度ネットワーク に枠を解放すると自分たち の価値が下がるのが嫌だ。 だからいい枠では 使いたくない・・・ アドネットワークの時代（3/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア アドエクスチェンジの時代（4/5） 純広告 アドネット ワーク アドエクス チェンジ 市場 売りたい枠を 売りたい価格で放出 買いたい枠を 買いたい価格で購入
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドネット ワーク アドエクス チェンジ 需給バランスの調整 市場 アドエクスチェンジの時代（4/5） 売りたい枠を 売りたい価格で放出 買いたい枠を 買いたい価格で購入
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 SSP・DSP・RTBの時代（5/5） アドエクスチェンジ アドネットワーク どこに出せばいいの？ 何を出せばいいの？
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドエクスチェンジ アドネットワーク D S P S S P どこに出せばいいの？ 何を出せばいいの？ SSP・DSP・RTBの時代（5/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 D S P S S P 複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを 一括で管理して、予算やパフォーマンスを1つの プラットフォームで管理する。 複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを 一括で管理して、もっとも収益性が高い広告を自 動で配信する SSP・DSP・RTBの時代（5/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドエクスチェンジ アドネットワーク D S P S S P 一元 管理 一元 管理 SSP・DSP・RTBの時代（5/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 アドエクスチェンジ アドネットワーク D S P S S P 一元 管理 一元 管理 SSP・DSP・RTBの時代（5/5） ややこしいから 見ない！ DSP・SSP におまかせ
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 D S P S S P DSPはどのような枠やユーザーをいくらで欲しいのかを知っている。 SSPはどのようなユーザーが訪れているのか知っている。 それなら直接取引すればいいじゃないか。 アドエクスチェンジアドネットワーク SSP・DSP・RTBの時代（5/5） ユーザーデータ ユーザーデータ
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 D S P S S P DSPはどのような枠やユーザーをいくらで欲しいのかを知っている。 SSPはどのようなユーザーが訪れているのか知っている。 それなら直接取引すればいいじゃないか。 RTB取引 アドエクスチェンジアドネットワーク SSP・DSP・RTBの時代（5/5） ユーザーデータ ユーザーデータ
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 D S P S S P RTB取引 DSPはどのような枠やユーザーをいくらで欲しいのかを知っている。 SSPはどのようなユーザーが訪れているのか知っている。 それなら直接取引すればいいじゃないか。 D M P 広告に必要な ユーザーデータの供給他社メディア 購入 ユーザーデータ ユーザーデータ SSP・DSP・RTBの時代（5/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 D S P S S P D M P アドエクスチェンジアドネットワーク 他社メディア 購入 広告に必要な ユーザーデータの供給 ユーザーデータ ユーザーデータ RTB取引 SSP・DSP・RTBの時代（5/5）
    • 広 告 主 メ デ ィ ア できるだけ（安く） 効果高く配信したい できるだけ高く、 自分たちの枠に 配信してほしい それそれの思惑を まずは理解する まとめ
    • 広 告 主 メ デ ィ ア 純広告 まとめ D S P S S P D M P アドエクスチェンジアドネットワーク 他社メディア 購入 広告に必要な ユーザーデータの供給 ユーザーデータ ユーザーデータ RTB取引
    • RTB取引とは？
    • D S P S S P RTB取引とは？ 広告配信を行うための取引の方法の1つ つまりRTBの会社というのはない RTB取引のルールは基本的にはSSPが決定 セカンドプライス方式（一般的） ファーストプライス方式 ハードフロア・ソフトフロア方式など RTB取引
    • D S P S S P Step.1 インプレッションの発生 ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。 SSPは持っているデータや登録されている情報から どのようなユーザーからか、どのような枠からか、 どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。 D S P
    • これらの情報をあらかじめ決められた方法で DSP各社に通知します。 どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 D S P D S P S S P Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request)
    • D S P D S P Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request) 各それぞれのDSPが持っているデータから、 「ふむふむ、こういう枠なのか？」「こういうユーザーなのか？」と どのようなインプレッションなのかを確認します。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 S S P
    • S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
    • S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
    • S S P D S P 各DSPが代表選手を決定します D S P D S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.3 DSP内でオークション 広告主D 広告主Z
    • S S P 各DSPから「このインプレッションならいくらで買います！」 というオファー（入札）がSSPに来ます このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.4 DSPからBid Response D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
    • S S P まず、買わないというDSPを排除 このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P 広告主D 広告主Z このユーザーなら なし D S P
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPのフロアープライス以上なのか確認 広告主D 広告主Z
    • S S P フロアープライスとは？ このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPは一般的にそのインプレッションの最低落札価格を設定しています。つまりどんな条件でも この金額以上でないと入札は受け入れないという金額を設定しています。これをフロアープライス といいます。この金額はDSPに開示される場合もありますし、されない場合もあります。 広告主D 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 50円このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 50円 フロアープライス 50円 > > 広告主D 広告主Z 広告主D 広告主Z OK OK
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 90円 広告主D 広告主Z このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 90円 フロアープライス 90円 > > 広告主D 広告主Z OK NG
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 200円 広告主D 広告主Z このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 200円 フロアープライス > 広告主D 広告主Z NG > NG 200円
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 広告主Z Step.6 SSPで勝者と価格を決定
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは100円で配信
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは100円で配信
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは100円で配信 81円
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは100円で配信 51円 セカンドプライスとは？ 一般的なRTBではセカンドプライス方式が取られます。これは一番高い値付けをした人を勝者とし ますが、この勝者が支払わなければいけない金額は2番目に高い金額をつけた人の+1円とする方式 です。RTBの場合一般的に勝者が1人の場合はフロアープライス+1円が支払う金額になります。
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは81円で配信
    • S S P このユーザーなら 100円 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは51円で配信 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 （有効入札が１社なのでフロアプライス+1円で配信）
    • S S P このユーザーなら 100円 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは81円で配信 Step.7 広告の配信と金額の通知
    • S S P Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P 広告主D の広告 「81円でしたよー」
    • 振り返ってみます
    • D S P S S P Step.1 インプレッションの発生 ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。 SSPは持っているデータや登録されている情報から どのようなユーザーからか、どのような枠からか、 どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。 D S P
    • これらの情報をあらかじめ決められた方法で DSP各社に通知します。 どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 D S P D S P S S P Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request)
    • S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
    • S S P 各DSPから「このインプレッションならいくらで買います！」 というオファー（入札）がSSPに来ます このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.4 DSPからBid Response D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPのフロアープライス以上なのか確認 広告主D 広告主Z
    • S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円 D S P 広告主Z 広告主Dは81円で配信
    • S S P Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P 広告主D の広告 「81円でしたよー」
    • 広告主さんから見るとオークションは2回ですよね DSP内でのオークション DSP間でのオークション 「広告が出ない！」ときは、どちらかで負けています。 それぞれの勝率をデータで見ると、どちらでどのくらい負けているのかわかります。 DSPは運用するものです！ たくさんのデータが実は取れます！ 例えばこんなことでお悩みですか？ 「思うように表示されないんだけど！！！」
    • ありがとうございました @s_kozawa http://facebook.jp/shoho.kozawa shoho_kozawa@voyagegroup.com いいね！ お願いします