A/Bテストを成功させる3つのお決まり＋現場のノウハウ3

一般的には、以下の3点がA/Bテストを実施する際のお決まりとされてます。

1. 変更するのは1点だけ

反応の良いキャッチコピーを探るのであれば、キャッチコピーだけ変えるようにしましょう。写真や色合いまで変えてしまうと、訪問者が何に反応したか分からないからです。

2. テスト結果を見るには、一定数の分母が必要

・画像Aを見た100人のうち、3人がコンバージョンした
・画像Bを見た100人のうち、2人がコンバージョンした

では、画像Aが優位だという証拠としては弱いものです。確証には至らない。

・画像Aを見た10,000人のうち、300人がコンバージョンした
・画像Bを見た10,000人のうち、200人がコンバージョンした

くらいになると、統計学的な視点からも画像Aが優位だと言うことができます。

3. 時間・地域・ターゲットは極力同条件にする

・画像Aは1月1日から7日まで掲載
・画像Bは1月8日から14日まで掲載

これでは季節イベント等、外部要因で反応が変わってしまいます。可能な限り同条件で反応を探るようにしましょう。

ただ・・・私の経験から言うと、これらのお決まりは絶対条件ではありません。現場では、もっと柔軟に対応する方が、結果的に繁盛に繋がることが多いようです。

1. ベスト画像で比較する

キャッチコピーが変われば、それにマッチする写真や画像内のレイアウトも変わってきます。デザイナーからすれば当然な考えですが、「お決まり」に縛られすぎると、ちと無理なテストになってしまいます。

2つのコピーがあれば、個々にベストマッチする（であろう）画像を作り込んでテストしてしまいましょう。デザイナー同士で勝負させたっていいんです。

その方が数値の差が出やすいので、選択する際に踏ん切りがつきます。

また、ありがちなのが、

・なぜ、ココマッチーのコンサルティングが選ばれるのか？
・日本NO.1の繁盛コンサルティングを目指して…

のように、抽象的なキャッチコピー同士の比較です。これも、目立った差は生じにくいものです。

・広告費1/2で集客170％達成！驚異のリスティング広告＋LPO戦術とは？
（実績アピール型）

・月間100万円以上リスティング広告費を出せる企業様へ
（セグメント型）

のように、キャッチコピーの「型」を明確に変えなければ、テストする意味は薄くなってしまいます。

どっちの型がウケるのか？を探った上で、それをブラッシュアップするために、追っかけでA/Bテストを繰り返す方が現実的です。

2. 成功の指標は必ずしもコンバージョンではない

1ページ完結型のランディングページで資料請求をゴールにする場合は、CVRを指標にするケースがほとんどですが、

・フォームの反応よりも電話の方が圧倒的に多い
・サテライトサイトへの振り分け型ページでテストする
・コンバージョンユーザーのほとんどがリピーターの場合

のように、同一セッション内でのコンバージョンが少なかったり、（現状のシステムでは）計測が難しい場合は、直帰率やサブページへの誘導率等を指標にしましょう。

つまり・・・コンバージョンの定義が重要だということです。

A/Bテストは目的ではありません。実施ページの目的に合わせたテストを計画し、コンバージョンを定義しましょう。

3.テストバカにならない

A/Bテストは、Webマーケティングの流れの中で、ほんの1点の施策にすぎません。慣れてくると、アレもコレもとやってみたくなりますが、「今やるべき事なのか？」もう一度考えてみましょう。

資料請求のCVRが5％ある状態で、さらに上を目指すのは得策ではありませんよね？そのページにいつまでも縛られてないで、

・資料そのものの見直しやアフターフォローを見直す
・広告戦略を見直す
・既存の資料請求者へDMを打つ

といったことに目を向けてみましょう。

そういった意味で、CVRや直帰率といった数値の指標を身につけることは、次の施策を打つ上での鍵となります。

サイト全体の直帰率は40〜60％が基準値ですが、広告流入がメインで「資料請求するorしない」系のLPの場合、80％だって正常値なのです。

いや〜、A/Bテストって本当に奥が深いですね。

そんなわけで・・・

2011年もよろしくお願いします！！